曾经盛极一时的互联网餐饮品牌“黄太吉”正处于一个尴尬的境地。
天眼查数据显示，3月7日，“黄太吉”主体公司畅香利泰(北京)餐饮管理有限公司因拖欠供货商83万元货款被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单，同时这也是黄太吉继2018年11月后第二次因拖欠供应商货款而被法院列入失信执行人名单。
这对于一家曾经估值高达12亿人民币的明星公司而言，无异于被钉在了“失败者”的耻辱柱上。从人气爆棚到销声匿迹，背后不仅是黄太吉五年内三次战略转型的步步失利，同时也是曾经打着“匠心、极致、体验”等口号杀入餐饮界的初代互联网品牌全面“变形”的真实写照。
互联网颠覆餐饮业
可以毫不夸张的说，那是一个营销为王的时代。
2012年，黄太吉横空出世，打破了以往“路边摊花几块钱，用塑料袋包起来边走边吃”的固有印象，黄太吉的煎饼果子包装精美、文案抓人，虽然价格不便宜，但以“豪车送煎饼”、“美女老板娘”等营销事件在微博上迅速走红，引发了现象级传播的黄太吉成为CBD白领和互联网人必打卡的一处“景点”。
建外SOHO那间20平米的小店很快排起了长龙，一手打造了这些的赫畅并未满足于此，更加提出了要打造“中国麦当劳”的计划，并拿到了创业工场的数百万元天使融资。
无独有偶，作为互联网餐饮品牌，同样要做“中国麦当劳”的还有主打肉夹馍的“西少爷”。如果说黄太吉乘上了微博的东风，那么西少爷则是借到了微信的红利。
2014年4月6日，正式开业的前两天，凭借一篇千万传播量级的微信爆文《我为什么要辞职去卖肉夹馍》，西少爷一炮而红，次月便获得数百万元的天使融资，位于五道口的首店开业一百天卖出了20万个肉夹馍。
“伏牛堂”(后更名为“霸蛮”)位于环球金融中心的首店比西少爷早了4天开业，经过《天天向上》、央视《对话》等诸多媒体渠道的曝光，创始人张天一“北大硕士毕业卖米粉”的故事也引起了广泛关注，甚至引发了董明珠“北大毕业却去卖米粉是对教育资源的严重浪费”的批判。
“如果说有人可以把煎饼果子、肉夹馍经营成中国的汉堡、热狗，那我想米粉这种有着巨大的地域代表性的食物最终被经营成中国的意大利面，也可以展望。”伏牛堂的官网上写着这样一段话。
另一位互联网餐饮的代表“雕爷牛腩”却和上边三位不太一样，尽管也有着不小的情怀——花500万从“食神”手中买来绝密配方、整个餐厅号称“无一物无来历、无一处无典故”，但定位轻奢餐、半年封测以至于没预约的情况下“韩寒携妻不得入”、创始人雕爷公开回怼难吃质疑，称“不是给屌丝吃的”等等……总体来说要高冷得多。
广告营销人、IT从业者、应届毕业生……在“互联网思维”的包装下，这些异业者以蛮横姿态杀入传统餐饮业，通过打造爆款单品，轻松拿下上亿估值，成为创业神话。但随着规模和名气的不断扩大，相伴而来关于噱头过重，不好吃、价格贵的声音逐渐取代了最初的新奇，这些“初代网红”们的扩张之路遭遇了不小的打击。
互联网餐饮，由盛转衰
首先遇到问题的是最早起家的黄太吉。意识到煎饼在三餐中的场景限制，赫畅早在2014年就陆续推出了炖菜品牌牛炖先生、大黄疯小火锅、来得吉外卖、从来饺子馆等新品牌，向多品牌矩阵开始进化，打造“类百丽模式”。然而新品牌不但没能延续热度，黄太吉自身也面临着客流和口碑的双下滑。
此时的黄太吉可以说是在蚁穴上筑长城，C端抢占三餐场景未见成效，黄太吉又借着外卖O2O的红利转型外卖平台，并拿到了1.8亿元的融资。自建中央厨房，自营外卖渠道和配送，通过抽成方式和入驻第三方合作，不过品牌方们很快就因为成本太高而纷纷撤走，外卖工厂也陷入关停状态。
尽管后期，为了挽救业务，黄太吉开放了城市加盟，但依然难以和美团、饿了么两大巨头相抗衡，2016年，饿了么战略投资黄太吉，被业内视为变相收购。
另一个长期为人诟病打营销牌的雕爷牛腩也不太走运，2016年COO穆剑“出走”后的一次采访暴露了雕爷牛腩的运营问题：尝鲜型消费者占总客流量的60%，老顾客仅占总顾客数的10%-20%；菜单设置不合理，核心产品种类少、不推新，菜单更换随意任性，产品研发不经过调研，费用超支；创始人过于理想化，主观色彩浓重等等。
