提到鼎鼎大名的北京烤鸭，人们第一个想到的一定会是“全聚德”。不过，面对高端餐饮行业全面承压的现状，这位国企“老大哥”似乎也同样没能幸免于难。而值得注意的是，在其他高端餐饮企业纷纷企图转型大众消费，以减少这场“寒流”所带来的冲击的同时，全聚德却被指仍旧端着“老国企”的架子

全聚德净利润去年首现下滑

据第一财经日报报道，2007年上市，历经6年的业绩快速发展后，全聚德却在2013年急转直下，净利润出现上市以来的首次下滑。

根据全聚德2013年财报，期内实现营业收入19.02亿元，归属于上市公司股东的净利润为1.1亿元，同比下滑27.62%。这成为全聚德上市以来交出的最差一份年报。

同时，其年报还显示，期内共接待宾客730.55万人次，同比下降3.44%;人均消费同比下降2.22%，上座率同比下降4.14%。

第一财经日报还查阅全聚德2007年上市以来的年报发现，2007~2012年，全聚德业绩一路高歌猛进，每年净利润都保持两位数的同比增速。可以说，作为北京“名片”的全聚德，凭借着老字号这个牌子，不仅赚到了足够的人气，更是赚得盆满钵满。

然而，餐饮业的一个特性就是敏感，容易受到食品安全和国家政策的影响，而这也是靠规模盈利的餐饮企业的软肋，稍有风吹草动，便牵一发而动全身。

对此，报道援引全聚德方面的回复表示，从去年以来，全国餐饮市场发生了巨大的变化，由于宏观政策调整，中央改进作风、遏制公款消费和反对铺张浪费等一系列政策的密集出台和深入推进，对餐饮业存在的非理性消费带来了很大冲击，使餐饮市场持续20年的快速增长势头不再，增速逐步趋缓，行业增长动力明显不足。全聚德品牌作为老字号餐饮企业同样受到了冲击与影响。

全聚德董事长王志强日前也曾对外表示：“以前，全聚德是写字楼，现在我们是菜市场。”公司要发展，必须走出去，开发一些大客户，同时也要让客人走进全聚德。

全聚德方面还表示，就餐饮业经营的特点来说，是有着淡旺季、淡旺时之分的，而且，客流的多少也存在一定的偶然性。就全聚德集团公司今年以来的营业情况看，今年第一季度仅北京地区所属直营门店，总接待人次比去年同期有所提升。

被指服务仍留有“老国企”影子

而事实上，在业绩下滑的同时，全聚德的服务态度与现状也遭受着来自股东的质疑。

证券日报昨日援引一位参加全聚德股东大会的股东张建(化名)介绍称，作为一个小股东，是第二次参加全聚德的股东大会，之前满怀期望的投资全聚德，但是效果并不好。现在换了公司高管，他想看看全聚德有没有新的举措，比如大股东资产注入等。

在他看来，全聚德一年的净利润不足两个亿，还不如海底捞挣得多。对于这点他表示严重质疑。在带客人到全聚德就餐后，感受很差，所以，无法理解全聚德目前的状况。

“我和朋友中午到全聚德和平门店吃饭，这次来与3年、4年前来，完全是两个‘世界’，虽然，装修是一样的，但是客源完全不同。几年前，我们到这里吃饭是要排半个小时的队才能找到一个位置，有时候还得拼桌，但现在随时有位置。”张建表示，吃这顿饭，最大的感受还不是客人少了，而是服务员的态度仍然有老国企时的影子，他们要的三杯白开水，催促了服务员三次才给倒上。

让张建不能理解的是，这是全聚德的旗舰店，而非加盟店，如果在加盟店遇到这种情况还有所原谅，但是这发生在全聚德和平门店中，所以他很想不通。“吃这顿饭唯一的变化是，几年前都是四十几岁的服务员穿着旗袍，现在服务员倒是年轻了一些，但除了鸭子味道不错外，其它的没有什么改变。”

而在张建看来，以前等半小时吃饭时，可以看店家的脸色，现在不同了，随时来都有桌，而且3个人甚至还可以坐十几个人座位的桌子就餐。在翻台率这么低的情况下，全聚德的服务态度还没有提升，这对餐饮企业来说是致命的。另外，来全聚德吃饭，点一个普通的菜还要加15%的服务费，菜价不便宜，服务态度不好，客人还会来吗?

