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频融巨资、估值突破60亿,奈雪的茶凭什么成新茶饮首个独角兽?

频融巨资、估值突破60亿元,每新开一家店或推出新品就引得人潮涌动,奈雪的茶(下简称“奈雪”)留给大众和业界的印象颇深。目前,创立于深圳的奈雪不止布局国内,更望眼海外市场。

深圳作为商业枢纽城市,在商业的细分领域从不缺领航者。而在新茶饮界,独角兽已经诞生。按照业界标准,估值超过10亿美金的奈雪,已经成为公开资料上茶饮界里的独角兽。诞生不到三年时间,奈雪缘何领跑茶饮界?

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自建茶园果园 供应链溯达上游

刚忙完上海新店的开业仪式,奈雪创始人赵林和彭心夫妇两人又再次研究起茶园。而今年春分时节,彭心曾在朋友圈分享一则状态:高山云雾出好茶,明前绿茶,叶子嫩的可以直接吃。照片中,山间云雾缭绕,彭心一袭红衣手提竹篓,出现在某地茶园。

“一杯好茶,一口软欧包”,在奈雪的宣传语里,彭心对“好茶”的重视表露无遗。为了这一杯好茶,彭心把供应链的建设追溯至上游,在各地自建茶园之余,也买断了某些名优茶的供应与技术制作。

熟悉奈雪的消费者对阿里山初露这款茗品,并不陌生。台湾阿里山素有顶级乌龙茶叶原产地之称,而在位于海拔1300公尺的阿里山瑞里村,有机种植的茶叶片肥厚,冲泡多次仍带香气,市面价格高达数千元一斤。为了这款产品的研发,彭心曾数度带领团队前往阿里山,并向台湾制茶大师学习制茶工艺,并在多次调整配比后终于正式推出。而这款茶的制作工艺及原料供应,奈雪全部买断。

鲜果搭配名优茶,也是奈雪的招牌。在应季水果大量推出之前,奈雪总能提前上线新品;而在应季水果过季之时,奈雪部分明星产品也并不会下架。以明星款霸气芝士草莓为例,为了保证草莓四季供应,不会因进入五月过季而影响销售,彭心在适合全年栽种草莓的云南自建草莓园,聘请华南农业大学博士亲自栽培。

在此之前,通过提早布局供应链上游,紧抓原料生产端和供应端,并建成中央工厂。彭心为奈雪打造一重效仿者难以快速突破的品牌壁垒。

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上百平米店面玩体验 新创欧包成茶饮标配

瞄准茶饮的玩家不少,竞争从来激烈。在众多加盟连锁的茶饮品牌中,靠着“短小精悍”的街铺迅速发展的品牌尤其多。与这些品牌不同,自2015年11月成立,奈雪的发展路径和商业逻辑独树一帜:以直营做好品控、以体验吸引消费者。

明亮清新的色调,简明却不失优雅的装修和内搭,在整齐排列的面包架上铺满款式多样的软欧包。而在门店内外,都有圆桌木椅供消费者就餐体验,消费者中不乏朋友社交、家庭休憩闲聊。这样的场景,是奈雪的标配。仔细观察,奈雪的门店多集中在城市购物中心或者商业地标中,而店面面积普遍超过200平方米。“商业并非只为购物,还需解决吃喝玩乐社交等系列体验”,这是后商业3.0时代的主旋律。奈雪的体验式业态,正是商业运营者而言所需要的。

在茶饮界,做好体验式业态的先行者,这源于对消费者的精准把控。深圳等一线城市,消费升级加快,消费人群呈现年轻化的趋势,消费需求也更加多元,“他们愿意为更好的体验买单”,彭心解释道。

“奈雪希望创造一个包容的、具有强烈‘分享’特质的空间,舒适的环境也是对消费者的一种尊重。门店空间不仅仅只是展示,而是一个跟消费者进行沟通和体验互动的平台。这个平台,不仅仅是零售的载体,更是输出品牌文化的载体。”彭心说道。

在奈雪之前,没有哪个品牌把鲜果茶和软欧包同时作为售卖主体。但烘焙品和茶饮搭配,可以提供给消费者多元体验,打造更饱满的下午茶体验。由于没有过多经验可以借鉴,彭心夫妇唯有摸着石头过河。在筹备了整整14个月后,彭心给为奈雪量身定制的软欧包注册了“软欧包”的商标。

