亿万市场的新茶饮,谁会是下一个星巴克?

疯狂奶茶:毛利率超80% 融资13亿的生意 要做中国星巴克?

想知道2018年最赚钱的是什么生意吗?看看消费者的杯子就知道了。

12月13日,美团点评发布了《2019中国饮品行业趋势发展报告》,报告显示,2018年中国茶饮市场全面爆发,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。美团点评餐饮学院院长白秀峰公开表示,2018年为“中国新式茶饮元年”。

排队2个小时买喜茶,常出现在朋友圈的“奈雪的茶”获亿元级别融资,贡茶也曾红极一时,这些看似红过一阵就会烟消云散的 “网红茶饮”,竟然走出了一条自己的道路——成为互联网+餐饮、共享单车、无人货架等浪来又褪去之后为数不多的风口。

据新京报报道,迄今为止,新茶饮行业融资总额超过13亿元。但同时行业也存在标准缺失,同行之间相互抄袭导致产品同质化等乱象。已走出国门的新茶饮头部公司,会是终结中国“七万家茶企不及一家立顿”尴尬地位的少年英雄,还是潮水中的裸泳者呢?

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逆势生长

原本不起眼的街边奶茶铺,几年间成为消费升级风口的弄潮儿。

喜茶成立于2012年,从广东江门出发,几乎一夜人尽皆知。据公开资料显示,喜茶一度一周至少开一家新店,平均单店100到200平米,月营业额可以高达二、三百万; 最高单店营业额,一天可以做10万块流水,相当于5000杯喜茶;短短2年多,吸引IDG资本、龙珠资本先后下注,累计超过5亿元。

奈雪的茶由彭心和赵林夫妇创于2015年,创立不到两年已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆购物中心开设28家店,所到之处更引发排队现象,江湖人称“奈雪火车站”。最早的三家深圳店每个月营业额都能在100万元以上。

一点点奶茶隶属于创立于1994年的台湾奶茶品牌50岚,2010年开始50岚选择中国上海为起点(由于50岚品牌名在大陆被注册,因此改名为一点点),于2015年开始快速拓展,后期呈现每个月20家左右的新店数量来攻城拔寨。

因味茶由麦当劳前高管缪钦在2014年创立,两年后获得刘强东的5亿元投资,由奶茶妹妹章泽天代言,到2017年,已经在北京、杭州等地开出20家门店;“鹿角巷”是邱茂庭2013年在台湾地区创立的品牌,在全世界已经开设近百家直营门店。

其他食品商看到了新茶饮行业中藏有的巨大机会,也纷纷入局瓜分市场。麦当劳、肯德基等快餐品牌开设副线茶咖品牌。王老吉开设线下现泡茶概念店。三只松鼠开设“水+轻食”综合店。呷哺呷哺在36家火锅门店引入茶铺,主打台式手摇茶。火锅品牌“小龙坎”布局中国风的奶茶品牌 “龙小茶”。

新茶饮这个细分行业,真的有这么火热吗?

行业数据更具代表性。根据市场调研公司欧睿的统计,2010年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26亿,中信证券预测,新中式茶饮的潜在市场规模为400亿元-500亿元。其增长速度显然更让人激动。前瞻产业研究院在7月3日发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,从2007年起我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以30%的速度复合增长。来自美团点评发布的《中国餐饮报告2018》则显示,2017年饮品市场爆发,主要品类的订单量、订单金额分别同比增长234%、255%。

这一切其实并不容易。美团联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2018》显示,从店铺变化率来看,2017年餐饮门店的关店数是开店数的91.6%,平均每个玩家的生命周期仅508天。

不说餐饮这个大行业,新茶饮的“好兄弟”咖啡,表现也差强人意。美团点评数据显示, 2016年下半年开始,饮品店关店数与开店数呈现倒挂之势,2017年上半年饮品店关店数超过开店数28%。这主要是受到咖啡店负增长的影响,2017年相比2016年咖啡店门店数下降了21%。

街边奶茶店便具有的高毛利加上互联网的产品理念和方式,让高速增长的网红茶饮店获得资本的青睐。据餐饮老板内参调研可知,茶饮行业平均毛利在80%~90%,个别茶饮的毛利甚至在90%以上。

2016年7月14日,京东刘强东个人5亿元A轮投资因味茶,奶茶妹妹代言。

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2016年8月22日,IDG资本联合知名投资人何伯权,共同投资喜茶金额超1亿元。

2017年春节前,奈雪の茶获得天图资本过亿元投资。

2017年3月8日,抹茶食品品牌“关茶”完成千万级人民币Pre-A轮融资,由峰瑞资本投资。

2017年4月,香港美亚投资斥资1亿美金与台湾一点点奶茶共同设立亚洲总部。

同年,台湾六角国际投资了2016年才进入大陆市场的茶饮品牌8botea。

一年时间内,新茶饮行业融资金额合计超13亿元之巨。

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下一个星巴克?

