3月8日，一则“淘宝请全国人民吃喝玩乐”的新闻，让手机点菜APP进入人们的视野。提前预订指定商家，享受餐桌定金3.8折优惠——大佬的大手笔，迅速为淘宝旗下的“淘点点”点菜APP积累了大量粉丝。

先在手机上把菜点好，到了餐饮点后马上能吃上，这似乎是近来在杭州餐饮圈里刚刚兴起的消费方式。事实上，早在两年前，杭州就有人开始琢磨，如何把这种服务打造成一个“商业应用”。如今，除了淘宝旗下的淘点点，以及即将被腾讯“收编”的大众点评这两家互联网大鳄，还有“优先”、“番茄快点”、“饭本”等数家点菜APP在杭州跑马圈地。

据业内人士统计，目前，杭州已经有近千家餐饮店开始尝试用手机点菜。

“应该说这场仗还没有真正打起来，但前期的‘市场竞赛’早已开始，大家都在比拼签约商户的速度。”说这句话的，是杭州“优先”APP创始人之一侯峰。

手机点菜

昨天下午，陈小姐和朋友在武林广场附近的“喜鹊”餐厅吃饭时发现，这家餐馆的餐桌上多了一份桌卡，上面有如何用“优先”点菜的简单说明。服务员告诉他们，现在，白鹿已经和“淘点点”展开合作，通过手机先点菜会更方便。

打开“优先”点菜APP，软件通过定位，会把就近的餐饮店推送过来。你只要选择喜欢的餐厅，并通过图片菜单完成点菜和支付，到店后就能马上享用热腾腾的大餐。因为通过软件大大节省了消费者的等候时间，所以有人笑言，点菜APP就是餐饮业的“超级服务员”。

事实上，去年开始，就有杭州餐馆尝试用手机点菜，在百度、苹果等手机APP应用平台上，也出现了各种支持点菜的APP身影，这其中有“番茄快点”、“大众点评”、“哗啦啦点菜”等“外来户”，也有“优先”、“脸脸”、“淘点点”、“连星咖啡”等杭州团队在运作的项目。

“其实我们在几年前就预见到了，三年五年之后，移动互联网会占绝对的主流，于是开始构思产品。之所以进军餐饮业，是因为我们发现在这个行业有很多流程可以优化，只不过以前没有这个条件，现在移动互联网给大家带来了希望。”谈及开发手机点菜APP的初衷，“优先”APP创始人之一侯峰这样说。侯峰是剑桥大学信息软件专业的研究生，2011年，他毅然放弃待遇优厚的工作，和几位朋友一起开始了“优先”的研发工作。

侯峰说，早在2011年，他和团队成员就已经开始着手“优先”的研发，但因为产品涉及线下互动，有太多的东西需要磨合，所以在酝酿了两年之后才正式推出自己的产品。

去年7月，“优先”正式上线，这个点菜软件至今已在杭州积累了500多家用户。

另一方面，杭州本地诸如白鹿、外婆家、灶丰年间等知名餐饮店也都开始尝试手机点菜，海底捞等餐饮店甚至试着开发自己的点菜软件。

“去年开始，外婆家陆续开始和一些第三方点菜APP展开合作。”外婆家信息部经理王伟说，“最早是和‘优先’合作，今年1月，我们在深圳的门店也开始尝试和腾讯微信合作，另外，今年三八节，我们和淘点点也进行了合作。”

王伟说，“外婆家也在为自己量身研发CRM(客户关系管理系统)技术应用，目前已投入近100万元，‘苹果版’的APP已经做好了现在在审批流程中，预计应该可以在今年上半年上线，另外‘安卓版’APP也在开发中。但考虑到企业自己的客户端可能影响有限，所以外婆家也在尝试和第三方点菜APP开展合作。”

“确实给门店带来了便利，比如我们现在是用一次性的纸质菜单点菜，和点菜APP合作后，可以减少纸质菜单的使用，另外，因为点菜和支付环节都在线上进行，也减少了服务员的工作量。”王伟说。

据业内人士估算，目前杭州已有上千家餐饮店在尝试提供这项服务。

大佬布局

阿里和腾讯也开始参与到这个行业，当然都是大手笔。

2013年12月20日，淘宝宣布正式推出的移动餐饮服务平台，取名“淘点点”。

“淘点点”主要提供外卖和点菜两大功能，通过外卖送上门和到店消费来实现。尽管正式上线不到半年，但借助阿里系背景，“淘点点”在餐饮行业的推进速度很快。据淘宝相关负责人透露，在3.8促销之前，“淘点点”已经在全国合作城市积累了2000多家商户，而通过3.8节期间的活动推广，目前又有近千家商户在申请合作。