对于股东提出的质疑，王志强表示：“全聚德的生意确实受到很大影响，我们也在积极的想办法。关于服务员的问题，以前都是从四川省、重庆市等地方找，现在出来务工的人少了，找合适的服务员确实比较困难，目前，已经与一些学校协商定向培养。”

王志强也表示，餐饮业在今天的状况下，服务是吸引回头客的主要指标，未来公司会提高重视。

此外，报道还表示，“为什么到海底捞就餐去了多次还想去，全聚德能不能让来吃饭的客人吃了一次还想继续来?”这个问题被多位股东提到，那么，全聚德的生意到底有多差?

4月3日晚上就餐时间内，证券日报实地走访了全聚德和平门店，1层-5层，仅有12个房间没有亮灯，看似灯火辉煌的背后却隐藏着一些不为人知的秘密，也是一些生意不好的店铺惯用的伎俩。

报道还援引常年在全聚德和平门店旁边做生意的商贩介绍表示，三公消费后全聚德和平门店的生意少了很多，来旅游在此就餐的人也少了。

而当被问及全聚德楼上包间里有的开灯，但灯光很暗，有的不开灯，是不是开灯的就有客人用餐时，上述商贩表示，包间里的灯是轮流着开关的，今天关二层的灯，明天就关三层，这样做是好看，装门面。

同样，一位全聚德的员工也表示，开着灯的不见得有客人，开着小灯的就没有客人，全部开着灯的就有客人。

他表示，现在来吃饭的人少了很多，虽然现在是就餐高峰时间，但店里面多的是空位置。

转型效果欠佳

同时，在高端餐饮纷纷转型以求“过冬”的境况下，全聚德的转型却似乎有些不“给力”。

第一财经日报对此报道表示，2013年是整个餐饮行业遭遇的多年未遇的寒冬。中国烹饪协会的报告显示，2013年餐饮企业收入增速继续下滑，创21年来的增幅最低值，降至个位数，且比上年同期下降了4.6个百分点，降幅进一步扩大。高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮收入近年来首次负增长，同比下降1.8%。

在这种情况下，多数高端餐饮谋求转型。以小南国为例，不仅让小南国品牌更贴近大众消费，还开拓了南小馆、小小南国等大众化、年轻化的中端品牌。湘鄂情也在积极开拓团膳、快餐领域，湘鄂情相关负责人表示，目前这两块业务运营良好。

而全聚德则鲜见大的改变。

对此，证券日报4月8日也报道表示，对于高端餐饮企业做大众餐一事，在王志强看来并不感冒。

“跟我们一样的一家上市公司湘鄂情，放弃80元以上的菜，做80元以下的大众餐，但是，这种转型已经导致他们关掉了很多家店。我们的一些门店，在去年也尝试卖早点、自助餐、鸭肉包子等，有的门店甚至开到社区。对于他们的行为，我们的态度是表扬，而不鼓励。”王志强称，在2013年，这么做必定会增加收入，但是长期走下去是不是全聚德的方向呢?卖包子、自助餐，已经将全聚德单客消费金额，从180元拉到了130元-140元，今年全聚德的上座率高了，但是，人均客单价却降低了不少。

湘鄂情转型做80元以下的大众餐，在王志强看来，全聚德要推出70元、80元以下的菜品，他每天睁开眼无法向股东交代。

“经过半年多的思考，全聚德觉得这条路(80元以下的大众餐)是行不通的，全聚德要坚持菜价中等偏上的水平。”王志强表示，100年来，全聚德除了是老字号外还是“金字招牌”，因此，要做高质量、性价比好的产品。

那么如果不做大众餐，势必利润受损，全聚德将如何给股东们带来利润呢?

