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这些菜品顾客都不点,你还留着做什么?

问:老师好,最近厨师长向我反应,说后厨备餐压力太大了,而且有些菜品即使准备好了,一天也卖不出去几份,我的火锅店有80多个菜品,请问该怎么精简菜单呢?

本期解答嘉宾:肖守诚,灵犀餐饮策划副总,从业十五年,服务品牌超百家,策划连锁品牌店铺总数千余家,以下为肖守诚口诉。

第一步,先给菜品分类

按照营业额占比和毛利率这两个维度,我们可以把菜品分成四类:

高营业额占比,高毛利率的明星产品,例如巴奴的毛肚,每份售价70元,几乎是其他品牌的两倍。

高营业额占比,低毛利率的引流产品,像谭鸭血的招牌菜品谭公鸭血,量大价优,既是特色又可以引流;

低营业额占比,高毛利率的辅助性产品,这些菜品主要用来平衡利润,大部分火锅店的蔬菜类都是辅助性产品;

低营业额占比,低毛利率的菜品,如果不是品牌的战略性部署,这类菜品就是废品,应该及早下架。

第二步,合理配比各类菜品

A明星产品

有人会问,成功的火锅店的终极目标,是不是把所有菜品都做成明星菜品呢?

答案是:不对!

菜单中的明星菜品就像一幅画中的点睛之笔,有主角就得有配角,否则难以突出主角的地位来,总结以往的案例,建议明星菜品的比重不要超过30%。

因为按照普通人的点菜习惯,来到一家火锅店大多会优先点招牌菜,而招牌菜往往就是明星菜品,明星菜品的比重过高导致客单价过高,从而拉低了复购率。

B引流产品

不是每一家火锅店都有引流产品,但引流产品却是十分重要的,尤其对于开业不久的新店,其作用类似于爆品策略中的爆品。

我们以谭鸭血的谭公鸭血为例。

谭鸭血的鸭血火锅锅底中本身包含了几块厚鸭血,某种程度上也能满足食客“尝鲜”的需求,那么消费者还有必要再单独点一份鸭血吗?

当然有,事实上,鸭血的点单率为127%,无论就餐人数多少,每一桌都会再要一份鸭血。

因为在消费者的固有印象里,特色菜品都是“大菜”——分量大、价格高、品牌溢价高,而作为谭鸭血的主打菜品,一份谭公鸭血只要8块钱,比海底捞巴奴的鸭血都要便宜,容易给大家造成一种“8块钱买不了吃亏,买不了上当”的感觉,引起顾客的尝试欲望和分享动力,以客引流,大大降低了商家自身的宣传压力。

引流产品的毛利率很低,有些甚至在赔本赚吆喝,因此不建议其产品比重超过5%,通常情况下有一到两个产品用作引流就足够了。

C辅助产品

辅助产品是菜单中数量占比最高的产品,其中素菜为主,以海底捞的菜单为例,起到辅助性作用的叶菜类、根茎类、豆制品等产品有四十多种,如果没有海底捞的财大气粗和供应链优势,一般小店要是备齐这些产品,难免造成浪费。所以精简菜单的第一步,可以从辅助产品入手。

有些餐饮老板是情怀性格的,我之前做过一个案例,一位北方的火锅店老板在成都吃火锅吃到一种令他十分惊艳的食材,叫凤尾,于是当时就产生出把凤尾带回东北自己家店里的想法。

凤尾是一种蕨类植物,主要生长在长江流域及以南各省市,为了引进凤尾这位老板在运输上下了很大功夫,导致菜品成本很高,然而对于东北的消费者,并不熟悉凤尾这种食物,销量可想而知。

我举上面这个例子是想说明,无论是删减菜品还是增加菜品,都要根据市场的反馈,不能仅凭老板或者厨师的个人喜好。我们有一个科学的公式来计算每道菜品受顾客喜爱的程度,公式如下:

菜肴喜爱程度=某种菜肴销售份数÷就餐客人人次×100%

餐饮老板们可以根据一段时间内某菜品的受喜爱程度增减菜单,带给顾客新鲜体验的同时,也保证了门店的总毛利率,而健康的毛利率绝对不是固定不变的,经营者要学会随着市场的反馈调整产品结构。

D废品

废品与辅助产品的距离往往只有一墙之隔,只是有些餐饮老板暂时还没有发现而已。

关于废品的剔除,应该科学且果断,餐饮行业的竞争大,越来越多的大品牌开始在供应链端发力,供应链的优势就是价格优势,小餐饮老板的生存空间也会一步步被海底捞巴奴们压榨,所以,如果没有一定的经济实力和品牌势能,不要试图教育市场,这一点对于小餐饮老板来说相当重要。

第三步,实现各类菜品之间的流动

除了废品,其他三类之间菜品之间的关系也不是绝对的。

海底捞的面筋球14块钱一份,鸡蛋2块钱一份,在抖音没有把抖抖面筋球这种网红吃法带起来之前,这两样食材是典型的辅助产品,如今靠着社交媒体的包装宣传,不仅变成了引流产品,还大有晋升为明星产品的趋势。

此外还有巴奴的井水豆芽、笨菠菜、茴香小油条等,换了一种呈现方式,或者设计一个让消费者愿意买单的故事,默默无闻的小配角也能摇身一变,成为聚光灯下的大明星。

总结

不同的企业不同的人均消费,菜单表现出来的样子是不一样的。一个好的菜单是动态的,能为餐厅增加营收,提高毛利和效率,降低损耗,这离不开一套科学的菜单调整方案。

门店装修设计是餐厅的舞台,菜单就是产品的舞台,消费者津津乐道的故事肯定是有起有伏,欢乐与泪水并肩的故事,而好的菜单,自己会说话。

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