生意不好做是今年很多餐饮业老板的共同感受。在经济大环境不景气和限制“三公”消费、狠刹奢侈浪费风政策的多重冲击下，餐饮业的运营压力居高不下，其中以高端餐饮首当其冲。

　　“以前做高端（餐饮）时，一顿饭下来，几万块、一万块的都有，现在一张单看到有一千元、两千元的都很艰难。”邹玉（化名）在广州天河区经营着一家高档潮州饭馆，铺面占地2000多平方米，她坦言：“今年生意好难做，没什么钱赚。”

　　中国烹饪协会发布的《2013年三季度餐饮市场分析报告》（下称“报告”）披露，今年1到9月全国餐饮收入18178亿元，同比增长8.9％，增速比去年下降4.3个百分点。其中限额以上餐饮企业收入5842亿元，仍处于负增长状态。餐饮行业历来有着“金九银十”的传统，但今年中秋、国庆期间，只有44％的餐饮企业营业额同比增加。高端餐饮更是处在寒冬，个别高端餐饮企业的营业利润和净利润的同比降幅都在45％以上。

　　来的发展就要依靠转型升级，改变成大众化消费。高端餐饮如果不能迎合这个发展方向，还往老路上走，肯定是不行的。”

　　高端餐饮企业纷纷集体转型，不少企业转战大众消费“战场”，以中式连锁快餐为标志的大众餐饮加速回暖。中式快餐品牌72街和真功夫今年都有扩张动作。不少特色餐饮企业也在竞争中脱颖而出。不过，处于寒冬期的高端餐饮转型之路依旧任重道远。

　　高端餐饮企业的尖峰时刻

　　□赢周刊记者 刘欢

　　高端餐饮店转攻大众化消费

　　政策因素导致营收锐减在高端餐饮行业表现得最为迅猛和直接，这从近期媒体的报道中可见一斑。有消息称，今年以来，珠江新城的广州鱼翅城酒家、名潮新观园、Joyce’s K itchen等高端餐饮已悄然关门。

　　“以前做高端（餐饮）时，一顿饭下来，几万块、一万块的都有，现在一张单看到有一千元、两千元的都很艰难。”邹玉（化名）经营着一家高档潮州酒楼，主要是做燕翅鲍、花胶等高端消费，凭借过往积累起的人脉关系，生意一直不错，但是“政策一来，全部都改了，连经营模式都改了。”她坦言，“今年生意好难做，没什么钱赚。”

　　有业内人士分析指出，部分高端餐饮企业此前快速扩张，经营成本高企，但支撑高端餐饮的需求并不多，客源严重不足，致使有的餐厅关门停业。

　　广州地区饮食行业协会会长、广州黄埔华苑集团有限公司董事长秦鑑洪认同这个观点。秦鑑洪称，高端消费的需求依旧是有的，但已经没有以前那么多。“现在好多活动都取消了，有的企业就吃不饱了，就想办法怎么去吃饱，工资能发出再说。”

　　“餐饮企业要转变过去的经营方式，要想尽办法让自身企业的发展适应社会需求。”在秦鑑洪看来，目前社会发展的需求就是大众化消费。“高端餐饮未来的发展就要依靠转型升级，改成大众化消费。高端餐饮如果不能迎合这个发展方向，还往老路上走，肯定不行。”

　　为了拉动销售，一些高端餐饮企业动作频频，譬如下调人均消费、推出团购活动等，纷纷放下身段，走亲民路线。不过，对于高端餐饮的这种转型动作，市场似乎并不买单。有数据显示，今年三季度全国高端餐饮人均消费水平同比下调了15％-25％，但收益同比去年依然下滑，营收环比也只与上季度基本持平。

　　业内人士指出，这主要是因为高端餐饮即便下调了价格，也难以突破大众消费的心理底价。即便增加了客流，但鉴于高端餐饮比大众餐饮更昂贵的经营成本，算下来也同样是亏损。

　　“没办法，坐在这里不干比想办法去干差很远，高端餐饮现在已经没有那么大的市场了，还要继续是没可能的，要转变经营方式。”秦鑑洪称，“虽然转型成本高，但是高消费没有足够的客源，现在没有生意做，不转型就要关闭，所以高端餐饮就要顺着社会发展的方向去走、去改变。”

　　相比中心城区不断关门的高端餐饮店，记者发现，郊区或者位置偏离市区较远的高端餐饮店的日子相对好过一些。

　　“虽然大单也比以前少了很多，但经营勉强还过得去。”业内人士告诉记者，这主要是基于政策因素，很多人已经不愿意在繁华的地方高调消费，反而愿意选择偏僻的地方，因为这样消费起来相对低调。

