天灾人祸 洋快餐安全形象正在坍塌

4月份麦当劳、肯德基在华业绩均出现下滑

一向在华发展得顺风顺水的洋快餐近来颇有流年不利之感。天灾人祸等一连串的打击，让麦当劳、肯德基等洋快餐遭遇了在华市场的重大挑战，业绩纷纷大幅下降。

如果说今年年初禽流感的爆发有些天灾的因素，但从麦当劳“牛肉饼掉地后仍售”事件到肯德基“速成鸡”风波，则是无论如何也难以洗脱的“人祸”。

但这些还不是问题的终点，先是英国超过六成餐饮连锁店提供的冰块细菌总量超过马桶水箱里的水，这一报道在英国引发多大的震动尚未可知，却在引起了中国消费者的极大担心，毕竟麦当劳、肯德基悉数在列。

让人应接不暇的是，还没等消费者从篮球明星易建联发布的吃出异物的肯德基汉堡中缓过劲来，又有消费者从麦当劳的食品中吃出一截一次性手套，则彻底败坏了所有看过照片人的胃口。再联想到此前诸如苏丹红、豆浆门等一系列食品安全问题，洋快餐在国人心目中的安全形象正在坍塌。

受此影响，肯德基母公司百胜餐饮发布报告称，今年3月份在中国的同店销售额下降13%，其中肯德基同店销售额下降16%，公司4月在中国的销售额预计会有29%的大幅下降。

麦当劳也表示，随着亚太市场销售额的下滑，其开业时间在13个月以上的门店4月份销售额下滑0.6%，麦当劳在中国的第一季度同店销售额下跌20%。

食品安全问题非中国独有 扩张得益于经济发展

禽流感的打击是天灾 洋快餐遇到更多的是人祸

一直以来，外界对肯德基、麦当劳不断爆发食品安全问题的原因都归结为快速扩张，导致管理和供应链都难以跟上。

但这很容易就让人产生这样一种印象——洋快餐在国外的管理标准都是很高的，但是进入中国后却“水土不服”，管理水平下降了。言下之意，“近朱者赤近墨者黑”，洋快餐进入中国，就降到了中国同行的水准。

事实上，食品安全问题并非中国独有。2011年日本明治奶粉检出放射性铯事件，2012年德国冷冻草莓诺如病毒污染事件，2012年韩国农心方便面含苯并芘事件，2013年新西兰奶粉含双氰胺事件，2013年欧洲“挂牛头卖马肉”丑闻，加上刚刚曝出的英国的“冰块门”，这一系列食品安全事件再次证明，在食品安全的治理中，没有一个国家能独善其身，食品安全是全球化问题。

甚至禽流感打击业绩这样的理由也显得并不充分。尽管禽流感对肯德基、麦当劳的打击很大，但麦当劳的强项却是牛肉汉堡，出现业绩大幅滑坡，一项禽流感难以证明。

肯德基、麦当劳等快餐品牌是借助了全球经济发展，特别是新兴市场国家经济快速发展的机会，对业务和规模进行扩张的。百胜集团过去10年的业绩增长很大程度上依赖中国，麦当劳也将亚太区的份额与欧美市场视为同等重要。

而随着近两年中国乃至全球经济增速放缓，消费者的收入也没有增加，并在食品支出上出现下滑。

2012年，我国餐饮业不仅以13.6%创下1991年以来（除非典2003年）最低的产业规模增幅水平，而且全国餐饮百强企业的营收平均增速相较于2011年也下降了11.52个百分点，创下了餐饮百强企业5年来最小增幅记录。在行业整体增速放缓的背景下，肯德基、麦当劳等洋品牌出现业绩放缓也就不足为奇。

此外，因为竞争越发激烈，而且在过去十年快速扩张后，麦当劳还是百胜都缺乏强力扩张的机会。

除了中国市场，澳大利亚、日本这些麦当劳在亚太地区的重镇，同样出现销量下滑的影响，而这些经济体也饱受增长问题困扰。同时，麦当劳在欧洲的业务4月份也出现2.4%的年率下滑，进一步证明了麦当劳没能逃出经济周期的影响。

此时，食品安全问题就成为压倒骆驼的最后一根稻草。如果说禽流感这类天灾让企业防不胜防，那么不断爆发的各种食品安全问题则让企业的责任无处可逃。

中国快餐市场机会挑战并存 漠视安全或被挤出

洋快餐需要改变在华经营策略，挽回消费者信心

不过洋品牌快餐的末日还远未到来。有报告指出，受二、三线城市经济实力不断上升的影响，中国快餐和外卖市场规模2017年将达到1.8万亿元。报告显示，近年中国快餐业增长迅猛，快餐市场价值在2007—2012年间翻了一番，达到一万亿元，门店数量实现80%的增长。

但食品安全问题是所有消费者和企业都绕不开的话题。目前中国消费者对食品安全的信心极为脆弱，特别是本土企业在食品安全问题上屡屡犯错，让消费者信心全无，国外快餐品牌则趁机在华增加份额。

全球餐厅网络最大的餐饮集团百胜——肯德基和必胜客的所有者，至2012年在全国拥有5275家门店；而麦当劳在中国也把门店扩张至一千多家。

不过这些规模相对于庞大的中国快餐市场仍然显得不足一提——百胜在华门店数仅占据整个快餐市场的0.2%。中式快餐在全国范围有220万家门店，达到快餐店面总数的99.35%。

随着中国正在缓慢进行中的经济结构调整与转型，扩大内需，打开国内消费市场已成为中国经济下一个发展阶段的引擎，这也意味着中国餐饮市场的发展空间仍然巨大。

洋品牌快餐正在不断挑战消费者对其食品安全方面的信任，一旦信心坍塌，被挤出中国市场也并非不可能。相反，如果洋品牌重新拾起对食品安全的责任感，加强管理，在下一个经济增长期，仍然有望分得一杯羹。

结语随着外部经济增速的放缓，洋品牌快餐在华快速增长的日子已经过去，如果再对食品安全责任加以漠视，则有可能被挤出中国市场。