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生意下滑,这家店砍掉一半菜品后营业额上涨33%

作者:王依 来源:职业餐饮网 发布时间:2017年10月27日

想开一家店,但不知道要做什么?

磕磕绊绊,好不容易店开起来了,前两个月生意还不错,但是,没想到开业活动一结束,门店业绩就开始大幅下滑。

于是,开始找问题,找解决方案,不断调整经营策略,反复折腾……这种迷茫和困惑,相信很多餐饮人都曾经经历过。

有的餐饮人,在折腾之后,还是一蹶不振,以失败告终;有的则是在摸索中,终于找到自己的方向,把餐厅带入正轨。

天津的这家叫做野肆的餐厅就属于后者。

2015年野肆创立,头两个月生意火爆,但是第三个月业绩就下滑了近一半。创始人陈莞在这两年的时间里,经过不断的调整和摸索,让餐厅的生意好转,业绩上升33%,还陆续开出3家直营店。

他到底是怎么做的呢?近期,职业餐饮网的记者就采访到了野肆的创始人陈莞。

从火锅到小吃,迷茫两年才开出第一家店

80后的陈莞原本从事的互联网方面的工作,但很喜欢做实体,所以,一开始,他是抱着发展副业的心态开个餐厅。

因为陈莞曾经在重庆工作过两年,2013年,回到天津之后,他就决定开一家重庆火锅店。彼时,川渝火锅在北方市场还未全面大爆发。

但是,由于陈莞本身就是个门外汉,加上没有全身心投入,所以在选址等各方面都遇到了很多困难,整整一年的时间,火锅店还是没有开起来。

结果到了2014年,火锅品类开始大爆发,陈莞就开始怀疑当初开火锅的决策了。

“当时心智不是很成熟,我就觉得火锅已经是红海中的红海了,肯定不能再开了,重庆那么多小吃,火锅不行就做小吃吧。”

于是,又经过一年的筹备,2015年7月,第一家野肆问世。

刚开业生意火爆,但两个月后业绩下滑近一半

店开起来了,前两个月生意的确很火,170平的店月流水做到了30万,但是,没想到两个月之后,业绩就开始直线下滑,月流水降到18万。

“前两个月的火爆,是因为重庆小吃当时在天津还属于新鲜事物,加上开业做的霸王餐等活动,吸引了一批顾客来尝鲜。但是,这种火爆其实是掩盖了很多问题,所以仅仅就维持了两个月,生意就不行了。”

如今,回过头来,陈莞总结,当初至少犯了以下几个错误:

1、总体定位不清晰

“首先,从品牌名上来说,当初之所以会取名为野肆,是因为重庆美食辣到极致、麻到极致,‘野’最能形容这一特色,‘肆’来源于‘酒肆’,描述了场景。但是,如果光从品牌名来说,顾客其实并不知道我们是卖什么的。

其次,我们在品牌名后面加上了‘山城料理’,现在来看,这个定位就是个大坑,因为,不光是顾客不知道我们是卖什么的,到现在就连我们自己也无法解释,什么叫山城料理。”

2、产品线设计混乱,菜单交给厨师来决定

陈莞作为一个餐饮门外汉,在产品线的设计上完全不懂,所以野肆最开始的菜单基本是全由厨师决定的,把厨师能拿得出手的产品全列上了。

“当时,我们在产品设计上基本没有什么逻辑,菜单上有50多道菜,基本是全听厨师的,前两个月火爆的假象,我曾经还以为每一道菜都是爆款,但后来回过头来看,整体设计上,既没有引流款、爆款,也没有利润款。”

盲目增加产品,业绩不升反降

业绩的连续下滑,陈莞开始清醒过来,必须要采取策略开始自救了。

于是,在摸索中,陈莞带领团队进行了一系列的改革,但,没想到是调整完之后,业绩不升反降。

到底是怎么回事呢?原来在调整的过程中,陈莞和团队又掉入了另外一个坑。

1、改定位,却掉入另外一个陷阱

陈莞意识到“山城料理”这一定位有问题之后,就将餐厅的定位改为了“吃遍川渝小吃”,但实际上又掉入了另外一个陷阱。

“当时恰逢我们团队从川渝等地采风回来,发现当地的小吃种类实在是太多了,几乎没有天花板,所以,我们就定了‘吃遍川渝小吃’这个定位,但是这个范围实在是太大了,所以,这个时期,我们的SKU达到了一个爆棚状态,把本就稚嫩的团队带上了一个超高难度技术的陷阱。”