为了改良后的软欧包能够标准化生产,彭心夫妇专门定制了生产机器,并在后期的仓储、物流、配送及中央工厂等方面进行加固优化,从而完善配送流程及链条。至此,欧包成为茶饮界的“香饽饽”,不少后来者也会打出相似品类吸引消费者。

以首创之资,成功打造了“茶饮+软欧包”的双品类商业模式。与此同时,借体验式店面另辟蹊径。进驻商业综合体和城市地标,租金不菲,但借体验和优质产品圈粉无数,不仅为奈雪赚的好口碑,更为奈雪创出部分门店月度高营收的好成绩。这些独创模式,再为奈雪的品牌壁垒添砖加瓦。

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瞄准年轻人 跨界合作深度塑造品牌形象

彭心很清晰地了解自己的消费客群:年轻、有消费力、愿为好东西买单,当中年轻时尚女性占比高。“中国的90后、95后消费者数量已超过4亿,是主流消费群体。他们讲究生活品质与生活方式,强调自我和个性,新茶饮必须同样具备身份识别的属性”,彭心分析。

因而要把握年轻人多变的需求,意味着不能固步自封。在巩固自有品牌壁垒的同时,也要更开放。跨界合作,意味着不同品牌可以在文化上碰撞出新的火花,品牌相得益彰。

目前,奈雪与TeamLab、FlowerPlus、雅诗兰黛、雪花秀、OPPO、凤凰新闻、万科、草莓音乐节等各类生活方式品牌进行跨界合作,推出限定产品、举办特色活动,涉及艺术、时尚、文化、科技、生活美学等领域,不断为粉丝带来新鲜体验,拓宽粉丝群体,同时也促进了话题传播。

在这个注重画面语言的时代,奈雪自初创以来就使用插画的形式拉近与消费者之间的距离。在3月31日开始的国际设计师节活动上,奈雪展出以往优秀的插画设计作品,让大众更近距离欣赏到奈雪带来的美好。

 人物访谈

茶饮行业首个“独角兽”未来拼的是系统能力

彭心 奈雪的茶创始人

问:如何看待茶饮门槛低与同质化问题?

彭心:现在新式茶饮市场火爆,茶饮同质化,恰恰说明我们走的路是正确的。奶精茶精制作饮品早已不能打动消费者,消费者对优质产品的追求也促使新式茶饮市场越来越完善。

其次,市面上有大批人模仿,但我们一直在往前走,比别人更快推出更多新东西,还能不断回顾、提炼,保持着每月一新品的节奏,同时注重经典产品的升级与迭代。

问:融资频频,资本投入哪些方面?

彭心:品牌发展迅速对人员和供应链的管理能力要求很高,当奈雪走向全国甚至全世界,需要应对的是团队培训、企业文化建设、供应链建设等多方面综合能力。获得A+轮融资后,奈雪将在各方面进行升级与重塑,用商业化的思维做新的增量市场。

问:对标一些品牌茶饮或咖啡名企,挑战与机遇在哪?

彭心:奈雪核心元素是中国的茶。挑战在于年轻人变化快,而且中国人对茶有更高要求。

奈雪作为新式茶饮品牌的代表,自然面临很多挑战。奈雪的消费主体主要是年轻人,年轻人的兴趣喜好变化太快,对团队的研发创新能力要求就很高,产品的更新速度要能跟的上市场变化。我们公司有经验丰富的管理层,对茶饮领域了解的非常透彻。公司大部分员工又都是年轻人,符合市场消费主体的特性。所以奈雪始终在满足顾客需求的基础上快市场“半步”做到引导消费。

机遇在于,喝茶是流在中国人血液里的传统,我们也更加了解中国茶如何搭配更符合现在人对健康,天然而且美味的要求。因为中国茶不同于国外茶通过香料调味,特别就在于是通过茶树品种和制茶工艺来获得各种风味。

新式茶饮未来拼的是系统能力,对市场认知是否透彻,能否引领市场发展方向,品牌要有足够高的眼界,才能做出跨越性的发展。