导致的直接结果就是店面亏损停业。雕爷牛腩官网显示，北京地区共8家店，而大众点评可查营业中仅4家门店。除2013年获得6000万元融资外，雕爷牛腩再无投资进账，而2015年在大悦城新店的开业筹备过程中，还开放了众筹。
而在产品方面没有太多争议的西少爷和伏牛堂情况相较而言要好不少，但也都多少进行了转型调整。
西少爷在经历了创始团队的“分家”风波后，两位联合创始人相继退出，距离2018年提出的年底门店数量100家达成了仅不到一半，其国际品牌“Bingz”发布已有一年时间，不见丝毫动作，号称“永不加盟”，却在3月6日通过官方公众号发布“特许经营试点公告”。
伏牛堂越变越轻，2016年上线了外卖业务、2017年做了包装速煮米粉。目前北京38家门店中，8家关门歇业，剩下30家门店中，5家不提供堂食服务，仅为外卖店。据公开数据，伏牛堂目前线上收入(电商+外送)占80%。
相较于产品力，张天一似乎更为看重社群运营能力。从借力北漂湖南人组建社群起家，到更名为“霸蛮”，我们能够看到的，这家公司开始在一条“小而美”的道路上越走越远，也许是商业与梦想之间的取舍，我们不得而知。
互联网思维碰撞餐饮业，原教旨主义下的偏激创业才是败因
回想近些年的发展，作为一个极度分散化，技术要素薄弱的行业，餐饮业总体而言还是相当传统和相对低效，经历了O2O、互联网+、新零售几波浪潮洗礼后，体现在餐饮业的变化除外卖行业的飞速发展外，本质上的革新寥寥。
中国饭店协会发布的《2018中国餐饮业年度报告》中提到，2017年，中国餐饮前100强集团营业收入超过2000亿元，占全国餐饮业营业收入5.04%。
与之对应，《中国餐饮报告2018》数据显示，在报告选取的全国主流18个城市中，有13个城市的餐饮商户数量下降，总商户数量比2016年减少约10.59万。而全国餐饮商户数仍在保持较快的增长，这说明2017 年商户增量主要来源于二三四线市场。
这些数字背后是数以百万计的餐饮小商户，同时也是真正不能被忽视的餐饮业的主力军之一。对于这些商户而言，互联网化的会员、社群、品牌营销手段，进销存管理和供应链改造，都不如在线支付和外卖渠道这样能以最低的成本提高效率的手段来得实惠。
然而，这些貌似“落后”的小作坊式餐饮商户却是最有活力和最顽强的一批存在，正如零售业中的夫妻老婆店一般，他们善于发现市场偏好，并随之进行调整，兼具灵活和普适性。黄焖鸡、沙县等等一系列品牌和品类的崛起都恰巧说明这一点。
这也正是信奉互联网主义的餐饮品牌尤为容易走红，和难以持续的真正原因。
餐饮业不同于其他，一些噱头和亮点十分容易引起关注和尝试，但由于品牌和品类众多，消费者的选择过于多样，试错成本低，注意力转移极快，新技术和营销难以成为壁垒，产品力却能从根本上决定一家餐饮企业的生死存亡——黄太吉没能做过路边的煎饼果子摊，正是最好的证明。
我们能够看到近些年层出不穷的网红产品和品牌由盛转衰，火爆一时的脏脏包已经再无排队三小时、100元代购一个的盛况；红遍整个上海、网红餐厅的鼻祖“赵小姐不等位”悄然关闭；因“ins风”成为女生自拍神器的乌云冰淇淋也纷纷关店……尽管在外观、营销各有所长，但消费者的耐心和好奇心是有限的，“过气”也是预料之中。
喜茶在这方面则是一个正面例子，一度网红光环极盛，喜茶也被质疑到底能火多久。但通过增开门店、上线小程序减少排队，以及持续不断的产品研发迭代，喜茶进入第7年不仅门店遍布全国，同时也开启了海外化进程。
原教旨主义下，互联网餐饮悲剧重演
不仅是互联网餐饮，这种近乎偏执的追求对某些传统行业或基础事物进行颠覆的创业项目，如果不回归到基础的产品和服务层面，无一例外都将走向失败。
最好的例子是去年陷入危机的锤子手机。在罗永浩“继承乔布斯衣钵的唯一传人”的情怀和梦想下，锤子手机在自嗨式的产品构思和“细节打磨”上越陷越深，从小众变成了“没有受众”——比起手机，锤粉们更乐意为老罗的“相声”买单。
当然，我们并不是说创新就是夺人眼球，罗永浩发布“子弹短信”时，那些实用性的功能引发了对于微信功能缺陷的大讨论；黄太吉4年前发力的共享厨房模式，现在也正成为熊猫星厨、吉刻联盟、食云集等项目安身立命的根本。
只是，创新和过激之间，仅一线之隔，成败在于“度”。对“革传统行业的命”的过分追求，五年前是O2O，近两年是互联网+，放在零售行业，目前是新零售和社交化，最近一个爆雷的，则是区块链的“万物皆可去中心化”。