　　秦鑑洪表示，有的高端餐饮企业布局不是很好，集中在一个地方，分到的份额就少。“以前生意好做的时候不觉得，生意不好做的时候就明显吃不饱了。”

　　“现在生意差一点，投资到别的地方、转型的企业都有，只是很大型的、很高档的装修的餐馆相对来说会少一点。毕竟每个阶层的消费理念不一样，高端消费的需求也还是有的。”秦鑑洪说。

　　经济大环境不景气是主因

　　“虽然在公务消费层面说要实施‘光盘运动’、不能超过多少钱，但中国的老百姓手里还是有钱的，还是愿意出来享受这种被人服务的感觉。”在邹玉看来，自己定位做高端餐饮本身并没有错，因为高端餐饮其实是有市场的。

　　邹玉认为，今年生意比往年难做，更主要的原因是经济大环境不景气和运营成本上涨。

　　“珠三角人工又贵，人手又缺，工资又涨，租金也涨，物价也上涨，唯有吃饭要降价，餐饮业很难生存的。随便一个服务员的（月）工资都是两千多，还包吃包住，以前只要一千多、八百块。” 邹玉说。

　　“很难撑，撑完明年应该会好点。”邹玉的这家高端餐饮店包括装修在内一共投资了四五百万元，铺租一个月还要交上十几万元。邹玉坦言，一般餐饮企业必须要做到50％的毛利率才有钱赚，如果没有这个利润，就无法持续经营。“除掉成本，纯利率做到20％就算不错了。”

　　“铺租年年上涨，工人的工资这几年涨得一点也不比租金上涨的速度慢。”对于人工上涨，怡新素食总经理刘小炮深有体会。不过，他认为，这些都还不是阻碍餐饮企业发展的主要问题，“目前面临的最大压力是招工还不容易”。

　　“年轻人都不大愿意干这么粗重累的活，都不愿意往这个行业发展。每年企业都会很多次面临这样的问题，服务人员和厨房的人都难招，有时候还不是出高薪资可以解决的，关键是大家的从业意愿发生了变化。”刘小炮说。

　　基于经济大环境的影响，餐饮行业的用工需求有所下降。数据显示，今年三季度餐饮业用工需求延续2012年以来的下降态势，与去年同期和上季度相比，住宿和餐饮业的用人需求分别降低12％和3％。但同时，餐饮业又面临较严重的“用工荒”。不少餐饮企业陷入两难的窘境。

　　“今年餐饮企业赚到钱的很少，整个餐饮业都是负增长的，都是很萧条的，很多企业都全部甩手了。”邹玉说。

　　“生意没做起来，日子还得过。”在餐饮行业，各式各样的宣传活动还在继续。有从业者告诉记者，除了节庆，餐饮行业内部的人也会经常聚会。“行业内部的人特别熟，很多老板都是从餐饮行业打工出来的，不少人可能曾经共事过。”

　　差异化竞争成突围上策

　　近年来，有不少广州的餐饮企业凭借差异化的定位脱颖而出；譬如百乐门的婚宴、半岛餐饮的喜宴、桃园明宴的商务宴、六合餐饮的潮菜、悦语酒家的阳江菜、渔民新村的海鲜等，都在业内颇有名气。值得一提的是，这几家餐饮企业在团年饭宴请方面也都做得相当不错。

　　此外，特色餐饮近年来在广州发展(600098,股吧)也十分迅速。譬如素食馆就获得了越来越多消费者的认可，涌现出佛有缘素食馆、香巴拉素膳茶艺坊、怡新素食等众多素食餐饮企业。

　　据了解，怡新素食自2007年入驻广州以来，目前已经发展至五家门店。其总经理刘小炮告诉记者，说起素食，现在大多数人已经不反感了，更容易联想到的是“健康”，这是近年来广州市场一个很大的变化。

　　定位于小众市场，素食市场培育的背后，是很多素食餐饮企业的共同努力：手法上不断创新，素菜荤做，甚至出现了辣味素菜；环境清雅脱俗，菜肴精心布置，菜名尤具诗意。如今的素食馆，已经吸引了越来越多的年轻人光顾。

 

　　刘小炮告诉记者，怡新素食最开始的定位是“做好吃的素食”，让对素食不认识、没有体会的人尽可能觉得素食其实也很好吃的。而现在随着市场培育的逐渐成熟，目前，该企业已经对定位开始微调：“我们现在是想从好吃的素食往健康的素食慢慢去发展，现在要做的重点工作是要把素食做得更健康。”

