全民开“撩”的时代,你的会员系统还在睡大觉?

会员资料库好建吗?好建,很多企业都有不少妙招,号称日增加粉多少多少的。

 

会员加入进来,对企业的经营有所帮助吗?有,但多是一时热度。

 

如何让会员系统不再进入“首次消费——休眠火山——死火山”的死循环?这不但是个技术活儿,也是个战略思维。

 

“民以食为天。”有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有餐饮,有餐饮的地方就会有会员。今天,咱们就聊下餐饮业的会员管理。

 

好多人以为会员制是舶来品,其实不然——“世上本没有路,走的人多了,也便成了路。”你钉死在一个地方吃饭,连吃一个月,我敢保证:即便餐馆老板不给你发放会员卡,你也自动成为其会员了。这理儿谁都懂,但问题也就在这儿——成为会员后咋办?既然是会员,那就不是“一般人”,可不是吃吃饭打打折恁简单。

 

 

现在企业管理中,“养大鱼”、“滚雪球”是会员管理的最高境界,那么,该怎样去做呢?记住一句双关语:“把水搞深”。

 

评书上常说:虎落平阳遭犬欺,龙困浅滩被虾戏。说明水浅的地方只能生长小鱼小虾,养不活也留不住庞大彪悍的蛟龙。因此,餐馆老板要想搞会员制,那就要先看看自己水的深浅。如果餐馆缺乏品牌影响力,实力弱,地段偏,环境差,菜品口味欠佳,服务质量一般,那就甭想什么会员管理了,早点洗洗睡吧。如果不服,铁了心要锐意进取,那么只要把自己的水搞深,也不是没有咸鱼翻身之机。

 

 

把水搞深,不是要餐馆老板故意挖坑下套,诱骗消费者往里跳,而是要像那些搞网箱养鱼(cage culture)的渔民一样,研究、挑选鱼苗(调研市场及消费者群体),长期培养鱼苗(会员),不断巡护(同会员互动),才可能源源不断地获得大鱼(利润)。

 

我是见过网箱养鱼的,很辛苦。渔民多选择在有一定水流、水质清新、溶氧量较高的湖泊、江河、水库等水域中,进行高密度精养。餐馆把自己的选址、店面环境等工作做好后(选择了好的水域),就进入了“精养”阶段。

 

 

精养第一关:巧获准客户信息

 

尽管现在网络很发达,但仍有部分商家就是不能与时俱进:一进门,服务员就拿张会员卡,让你趴在那里填啊填,搞得跟银行似的——效率太低了。怎么办?扫码啊!滴答一声,成功关注!好,等餐时,您老人家反正也是闲着,那就触屏填写提交吧!不想填?初次消费有礼送啊!那好吧!(小样儿!就不信动不了你的心!)

 

精养第二关:建立信任

 

“人无信不立,业无信不兴,国无信则衰。”刚填了单子,提交了个人信息,你就要我充值?再来消费时,你关门大吉、卷款而逃了咋办?所以,餐馆老板万不可急功近利、操之过急——不是说好了水深才好养大鱼吗?不是说好的要放长线钓大鱼吗?当然,“储值自愿,越多越惠”的核心原则还是要大力宣传的。不愿充值也没关系,基本会员待遇照享不误。只不过是,你来消费,同样是会员,那些充值的就可以被优先安排包厢、卡座,甚至有专人服务。末了,你也不要问为啥他们打了八五折,而自己只获赠了一碟花生米。只因为,他们是“V-I-P”(充值卡客户)。

 

对比也是生产力——可以产生羡慕,最终建立信任。信任,则促进消费。

 

 

精养第三关:善于各种“撩”

 

“撩”这个字现在绝对是网红——内涵太丰富了。如果餐馆老板不善于“撩”自己的会员客户,那么会员群就不再是万马奔腾而是万马齐喑了。到那时,餐馆老板就不会再居安思危了——危险真的来了。

 

原来人家是这样“撩”的

 

幸福首先得幸运。

 

我之所以成为你的会员而不是他的会员,不但因为方便快捷美味营养安全,还时常觉得幸运。因为他提供的你都有,而你提供的他没有——这就是“优异化”而不是“差异化”。那么,我就会自发自觉地为你做口碑宣传,宣传你不仅人样子俊,而且会“撩”,于是你就有了更多新的客户了。

 

 

要学会“撩”,亦非一人之功,要学会和供应商联合作战,向会员军团全面开战。在这方面,餐馆老板应向商超老板学习:大卖场上,有多少活动是超市自己单搞的?放眼望去,都是商家们在玩命吆喝。但最后,超市老板赚了个盆满钵满,可谓“闷声发大财”!

 

前两天去青岛玩,正赶上国际啤酒节。别说九龙餐厅、春和楼等老字号店了,就连一些排骨米饭级的,都大打特打啤酒节牌。“一荣俱荣”,于是其他饮料品牌、海鲜等食材供应商也不甘示弱,纷纷参战,各种优惠活动扑面而来,目不暇接,消费者在被喂得肚子滚圆的同时,餐馆老板正在一边乐呵呵地数钱呢!