2、一味模仿假想敌,被牵着走

这一时期,恰逢弄堂里也进驻了同一个商场,陈莞和团队开始把弄堂里当做假想敌,把之前的储备菜品和隐藏菜品都搬了出来,连菜单版式也是在照搬弄堂里。

“当时,我们团队的做法,就是企图通过菜品数量的增加,来增强自己的信心,错误的以为多就是好,全就是专业,必须要在市场里树立的独一无二的权威性,但回过头来看,弄堂里只是假想敌,这么做其实就是被假想敌给牵着走了。”

3、增加20多道菜品,毛利下降5%

因为定位的改变,加上错误的以为多就全、多就是好,盲目增加产品,从原来50多道产品一下增加到70多道。

不仅没有改变此前产品没聚焦、没重点的状况,还由于冗长繁杂的产品线,让原料、人工等成本高涨,野肆后厨人员一度达到了12个人,而且难以保证出品质量,营业额下降,毛利也下降了 5%。

三招让餐厅走上正轨,营业额上涨33%

经过一番折腾,门店业绩不升反降,此时的陈莞明白了,做餐饮必须要全身心投入,于是,陈莞辞掉了工作,开始全职经营野肆,也就是这个时候,他开始学习之路,并且把学习到的专业知识,一步步运用到门店。

终于,门店的生意有了起色,营业额上涨了33%,具体是怎么做的呢?

1、做聚焦,提炼出爆款产品

1)发现爆款产品——糍粑

在经营的过程中,陈莞发现,菜单上有一道产品几乎是每桌必点的,那就是豆面脆糍粑。糍粑虽然不是重庆特有的,而且在北方市场还是一个新鲜事物,但是,糍粑甜糯的口感却非常符合当地顾客的口味,而且作为小吃可以和任何产品做组合,所以点单率极高。

于是,陈莞就决定将糍粑提炼出来,打造成爆款产品。

2)围绕糍粑,打造品类组合

提炼出了核心产品糍粑之后,陈莞又围绕糍粑研发了烤糍粑、糍粑球球等系列产品,价格有高有低,可以任意组合。比如作为爆品的豆面脆糍粑每份卖16元,而糍粑球球则每份5元,成为门店的引流产品。

2、按照六维法则,删减了一半的产品

此前盲目增加产品,导致成本高涨,陈莞意识到必须要删减产品了。

于是,在陈莞和团队的梳理之下,几乎砍掉了一半的产品,产品数量删减到39道。这个删减的过程,陈莞并不是简单的依据销量数据来进行删减,而是有自己的一套理论依据,就是六维法则。

减菜的六维法则分别指:销量、标准化程度、人力成本、食材成本、出品时间和保管程度。陈莞按照这六个标准来分别给每一道菜品打分,10分满分,6分及格,最后算出平均分。

以爆款产品豆面脆糍粑为例,按照六维法则的标准,打分情况如下:

这道菜标准化程度虽然不如卤制品高,但前期完全可以放到中央厨房来加工,在门店煎一下就可以直接上桌,出餐速度快,容易保存且不依赖于厨师,成本低,利润高,所以豆面脆糍粑不仅保留下来了,而且还打造成了爆款。

而删掉的产品,多是因为六维法则打分的情况下低于平均分被淘汰,以蒜蓉西兰花为例,打分情况如下:

3、重新设计菜单

在重新梳理完定位和菜品之后,陈莞和团队将重点放在了菜单的设计上。

野肆第一版的菜单,采取的是自划单的样式,用简单的一张纸上罗列菜名,简单粗暴,没有图片,也谈不上什么设计美感。顾客拿到菜单找不到重点,不知道该点什么,自然也就没有记忆点。

“后来,经过不断的学习,我明白餐厅的菜单是给顾客的第一印象,而不是简单的罗列菜品,所以,在不断摸索的过程中,我们的菜单设计也在不断改版,前前后后两年多的时间里,至少更换过5次。”陈莞说。

相比起第一代简单罗列的菜单,野肆新一版的菜单上,可以一眼看到主打产品糍粑,以及几道特色引流产品,分类明确,主次分明,排版设计、节奏把握都恰到好处。让顾客有记忆点,还能起到引导顾客点餐的作用,也提高了点单效率。

职业餐饮网小结:

经过不断的摸索,折腾,如今野肆的经营状况终于回到正轨上。而对于野肆的现状,陈莞依然不是很满意,他现在还在不断做梳理,希望能够寻找到最佳的状态。的确,做餐饮就像是跑一场马拉松,需要不断的做调整,才能找到最舒服的节奏。

(本文作者王依,微信WYbeijing13,如对文章有探讨,请加微信。)

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