　　“这几年在走这么一条路，最大的特色我自己也说不好，可能外人看起来更清楚一点。我们说怡新素食没什么特色，外人说没有特色可能就是你们最大的特色了。”刘小炮说。

　　据了解，广州90％以上的素菜馆经营者都是信仰佛教的人。佛教的传播是非强迫性的，讲究随缘，这种特性，让素食馆的包容性成为一个很大的特点。例如怡新素食体现出了这种包容的多元文化，在菜价上，有很贵的，也有很便宜的；在菜系上，既有广府特色菜肴，也有口味较重较辣的川菜、湘菜；在制作程序上，既有加工工序非常多的经典菜肴，也有制作简单的健康菜式；在环境上，有佛教色彩，又不完全都是佛教气息。

　　随着餐饮品牌越来越多元化以及餐饮食肆的越来越集中，会不会出现相互抢生意的现象？“不会，因为大家是各有所需。”在今年10月开张、餐饮品牌林立的中森食博会，一位商家如是告诉记者。对于素食与其他菜系的竞争，刘小炮也表示自己感觉并不明显。

　　不过，也并非所有的特色餐饮都发展良好。业内人士透露，与其他餐饮企业一样，特色餐饮企业也都要按照商业的规律生存，同样面临人工成本上涨、铺租上涨等压力。而今年基于行业整体不景气的因素，一些经营模式不健全的特色餐饮发展同样困难。

　　刘小炮称，今年素食馆的增速也不如以前了，虽然它们感受到的压力可能不像高档的荤菜馆、大酒店那么大。“大家都感觉到压力，我想有两方面的原因，第一是基于国家的规定，大家消费的意愿可能会减少些，请客吃饭会减少一些；第二就是整个经济的不确定性比较强。”

　　大众化餐饮逐渐升温

　　有调查报告称，总体来看，今年三季度的餐饮企业经营状况已有所好转。在重点餐饮企业中，营收同比下滑和环比下滑的企业数量都减少，且经营状况明显好于二季度。企业亏损面也有所收窄，营业利润和净利润的平均下滑幅度也均有所减缓。不过高端餐饮仍处在寒冬，个别高端餐饮企业的营业利润和净利润的同比降幅都在45％以上。

　　有业内人士分析称，餐饮行业下滑收窄的主要是基于大众消费的转暖。近年间，以中式连锁快餐为标志的大众餐饮急速发展。

　　据悉，72街目前在广东已拥有近30家店，今年还将门店开到了珠海和深圳，力图实现其以广州为中心，向珠三角地区辐射的战略目标。

　　中式快餐品牌真功夫今年也都有扩张动作。

　　72街总裁周明从餐饮行业的危机中寻找到了机遇。今年，72街有家新开张的门店，前一租户的租金是45万元/月，因为租金太高，前两任餐饮品牌都做不下来，后来该门店空置了一段时间后，72街以比前任价格低很多的价格拿了下来。

　　对于中式快餐的逆势扩张，秦鑑洪表示，这是因为国家提倡节约政策后，大众餐饮符合发展潮流，餐饮企业肯定跟着国家政策走。

　　部分转型后的高档餐饮也成了发展大众消费餐饮的生力军。“好多高档酒楼都改成大众化消费、平民消费了，普遍改变了过去的作风，迎合市场发展的趋势，按照市场的规律去走。”秦鑑洪说。

　　秦鑑洪分析称，快餐行业逆势扩张的成本相对较低。“跟中餐饭馆不一样，快餐可以是中央配送，能降低成本，做一份东西的成本比较便宜。成本控制整体比我们做中餐的好很多。”

　　同时得到提升的还有快餐行业的经营环境和水平。近年来，快餐行业一扫过往简陋的环境，换上明亮时尚的装潢，还有一些快餐店实行标准化配送，每一份快餐都是一饭一菜一汤，甚至还会送上些下饭调味菜。

　　今年，72街还引入使用了自动加饭机和自动加汤机，全自动化地加饭加汤代替传统手工操作，推进流程标准化。引入的成本并不低。周明称，这直接导致门店的厨房设备成本上涨15％。不过对比传统使用量米筒和水勺定量制作米饭的方法，加满三大盘共27碗饭的水与大米，需时203秒，而通过自动加饭机仅需要73秒，节省约2倍时间。还可以避免用量米桶勺米时，手与米频繁接触，可能出现的交叉感染。

　　“餐饮企业的经营方式适应市场的，发展就会很快了。”秦鑑洪称，餐饮企业经营方式和社会发展对上号了，就可以扩张；反之，没生意做的，扩张了也没用。“走对了，就要拼命走在别人前头。你没想到的他想到了，做的方式比你好，企业经营理念适应市场。”

　　不过，他同时表示：“任何行业，大家都做的话，就没这么好干了。每个人都做‘真功夫’，‘真功夫’也没生意做了。餐饮品牌应该多元化。”