 

当然,“撩”者不能急功近利,欲速则不达,要学会“放长线钓大鱼”。

 

这条长线就是会员客户制造的口碑。线越长,鱼儿就越大越多。据统计,在会员客户消费的记录中,因广告而产生的,仅仅占比8%,企业专业技术因素占比44%,口碑效应促成的最高,达48%。

 

“似我者亡,异我者生。”何哉?缺乏内涵。你天天打折,他时常折扣,“卑之无甚高论”,连餐馆老板自己都腻歪了,消费者能不“审美疲劳”吗?到那时,你的活动再花哨也“泯然众人矣”,还有个锤子内涵啊!

 

咋整?客户是敏感的,但你也不能老“撩”那一个点儿啊!客户是贪心的,但客户也是无知的,他们往往不明白自己真正想要什么。如果此时的你做出的东西让他们眼前一亮甚至惊艳,相信他们会买单的。举个例子,现在好多餐馆为了方便食客,往往会在大厅、候客区或餐位附近提供免费报刊架。对此我认为,与其花费金钱弄一个不甚起眼的架子,何不如与某些健康类、时尚类媒体合作,搞搞“异业联盟”,定期向会员客户微信群推送关于膳食均衡、医药健康、房产汽车等实用资讯。

 

再举一例

 

每逢高考特别是录取通知书发放之际,许多餐馆会推出“谢师宴”等活动。我在石家庄有位做餐饮策划的朋友,没有跟风“谢师宴”,而是提前“开撩”:联合当地媒体在高考期间投放了一则广告:凡参加今年高考的考生且是会员(含考生家属)的,并于活动有效期内在其门店消费一定金额者,均可参加抽奖,奖品是数额不等的助学金。吃饭是刚需,又能中大奖,何乐不为!而那些家中无考生的会员客户则这样想:既是活动,不可能光照顾有考生的吧?于是广告投放一周后,朋友的各连锁餐馆日营业额均应声而涨,同比几乎翻番。口碑之威,创新之力,由此可见一斑。

 

 

再举个非餐饮案例

 

电影《大圣归来》并没搞广告大轰炸,影片里也没有强大的明星效应,其营销团队更不可能短期内孵化出大批会员客户,为什么还受到万千观众的热捧?许多观众之所以标榜自己为“自来水”、“纯净水”,自发地为这部他们心目中“堪比好莱坞的良心动画片”摇旗呐喊,甚至在微博上注册了一个名为“水帘洞大圣自来水公司”的ID,短短数日就聚集了万千粉丝,还是靠“口碑营销”。该案例和上述案例一样,同样存有三个突出的“撩”点:价值、激发、反馈。

 

 

会员管理的实质是营销。营销如同媒体,不管其战术、形态如何千变万化,有一点是永远不变的,那就是“内容为王”。内容就是价值、根本。有些商家的会员群为什么会在首次消费后即进入“休眠火山→死火山”阶段,甚至转投该商家对手的怀抱?就是因为该商家要么缺乏富有价值的内容,要么不善于亮出自己的“凸点”,要么不会利用自己的“凸点”去激发、“撩拨”会员,三者都乏善可陈,遑论客户反馈呢!

 

"撩"也有度

 

当然,在进行会员管理特别是利用会员实施口碑营销时,商家有两点务必注意:一是忽视公共关系建设;二是过度使用价格折扣。

 

为确保在营销过程中尽可能多地补充优质潜在客户,进一步优化会员结构,商家须持续提升公关水平。因为相对广告来说,公共关系在意识建立、接受程度上会更加有效。如天津港大爆炸发生后,津门不少餐饮企业立即行动,不但捐款捐药,而且在其街头门店设置了很多爱心服务点。这些善举自然会随着蜂拥而来的各路媒体扩散、传播到四面八方,那么商家品牌的知名度、美誉度及客户忠诚度的提高,甚至对其会员客户群的激发,都不言而喻了。

 

折扣、优惠、特价都是一样的,往往意味着商家在销售、市场上存在缺陷和低效,就像抗生素,商家应当谨慎使用,万不可培养会员客户的“折扣依赖症”。正确的方法是对造成大量内耗的流程、政策加以改善,尽力向客户展示自己产品、服务的附加值,以降低他们对价格的敏感度。

 

 

海底捞的很多消费者,都可以享受在其他餐馆难以享受的免费美甲擦鞋、品尝小吃、“任意折”等超会员待遇,心甘情愿地成为“海带”。由此可见,海底捞的“养鱼之水”是很深的,其做派也是大有深意的。若不然,那本《海底捞你学不会》为何会在坊间流传甚广呢?

 

武林高手以“手中无剑,心中有剑”为荣,真正要升至此等境界,让所有食客都成为“无卡会员”,诸位餐馆老板还要坚持不懈地深入“水中”钻研,才能让自己的“大鱼”取之不尽,用之不竭。

 

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