餐饮问答 | 网站投稿 | 会员注册 | 会员中心 | 繁体中文

www.canyin168.com-职业餐饮网

您的位置:职业餐饮网>>餐饮资讯>>企业动态>>正文内容

海底捞缘何杀入冒菜市场,作为餐饮人你看懂它的高明了吗?

作者:文/黄裳 来源:餐饮新闻 发布时间:2015年03月30日

 

2015年初以来,海底捞杀入冒菜业的消息在网上传得沸沸扬扬。不少文章还特别提到了海底捞的冒菜品牌名字叫优鼎,准备在郑州连开六家新店,优鼎公司是海底捞杨利娟等人注册成立的。这些有模有样的消息都在说一个事,海底捞真的要杀入冒菜业了。

冒菜,海底捞第四个与火锅有关的业务。

海底捞火锅,Hi捞送,海底捞底料,优鼎冒菜。

看到海底捞的品牌阵容,我们从中可以发现了什么规律?

是渠道分化,在不同的地方卖火锅。

1、海底捞火锅,是传统的川派火锅,顾客需要到店里点餐才能消费,如果停车位不方便就吃不到,排队人数太多也不容易吃到,受到很多因素制约。

2、Hi捞送,外卖火锅,其本质是将顾客的消费场所从店里转移到了家里或其他场所。

3、海底捞底料,商超渠道,顾客买回家吃,属于调味品领域。

4、优鼎冒菜,冒菜是一个人吃的火锅,经营面积更小,几十平米就可以开店。四川有个叫紫燕百味鸡的品牌,它在全国很多省会城市都有50家店以上,走的就是类似冒菜的小店模式。由此可见,优鼎冒菜经营场所的选择灵活性很高,很容易规模化连锁。

海底捞是一个两万人的餐饮企业,是一个点燃员工梦想的企业(用双手改变命运),但是如何让在公司工作多年的老员工圆老板梦呢?从理论上讲,优鼎冒菜是可以做到的,以每个省50家优鼎冒菜计算,在全国至少需要16000名冒菜馆老板,《海底捞正在沦为二流企业》中提到的诸多问题找到了真正的解决方式。

冒菜这个品类,是低端火锅,人均消费30元左右,在县城更低,它将适应中国大多数县城的市场环境。杀入县城,杀入社区,这就是新的渠道,在不同的地方卖火锅。

海底捞杀入冒菜业,可以说让海底捞找到了未来十年企业新的增长点。

这就是海底捞的品牌创新,非常高明。

我们观察发现,很多火锅企业在发展一个主要品牌之后,开始进军的是中餐、西餐、小吃、快餐、自助餐、东南亚美食等并不擅长的领域,新创的品牌往往表现不佳,反而降低了公司利润,积累的人力资源在新项目用不上,损害的是整个团队的利益,员工流失,最后陷入恶性循环。

我们首先要弄清楚,企业转型有且只有两种方法:

1、成功率高的方法:利用内部隐形资产渐进式转型。

2、成功率低的做法:进入陌生的市场,做新项目。

海底捞选择了前者,但多数火锅企业选择了做新项目,这就是区别。

海底捞无论是外卖火锅品牌Hi捞送,还是冒菜品牌优鼎,都启用了新品牌名字,这是保洁公司在洗发水品类中的品牌布局模式,海底捞火锅试图抢占火锅品类中最有价值的几块心智资源(川派火锅、外卖火锅、冒菜火锅、火锅底料)。

但是,海底捞也有错误的决策,就是海底捞火锅底料。

海底捞火锅底料在超市和互联网的销售表现并不理想,我认为第一原因是没有启用新品牌名,这里也给海底捞火锅高层一个建议,马上对海底捞火锅底料进行品牌更名;其二,是心智认知决定的,因为商超不同渠道的市场,而海底捞火锅的强势认知是服务,并不是产品味道,但在商超这个渠道销售的火锅产品,人们更看重的是产品味道,所以海底捞的火锅底料在商超渠道并不占任何心智认知优势,应该马上更名。其三,继续用海底捞火锅底料名字在商超渠道销售,会对海底捞火锅造成认知混乱,弱化海底捞火锅的品牌势能。

在火锅行业,海底捞用渠道分化的方式创建四个品牌,在不同的地方卖火锅。从一点看,《海底捞你学不会》可以放在一边了,因为“海底捞你学得会”。

海底捞|U鼎冒菜|冒菜市场|高明之处