要知道,中国餐饮是资本已经试过错的领域。推动公司上市是绝大多数资本的梦想,而新茶饮所在的餐饮行业,企业上市难是个老生常谈的问题。餐饮业上下游的税务难以规范,原料采购不开发票在餐饮界是常事;餐饮企业很难标准化,特别是中餐。何况,多数餐饮企业都是创始人白手起家,家族式经营,公司经营管理无法支撑企业高速稳定发展;餐饮业本身运作模式决定,其品牌连锁资产和收入分散,财务管理相对薄弱,这使得传统商业银行也把餐饮业拒之门外。

即便上市了,似乎也难有成功案例。太多餐饮企业辉煌一时但最终衰落,如俏江南冲击上市失败、湘鄂情上市4年后大规模亏损、小肥羊被百胜集团接手品牌几乎消失、金钱豹拖欠供货商等巨额款项,门店大规模关张。

所以,按照传统观点,餐饮从来不是风险投资青睐的对象,但是新茶饮模式不同。现制茶饮品更接近消费品,而非餐饮服务。与中餐显然不同的是,新茶饮的产品逐渐走向可标准化和产品化,资产轻、流转快、毛利高。而且新茶饮公司均运用互联网思维运营品牌,容易被年轻的消费者所接受,因此扩张障碍相对小,这是“新茶饮”称之为新的原因。

这个差距有决定性的作用。《餐饮老板内参》CEO秦朝分析道,英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2018全球最有价值25个餐厅品牌”排行榜透露了两个有意思的现象:“近9成上榜品牌都是美国的餐饮品牌;并且全部都是像星巴克、麦当劳这样有连锁以及零售化特征的品牌。”此外,秦朝还提到,目前在美股、港股、A股中的一些市值很高的的餐饮企业,都具有显著的零售化特征。

“比如像周黑鸭,从正餐分化出的一个凉菜品类,却做到市值是正餐的好几倍。还有广州酒家的市值是西安饮食以及早几年上市的全聚德的两倍多,而广州酒家将近40%的营收是零售化产品。”

在 “2018全球最有价值25个餐厅品牌”排行榜中位列第一的星巴克显然是新茶饮企业的对标企业。但要向星巴克看齐,仅仅做到用户“排长队”是远远不够的。更精细的标准化是关键。

一些新茶饮的排头兵已经开始动手行动了。向上游整合供应链是标准化的首要任务。喜茶和上游茶园、茶农签订独家协议,并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺;奈雪的茶则直接用高价买断厂区原茶和工艺,为实现全年无休的草莓供应还投产165亩草莓园;一点点奶茶在其他品牌还在使用光明等国产牛奶时率先使用进口品牌安佳,突出口味更加清淡爽口。

通过消费末端的高利润收益供给前端的供应链整合、原材料提质,新茶饮看起来比现在大热的生鲜电商似乎更有前景。毕竟新茶饮产品在同样高毛利情况下,sku更少,损耗更小。

在生鲜电商还普遍烧钱求生路的情况下,新茶饮已经走向国外。今年11月10日,喜茶海外首店在新加坡开业,而据奈雪方面透露其海外首店也位于新加坡,将于12月开业。R&B巡茶创始人谭智文曾公开表示,“新加坡是跳板,国内品牌布局海外第一站通常放在新加坡,海底捞就是这样。因为这个城市中西文化融合最好,不管语言还是城市环境等,可以同时链接国外和国内消费者。”谭智文介绍。

毕竟,被称为茶叶中的LV的TWG tea就是从新加坡开始自己的奢华之旅,并一举成功。其创始人Maranda选择新加坡的理由是,新加坡凭借其地理位置的优势,从19世纪开始就奠定了茶贸易枢纽的重要地位,这个国家的人对茶非常熟悉。同时新加坡不是茶叶的原产地,因此提起茶叶大家不会局限于某种茶,对于茶叶的品牌有更大的包容性。再者,新加坡是一个多元化的国家,当地人思想开放,乐于接受新鲜的事物。这或许是,中国新茶饮企业首选新加坡开设海外店的原因。

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产品隐患

但是隐患也如影随行。

新茶饮即便模式上可以避免中餐的复杂性,但避无可避的是,食品卫生安全的 达摩利斯之剑依然悬挂在每一个新茶饮企业的头上。

上海市消费者权益保护委员会(以下简称“上海消保委”)曾对27家知名奶茶品牌的51杯样品畅销奶茶进行了营养成分的比较试验检测,发现结果并乐观。

51件奶茶样品的咖啡因含量平均高达270mg/L,是一杯美式咖啡的2倍多,是一罐红牛饮料的5倍。

国家标准对预包装食品标称“无糖”的要求为含糖量不高于0.5g/100mL。而试验购买的24件宣称“少糖”“低糖”“去糖”或“无糖”的奶茶,测试结果显示,有20件宣称“无糖”的样品,实测含糖量在1.2-5g/100mL之间,平均为2.4g/100mL。

新京报报道称,今年多地现制茶饮因食品安全或虚假宣传问题被曝光。1-3月,台州市椒江区突击检查150家奶茶店,12家店铺存在果酱、糖浆等原材料过期现象,13家店铺标注“鲜奶”系列奶茶,实际使用的是植脂末(奶精)、牛乳基底粉等为原料,涉嫌虚假宣传。6月,苏州太仓市绿漾奶茶、泰芒了等饮品店被曝存在使用过期原料、腐烂水果等问题。

一旦企业发现严重的食品卫生安全问题,可以预见的是,企业或将面临灭顶之灾。即使麦当劳、肯德基也时有“失蹄”之时,国内一向以重服务体验闻名的海底捞也在去年遭遇了“后厨卫生”事件。新茶饮在规模扩张之际是否会引爆食品卫生安全这颗雷,还需时间检验。

值得注意的是,中国对于现制奶茶的成分并没有单独明确的标准。中国食品产业分析师朱丹蓬曾公开表示,“没有国家标准、利润空间大、市场需求广,这样的行业谁不愿意进入?”

即便有新茶饮公司可以管住自己,也难以控制整个行业。喜茶推出“芝士莓莓”后不久,CoCo都可就紧接着把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜单。新京报媒体曾报道,广州鼎瑞许经理称,公司可以做出和鹿角巷一样的黑糖鹿丸奶茶,“保证味道很好”。

新茶饮行业进入门低,有媒体调查显示,投入80-150万就可以开出1、2家门店,因此产品竞争激烈和同质化现象再说难免。前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示,目前中国新茶饮市场的产品主要以奶盖茶和水果茶为主,同质化现象严重。

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