王志强表示，全聚德未来要节约，从管理上减少不必要的开支。“全聚德以前的大店有180道菜以上，以后会减少菜品量。5月份以后，每个店要做到50(集团统一的菜品)+50(不同区域菜品)，即100道菜的标准。另外，酒水方面也要调整，白酒过去有80多种，如果每月消费量低于10%的酒都要淘汰。红酒也一样，过去有50多种，也一定要减少。再者就是减少部分经理职务，有的店铺不再设经理职务，一个店面的经理要兼职另外一家店的经营”。

对此，第一财经日报也援引中国烹饪协会副会长边疆介绍表示，以全聚德的品牌定位、门店投资，以及成本投入，贸然转型中低端并不可取。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起亦分析称：“高端餐饮在寒冬中，都一窝蜂向大众化转型，而其实大众餐饮市场的竞争也很激烈，高端餐饮降身段去做，其实也是其劣势所在。”

但这并不代表全聚德无可作为，可以适当尝试新品牌，进行市场调研对原有品牌进行重新定位、提高服务质量、控制成本、提高性价比等。以同样做烤鸭的大董烤鸭为例，大董烤鸭的客单价接近甚至超过了全聚德，但近年的发展却很迅速。边疆透露，大董烤鸭单店日营业额达到30万元，在全国领先。其秘诀也正是侧重大众消费群体，注重年轻化、时尚化，保证产品品质的基础上提高产品的性价比。

不过，针对高端餐饮的转型，《中国品牌》杂志则报道表示，未来相当长一段时间内，高端餐饮业仍处于调整期，餐饮业的高端消费结构已经发生了根本性变化，靠人脉的市场外强中干，很不健康，市场洗牌过程中，首先就会淘汰掉这样的餐饮企业。

未来企业只有在精细化管理和产品服务上有所创新，回归本质、回归市场，从大众消费层次中根据自身的硬件、软件和特点，找到新的目标群体定位，才是餐饮企业实现转型升级的必经之路。

节俭已经形成了大气候，不仅仅是理念问题，在人们的消费习惯中也形成了常态。虽然高端餐饮企业纷纷转型，但不容忽视的是，高端餐饮企业压力依然很大，洗牌才是刚刚开始。高端餐饮企业尽快进入新的角色，重新定位目标客户，抛弃以前对“三公消费”的依赖，要遵循市场的规律，探索出一条市场化的改革道路。

老字号餐饮今后怎么办?

那么，对于像全聚德一样的老字号餐饮企业来说，在目前的现状下，应该怎样做呢?

据第一财经日报报道，作为北京市的一张“名片”，是深耕本地市场，还是走出去做大做强?全聚德选择的是后者。

根据公开信息，截至2013年年底，全聚德在北京以外的省份共计有12家门店，但除了上海、杭州和无锡等长三角的门店盈利外，其他省份均处于亏损状态。全聚德官网显示，全聚德的门店至今仍集中在北京区域，共有14家全聚德门店以及4家丰泽园门店，除北京外，在11个城市各有1~2家门店分布，北京的门店超过一半以上。

李志起表示：“老字号要走出当地的话，面临着一个既要传承又要创新的难题，如果只有传承没有创新，那么在外地市场面临消费环境和消费人群的变化，很难应对当地餐饮企业的挑战。”他认为，不能一味地抱着特色优势不变，而应该要为适应本地化而努力。

另有知情人士介绍称：“前些年的扩张也是政府鼓励的行为，当时主管单位提倡做大做强，热衷于企业走出去，但是缺乏对外部环境的评估，所以导致出去后水土不服，而这也说明当初决策的前瞻性不够。”

报道还表示，作为老字号企业，如今都面临转型问题，面对如今的生活节奏和口味的变化，餐饮企业如果不能与时俱进，就会面临很大的麻烦。

老字号全聚德的“失色”并非个案，同样经营多家“中华老字号”特色品牌店的西安饮食，也增长乏力。该公司日前发布的2013年年报显示，期内公司实现营收5.86亿元，同比下滑11%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-736.19万元。

“老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身具有的是产品知名度的价值，但不意味着就一定具有现代市场意义上的品牌价值。因为，它们既没有核心的价值理念，也没有持续不断的传承关系。

对此，有业内人士建议，面对新的市场环境，老字号需要对其品牌价值进行转换提升，要在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫才行。边疆指出，从长远看，老字号的市场还是很广阔，全国餐饮需求是一直增长的，随着城市化建设，大量农民转变成城市居民，会进一步带动餐饮业的发展。对于这些老字号来说，需要在产品定位、提升服务、提高性价比上下功夫。