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菜品被同行模仿,还卖得比你便宜!如何打反击战?

“我开的一家民俗土菜馆,有两道招牌主菜:鱼头泡饼、家常炒鸡,3斤大鱼头和麻鸡,都卖68元一份,生意一直还不错。前几天旁边店也跟着卖这两个主菜了,2斤鱼头配面条,卖48元,口味还行。

昨天他店里满了,我店里人很少。我们这个小城市,消费人群对价格很敏感,哪里便宜去哪里。我应该怎么办,是把价格降低还是坚持我自己?”

这是前段时间一个餐饮朋友向我求助的问题。

相信对于这个问题,不少餐饮老板都是有共鸣的,下面笔者就和大家一起解读下,遇到这种情况该怎样解决?

 

做好这5步,对手再难模仿你的菜品

第一步:要把先发优势转化为独特竞争力

这个现象的本质就是:因为被模仿而失去先发优势,是餐饮行业创新菜品、招牌产品常见的情况。

什么是“先发优势”?

先于别的竞争者进入这个行业,并在业内处于暂时的优势地位,这就是“先发优势”。

但是,随着售卖增加、市场认知增强,必然会有更多的竞争者模仿推出,之前的优势也会慢慢消失,甚至同一道产品卖到“烂大街”。

这种情况下,餐饮企业要做的就是把先发优势转化为独特竞争力,否则后来的竞争者一定会把你的利润吃掉,你就只能靠低价竞争了。

这在很多领域的后期竞争阶段,都是一个非常普遍存在的现象。

第二步:强调食材的稀缺性,为产品打造护城河

做产品,先要想办法将先发优势沉淀到产品口碑上,开发出自己独特、有顾客价值、口碑良好的产品和服务。

因为后续所有推广营销的前提,都在于你的产品质量过硬,如果没有过硬的品质,一切建议都没有意义,一定要先保证自己的产品品质要好。

讲几个大家耳熟能详的行业案例:

费大厨辣椒炒肉

这道菜认知度广泛的同时几乎每家湘菜餐厅都有,甚至普通人家家户户都会做,把这道菜作为爆款、作为头牌菜来推,费大厨从以下方面加固了自己的护城河:

1.辣椒选择:

联合湖南大学毕业的种子公司总经理种了900亩不同品种的辣椒,以便试出哪种才是最适合辣椒炒肉的辣椒。

2.猪肉选择:

选择宁乡土猪肉,价格贵,一般餐厅不敢用,这也是护城河。继而提出当餐都是手工现切、现炒。

3.酱油选择:

联合湖南老字号品牌酱油共同研发纯大豆晒制出来的酱油,用这个酱油的辣椒炒肉出来的口感偏咸香。

4.食材组合选择:

区别于传统的辣椒炒肉,费大厨在这道菜里面添加了兔耳菌,吃起来口感爽脆增加记忆点。

炊烟时代小炒黄牛肉

1.用的牛肉是“国宝级”湘西原种土黄牛,吃青草、喝山泉、在山坡奔跑;

2.牛肉限量供应,绝不过夜;

3.30秒出锅;

4.上桌必加热。

江苏一块七番茄鱼

1.番茄只选生长周期180天以上

2.种植基地必须是国家绿色双A种植标准

3.不催熟无激素无化肥番茄

4.打出“纯番茄、现场熬”口号

第三步:进一步沉淀顾客体验感,做到人无我有人有我优

产品本身做好后,接下来就是围绕产品进一步沉淀顾客体验。

什么是顾客体验?

