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为什么黄太吉没做起来的小火锅,凭啥他却做起来了?

京城从来不缺乏资本故事。作为全国创业的桥头堡或风向标,北京每天都在演绎着各种资本神话。

对于餐饮,成也营销,败也营销。再花哨的营销,最终都要落实到商品的两个基本要素:需求和品质。

在沉浮成败之间,有的看似偶然的背后,其实有着其必然的内在逻辑,今天,我们拎出当前最早的和最晚的一对餐饮O2O来做个比较:黄太吉与淘汰郎。

一个疯狂煎饼没落的背后逻辑

一年多前,风头正健的黄太吉宣称,“要实现6个月内销售一个亿,2015年下半年要开到20家,最终实现美国上市,年营业额达到百亿”。

但显然,赫畅忽视了一条基本的餐饮逻辑:煎饼既不能跻身为正餐,而作为副食又无法被高频次消费,所以它的身份角色就极为尴尬,并且它还显得略贵,口味上从消费者反馈来看,评价不好的似乎也占多数。

这样的一个产品如何得以持续?黄太吉以独树一帜的互联网营销手法起家,并在一段时间内引领了潮流,但我们知道,再花哨的营销,最终都要落实到商品的两个基本要素:需求和品质。

所以,一年多后,黄太吉转型到了做平台,也就是它所宣称的3.0阶段。

黄太吉3.0路子算走对了吗?

黄太吉3.0的玩法是,建造中央厨房,联合各餐饮品牌,由各品牌提供半成品,黄太吉中央厨房负责加工(加热),然后集中配送——如果说各外卖平台如饿了么、美团是淘宝式的。

那么,黄太吉就是京东式的餐饮外卖平台,前者只是提供流量入口及管理服务,而后者则包揽了产品的成形到配送的最终环节。这也是黄太吉所津津乐道的,号称重构餐饮供应链,打造“中式麦当劳”。

“中国的麦当劳”这个口号二十年前就已经有人喊了,但至今依然无法实现,来自于中餐(快餐)的两难困境:在实现标准化的同时,难免牺牲口味。中餐的精妙之处在于,它融合进非常主观的厨师、炒菜技艺、火候、掂锅等一系列很难标准化、量化的元素,哪怕它是快餐,同样也被追求口感。

即便你宣称从技术上已经可以达到标准了,消费者从感情上讲也难以信服,他们更愿意看到鲜活的厨师形象及其所带来的不同的口感,而非冷冰冰的由一串技术数据生成的标准快餐。

其次,黄太吉平台上集合餐饮品牌,做最后的加工,理论上必须达到一定的量级,餐饮品牌才愿意配合,否则干嘛要经过你黄太吉加工?

对小品牌来说,从制作成本上讲就不划算(黄太吉的商业计划书里提供的正是这种量级的想象,但想象终归是想象),对大品牌来说,又似乎根本不用借助黄太吉,除非你有超过所有的平台优势。

淘汰郎:没任何内功的更容易练成“九阳神功”

淘汰郎是近来一家声名鹊起的小火锅外卖。

黄太吉也曾做过“大黄疯”小火锅,没多久就失败了,而与之形成鲜明对比的是,淘汰郎自创立一年来,连续盘踞各外卖平台榜首,月流水突破400万,月订单量20000+,复购率70%,老用户重复购买占据每日订单量的40%以上。

无任何推广,仅靠用户口碑推荐,每月50%以上增长,仅靠北京70%的配送范围和上海50%的配送范围,就已经做到了这个数据。

据淘汰郎创始人赵子坤介绍,该项目仅融了天使轮数百万就做到现在的规模,这与黄太吉的融资额相比不值一提。

如果我们仔细分析淘汰郎,可能就会发现,这家之前名不见经传的品牌,从一开始就规避掉了餐饮的天然困境。就好比没练过功的张无忌,反而更能逾越障碍,练成九阳神功、乾坤大挪移。

1、小火锅能跻身正餐,并且反复被需求

火锅可能是唯一一个可以与传统炒菜等量齐观的正餐,并且它被各年龄层次所需求,尤其是时尚的精致小火锅,更被时下的年轻人所喜欢,同时它也不是那么容易厌倦,这从淘汰郎惊人的人均单月消费3.5次就可验证。

2、天然避开“口味”硬需求,更强化“品质”

通常一个餐饮品种,要想可持续,必然强调口味,但对于外卖火锅来说,则天然地避开了这个“口味”硬需求,火锅不像炒菜,它对技艺没有要求,自然在“口味”上无需考虑技术标准化。

火锅的“口味”更多来自于食材本身以及配料,所以在材料的品质上,却可以得到强化和标准化,这就决定了外卖小火锅的批量生产,以及它的可做大。

淘汰郎正是从一开始就猛抓食材的品质,一切食材直抵源头,从顶级澳洲雪花牛肉,各种经过科学搭配的营养有机配菜,纯原生酱料,到团队精心熬制的锅底,都追求原生品质,这也是它迅速收获大批拥趸的原因。

3、有更多空间玩情怀,求逼格

因为小火锅的纯粹,它的空间不被厨师、技艺等挤占,所以就有了更多的空间去玩情怀,玩逼格,玩创意,玩细节,而这些都是给品牌加分的,这也正好符合了它的受众群体的情感需求。

淘汰郎的精致品味体现在各个细节中,甚至让顾客感觉到这不仅仅只是一顿简单的用餐。

4、在高品质中追求更加亲民的价格

比起于煎饼的二三十元一个,99元的外卖小火锅套餐显得丰富极了,它包括一份雪花牛肉,七种蔬菜三种菌类营养搭配的拼盘,三种特色小菜,九种不同口味的锅底可选,还连带赠送的精美锅具。

这样的价格显然会击碎你最后一道防线,也忍不住想来一锅尝尝。

成也营销,败也营销,不如埋头做品质和服务

很多互联网品牌起于那些后来被津津乐道的营销手法,但也有不少此后就销声匿迹了,相比于它们,淘汰郎似乎是最不懂互联网营销的一个,成立一年来鲜见营销手法,但却在吃货圈里逐渐流行开来。

如今,淘汰郎从北京开拓到上海,同样是“悄悄的进村,打枪的不要”,第二个月拿下首个百万流水,占据火锅品类榜首,低调得超乎想象。与此同时,他们却依然在建设更多的配送点,以期让送锅更快,以及做更多的细化服务。 (职业餐饮网编辑  石阳)