根据阿里的架构，“淘点点”是一个独立的事业群，由集团CEO陆兆禧挂帅，可见阿里对餐饮O2O的重视。早先，阿里就放出消息，将计划在全国20个城市招募服务商，另外，为了完善产品、打通数据资源，阿里方面又宣布，“淘点点”已完成与高德地图的对接。

根据招募通告，各地服务商负责将指定区域的餐饮商户引入“淘点点”平台，完成商户的账户注册、认证、培训等流程，成功完成商户上线并保持跟踪服务，“淘点点”将为服务商提供开户补贴。据了解，“淘点点”服务商一期开放招募的十个城市分别为北京、上海、杭州、广州、深圳、厦门、武汉、西安、成都、南京，其他城市将陆续开放服务商招募，为鼓励这些城市的服务商，阿里方面会在先期补贴上亿元。

“淘点点”事业部总经理王煜磊则表示，“淘点点”要将餐饮服务变成商品，实现线上购买、线下体验的结合。而2014年，“淘点点”将大力扶植建立服务商体系，打造餐饮O2O生态圈。

另一方面，互联网三巨头(百度、阿里、腾讯)久啃不下的最后一个“硬骨头”大众点评网，最终还是被企鹅咬下一口——今年2月19日，腾讯将以4亿美金入股大众点评，占股百分之20%。

谈到投资大众点评的渊源，腾讯总裁刘炽平曾对媒体透露，在餐饮领域大众点评更有优势，两家可以优势互补，一起做大做强。

不过在业内人士看来，两家互联网巨头更看重的应该是移动互联网时代的庞大市场，手机点菜仅仅是其中一个切口。

腾讯刘炽平也曾对媒体说，能促成这次投资的主要原因是移动互联网近年的蓬勃发展。“过去电脑上的社交、通信，和选择生活服务的结合不紧密，但在移动端，社交、通信、生活服务这几大要素都是环环相扣。”

腾讯和大众点评似乎相当看好餐饮线上支付市场的前景。这家公司预订事业部总经理王旭刚曾在接受媒体采访时表示：“到2016年整个餐厅预订市场的商户数将达到8万家，按照商户每天接受10单预订、每单500元消费额计算，到2016年餐厅预订的市场潜力将超过1400亿。”而在接受了腾讯的入股之后，大众点评已经开始加紧布局O2O市场。目前，大众点评“餐厅在线预订”已打通多款支付产品，预订到店的用户在消费后可选择通过微信支付或支付宝买单。

市场竞赛

随着越来越多点菜APP的涌现，项目之间的PK不可避免。拿“优先”APP创始人之一侯峰的话来说：“我没有办法预测点菜APP的未来市场格局，因为餐饮市场非常大，目前来看，这场仗还没真正开打，但前期的‘军备竞赛’已经开始。”

侯峰坦言，现在“优先”的工作人员去餐饮店推广产品时，常常会碰到“淘点点”的“人马”，于是在餐饮店常常发生这样一幕——两个团队轮流讲，由老板决定到底和哪家合作。

侯峰透露，为了争取更多的商家合作，“优先”也会通过减免手续费或赠送广告位的方式来吸引商家，甚至会尽量说服商家签订独家协议。

“脸脸”、“连星咖啡”等杭州本地的带有点菜功能的APP，目前也大多采用“免费”策略，“淘点点”方面的相关负责人说，“我们在产品推广前期不会向商家收费，甚至会通过补贴的方式鼓励商家与我们合作，这也是淘宝的‘一贯风格’。”

如果说普通创业型团队之间的竞争，已经让市场嗅到了硝烟的味道，腾讯和阿里的加入无疑大大增加了这场“军备竞赛”的戏剧性和惨烈程度。

事实上淘宝已经发力了一回。今年3.8节，淘宝为进一步网罗移动互联网用户、推广“淘点点”，掷重金策划了“淘宝请全国人民吃喝玩乐”的活动。根据活动规则，用户通过“淘点点”预定3月8日当日指定餐厅餐桌座位，可享受“餐桌预定金额”3.8折优惠，同时还能获得与相应“餐桌预定金额”等额的现金券。有业内人士估算，在全国范围内推广此项互动的淘宝，需要花费数亿元的活动资金。

这场活动也不禁让人联想：“滴滴”和“快的”两大打车软件之争，会不会在点菜APP间重演?