比如顾客要买一件500元以内的外套,而你的价格正好也在这个范围。

当同行都是7天无理由退换货的时候,你可以提供30天无理由退换货;

当你的同行都在提供包邮的时候,你提供顺丰包邮;

当你的同行都在降价的时候,你可以通过服务体验上升级差异化来抢占用户购物决策认知。

——这都是“可保证”的措施,能让你的产品迅速在同类中跳出,这就是顾客体验。

消费者的喜好从广义上来概括有两种:品牌势能+就餐体验,这两者构成了顾客喜好的重要组成部分。

再回到前面的案例:

费大厨

在费大厨,围绕招牌菜提供的一项体验是,把这道卖了几百年的普通小炒菜,进行桌上二次加热,并且,菜品上桌后三分钟,服务员会再次回来,翻炒一下这道菜,对顾客笑眯眯的说“翻炉一下更好吃!”

炊烟时代

在炊烟时代,只要路过餐厅,都能听到“我们是在家难得吃到的上等湘菜”;

点菜时更直接:请点我们走进联合国的小炒黄牛肉,上菜时,唯独这道菜由大厨亲自端上桌。

东莞湘阁里辣

针对招脾菜剁椒嫩鱼头进行话术包装从而增强客体验:

在湘阁里辣,你想默默地吃剁椒鱼头是不可能的,服务员在上桌之前,会大喊一句:剁椒鱼头!

随之,其他区城的所有服务员都会立马接下一句——鸿运当头!

于是,在整个就餐期间,顾客耳边不断响起“剁椒鱼头,鸿运当头”这句话。

这几家餐厅,老板都深谙顾客体验之道,懂得做好产品的同时,做好顾客体验增加附加价值,把势能转化为最大的动能,获得尽可能深远的先知优势。

第四步:顾客点评=买家秀,用点评建立顾客的信任感

同质化竞争的市场,顾客最担心的不是花钱,而是不知道买了这个产品会带来怎样的预期效果,这种同质化上的严重性增加了大家的不信任感。

放在餐饮行业,同样一道菜品价钱、出品呈现都差不多,到底该买哪家?

建立信任感,是特别重要的目标。

在电商界,买家秀是一个很好的营销途径,老客户的高质量反馈能够建立别人对你的信任感,减少顾客的决策成本

放在餐饮行业,大众点评的顾客留言、网上搜索可以搜到顾客较好放心的评价等,这方面的维护管理,非常重要。线上点评=买家秀,将营销思维梳理成这一认知,不仅有助于提升转化率,还能提高餐厅复购率。

同时,如果有第三方佐证,比如你家某某菜获得“中华金厨菜”、“代表湘菜走进联合国”等等,这些,也是增强顾客认知、减少顾客决策成本的重要手段。

第五步:菜品设计要有后续,不断持续升级

一家品牌势能一直很强大的餐饮老板说:我们设计一道菜品,不只是设计一个产品后续就没有了,在创新这道菜品的时候,第一代、第二代、第三代产品就已经成形了,当这道菜进入市场,第二、第三、第四个新产品已经在准备当中,所以同行根本就不知道我在想什么。

你的核心产品,你有这个自信吗?

如果没有,别人模仿时,焦虑就会是自然的。

 

竞争对手价格比我低,该咋办?

回归到上面那位餐饮朋友的求助上面,我家卖68元一份,对方把份量变小,卖48元,怎么办?

做完第二、三、四步之后,针对模仿者低价竞争情况,后面价格的调整就是战术层面了,可以做出调整:

菜品区分大小份:不管是鱼头还是炒鸡,大份依然卖68元一份,小份的价格跟”隔壁老王“一样,卖48元。

48元小份菜的定价原则:

1.用成本卡死对方,测算好份量和成本之间的关系,如果对方想卖低,只有一个选择:亏!

2.在成本可控范围内,尽量份量比对方更大或者增加更多周边附加产品。

调整菜品大小份的最终目的是解决当地顾客对价格敏感的问题,对方撑不下去的时候,你再通过适当升级调整价格。

小结:

最后,送两句话给遇到此类问题的餐饮人:

一、竞争对手可以模仿你的一切,除了真正的核心竞争力。

二、模仿是最好的赞美,甚至可以帮你短时间教育市场。但同时,一定建好护城河,否则我们产品一出来就为别人当红娘。

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