　　餐饮业转型任重道远

　　“社会鼓励节约消费，影响餐饮业发展，就要自己怎么改变，去适应社会的发展。压力是有的，但餐饮企业应该去想怎样把压力减少一点，我们现在好多企业都把大型的改成小型的，把小型的做好它。”秦鑑洪表示，每个行业都一样，有生意好的时候，也有生意不好的时候，这种现象很正常。

　　邹玉建议投资餐饮还是规模小型点好，“白领阶层会去的、成本不要太高的那种，投资金额五六十万元的那种。”

　　值得一提的是，不管是高端餐饮还是大众餐饮，不少企业都尝试推出了团购活动，有的企业三季度团购收入甚至同比增长了100％。也有一些企业投资了微博微信、企业APP等，不过目前与消费挂钩得到的效果一般。

　　秦鑑洪称，团购促销就是优惠一点，提前告诉消费者，让他们先买，以后再慢慢来消费，也是大众化消费的一种策略。

　　有部分传统企业则选择向上游的食品加工方向发展，譬如广州酒家、绿茵阁、陶陶居、周记等，虽然餐饮销售受到市场环境的影响，但新增的食品加工业务可能弥补了这一块的损失，所以受影响不大。

　　不过，秦鑑洪分析称，每个企业的发展目标不一样，一些企业有工业化生产，网点也比较多，拓展食品加工链条的成本比较低，就往这方面去开发了，不过，更多的餐饮企业不一定有工业化生产的优势。

　　对素食门类而言，刘小炮认为，行业未来的发展应该会相对稳定：“未来发展空间会比现在大很多倍。香港和台湾可以成为一个借鉴，整个台湾约2000多万人口，香港才700万人口，素食馆却星罗棋布，拥有几百家。广州有2000万人口，只有40间素食馆，发展潜力很大。”

　　“都说没有宗教信仰是一件很难容忍的事情，大家以前追求事业财富，现在转向精神方面的追求。加上吃太多的肉、抽太多烟、喝太多酒对身体不好，而素食倡导健康的理念，这是一个很大的推动力，所以未来的素食馆会越来越多，这个行业会更好的成长。”

　　现在素食行业还没有形成一定规模的企业，但我觉得未来一定会出现这样的连锁企业，今后素食的商业机会会被更多的商人重视。”不过即便如此，刘小炮表示怡新素食依然会随意扩张。

　　“我觉得现在餐饮业在一个调整的过程中，扩张需要有足够的人才，还有遵循行业发展的规律。”刘小炮说。

　　·专家把脉

　　高级餐馆转型“过冬”

　　□顾智贤

　　中央政府于去年底一声令下，要严格控制“三公消费”，对国内的高端消费市场造成沉重打击。

　　有高级菜馆改投中档市场，不过中国大城市的中档餐饮市场的价格区间相当大，大致上从人均消费50 元到200 元，选择也非常多。以北京为例，城市大交通不方便，令食肆都主要为几公里以内的小区服务，除非餐厅很有名气，不然不会有很多顾客专程到来光顾，所以菜式改变价钱降低都不易吸引顾客。

　　还有一个原因令高级菜馆要转型十分困难。高档食府的装修和格局，与中档餐厅都大相径庭。人们在公共地方如电梯、商场、公园等，都习惯高声喧哗，但吃饭就很注重私隐，喜欢包房。稍为好一点的食肆都一定设有几个房间，高级食肆尤其是那些官员喜欢光顾的，都具备大小不同的房间，适合两三人到二十多人用膳，大厅的座位反而很有限。包间当然有最低消费，按房间大小而定，这是高端食肆主要收入来源。房间都是固定间隔，把门关上就可确保私隐；房间数目越多，侍应的人数就需要越多。高档食府因为原来的配套适合包间客户，即使转型卖中档菜式，仍需要相当数量的侍应来维持服务，不能大幅裁员，所以成本架构没有多少空间改变。

　　有高档餐饮企业大肆宣传，大叫口号，说什么推出创新实惠菜式，减收或不收包间最低消费，仍然门堪罗雀。

　　其实国内一般消费市场仍然颇为畅旺，大城市的市民外出用膳购物未见减少。不过，高级菜馆一向以非贵不卖招徕大官大腕，要打进中低档市场就要反行其道，价钱要实惠，还要面对大量中菜、日本菜、台湾菜、港式茶餐厅等等竞争对手，不说突围而出，光是要生存就谈何容易？而且，高档食府转卖中价或大众化菜式，降格后品牌形象混乱，将来要再战高档市场就难有竞争力。

　　较为可行的办法是先关掉在地点人流不多交通不便的分店，把部分余下的店改变装修，减少房间，增加大厅面积，服务员的人数就自然可以少一点，并把名字改一改，避免影响高端品牌的形象。这或可以捱过这不知持续多久的市场严冬。

　　（作者系国际顾问公司合伙人）