有业内人士认为，“打车”软件之争的天量补贴不可能一直继续，到最后仍旧会回归，这场大战之后，互联网巨头也会回归理性，所以点菜软件之间的竞赛未必会走到这个地步。

浙江工商大学工商管理学院副院长范钧教授说，“二马之争”、打车软件“烧钱”、点菜APP“打架”，都是正常的市场现象，但不会长远，因为谁也不可能无止境地烧钱。“到最后，最有可能的结果是，谁也没有把谁‘干’掉，大家共存。对没有资金支持的企业来说，可能会吃亏些，但如果定位准确，也有机会。”

“优先”侯峰则认为，大鳄的介入并不一定是坏事。“餐饮行业很大，任何一家企业都不可能把这个行业全部吃下，另一方面，通过淘宝和腾讯的资金优势，可以在短时间内让更多人知道有这样一种全新服务，如此一来，我们在推广中就少了很多阻力。”

竞争之下，也有人开始尝试走差异化的路子。

和大部分的点菜APP不同，杭州脸脸会网络技术有限公司(以下简称“脸脸会”)总经理何一兵给“脸脸”设计的定位是一款“偏商务”的软件，所以在功能的开发上，“脸脸”会更多地考虑商家的体验感，这和大部分侧重于消费者体验感的点菜APP有所不同。

“现在餐饮店的人工成本是很高的，那么我们就会考虑，怎么样的功能和流程可以帮商家节省这部分的开支，另外，我们提供的数据分析系统，一般消费哪些东西、每次的消费金额是多少，软件都有备份，这就能帮助他们分析客人的消费特点，以此来改善自己的产品和服务。”何一兵说。

“连星咖啡”负责人郑国新也不大关心互联网大佬之间的角力，因为通过做差异化服务，“连星咖啡”也可以避开一些竞争。事实上，“连星咖啡”就是一个做差异化服务的点餐软件，目前，“连星咖啡”主要在杭州提供星巴克产品的点单和外送服务，并已经积累了近10000名用户。

回归服务

不过，让人多少有些不解的是，尽管这场“市场竞赛”有不断升级的态势，但点菜APP实际的推广速度并不快。

以“优先”为例，尽管这款软件目前已经积累签下了500多家的杭州餐饮店，但实际上线的商家并不多。“我们希望能够保证服务，所以现在不急于把量做上去，如果量上来了质跟不上，那是非常糟糕的。”侯峰说。

在“优先”的推广过程中，侯峰发现，尽管餐饮店老板愿意尝试这样的服务，但双方的磨合没有想象中那么简单。“一方面，餐厅服务员需要一个接受的过程，另一方面，这个行业的人员流动性较高，这就意味着我们需要对一家店进行二次培训三次培训，所以现在我们已经把培训当成常态，当然这也需要我们投入大量人力。”

“淘点点”相关负责人也表示，“点菜”软件的推进过程确实比较缓慢。“淘点点”在上线之初，就设计了“点菜”和“外卖”两个功能，现在，“外卖”服务在杭州积累了1700多家商户，相比之下，“点菜”板块积累的600多家客户就显得相形见绌;在成交量方面，“外卖”在全国范围内的单日最高成交量已达12万单，“点菜”则为3万多单。

“和‘外卖’相比，‘点菜’功能需要更长的磨合期，”淘宝相关负责人说，“比如我们需要对店内的每道菜拍照，需要和对方的收银系统和点菜系统对接，这部分的工作量很大。”

外婆家王伟也说，和点菜APP的合作最初并不顺利，双方经过多次协商，磨合之后，确实给外婆家带来了方便。

按照王伟的想法，外婆家未来并不会拘泥于与某一家点菜APP合作，“只要能给门店带来客人，提供便捷，我们可以尝试和多家点菜APP同时合作。”

“这涉及到和商家的磨合，每个商家的情况都不一样，需要团队一家家地去定制方案，打通点菜APP和商家自己的点菜收银系统间的关节，这是庞大的工程。”“脸脸会”总经理何一兵说。

目前“脸脸”已经尝试和一些商家开展合作，但并不急于“跑马圈地”。“我们希望通过和商家的合作，优化我们的产品，待产品完全成熟之后，再全面推广。”何一兵说。

“这与打车软件不一样，开发商和出租车公司对接上后，可以给出租车司机统一培训，软件也比较容易上手，但餐饮行业太大太分散，我们需要一家家做培训，如何优化培训是我们目前需要攻克的课题。”“优先”侯峰说。

在侯峰看来，只要先把服务做好了，后期的盈利不是难事。“所以现在不用考虑盈利的问题，我觉得未来可以盈利的地方很多，比如说增值服务，或者加收手续费。”他说，“眼下点菜APP最重要的，还是通过提升服务品质来提升自身价值。”