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未来五年,中国商场餐饮变局,竞争会变本加厉

来源:众郝创意咨询作者:胡茵煐 发布时间:2017年11月20日

距离2017年结束已经不足百天,今年九月底上海万象城正式开业,堪称中国地产界标杆作品的万象城首次进驻上海,备受市场关注,但有趣的是,与万象城隔着一个十字路口的爱琴海购物公园也将会在今年年底开业。

其实这样一个十字交叉路口,多家商场一起竞争的情况并不少见。十几年前,惯用电商购物的年轻人们也许不会知道,徐家汇太平洋百货曾经是了不起的商场,但紧接着在这条路上十字交叉路口,美罗城、港汇、汇金、东方商厦商场的入驻,加剧商场之间的竞争,更加剧餐饮行业的竞争。

十字路口的东南西北都是商场

▲图片来源:百度地图

商业体的增加,竞争对手数量变多,未来商场餐饮还好做么?相信这是许多餐饮人都想关注的问题。

那么,根据这几年商场的变迁、增长数量大胆做出预测,未来五年,商场增长数量只增不减,餐饮品牌间竞争会变本加厉。

一、上海商场现状:

各大商圈全面升级转型

2022年的商场竞争会演变成什么样子呢?5年时间,餐饮又该如何布局?以上海为例分析,作为中国的经济、金融、贸易、航运中心,这座城市的发展引领着其他城市的发展,当一线城市商场体的饱和,也许会走下沉路线,更会走向三四线城市。

1、 旧时的商场状况

以上海为对象分析的话,不得不提的是城隍庙,在上海开埠以前,这是上海唯一商圈、游乐之处,直到后来的扩建,这里更是成为上海的一张旅游名片。紧接着20世纪的20、30年代,四大百货成为当时亚洲最热闹、最繁华的大街。

商圈少,竞争少

▲图片来源:百度

在时代的变迁下,据有关资料显示,21世纪初期市级商圈的数量达到10个,建成24个区域商业中心等;2011年到2015年,扩张至15大市级商圈,大型购物中心遍地开花并取代百货的霸主位置。2015年后,城郊及远郊购物中心升幅,购物中心已经成为上海商业的主导力量。

2、2017年商场现状

2017年已经快接近尾声,商业地产行业进入年末的狂欢,餐饮市场的竞争却在商场体急剧增加的现状下,更加激烈,仿佛听到餐饮人的深深叹息。

据有某网分析发现,2017上半年上海共有12个商场体开业,虽然开业数量较少,但同样加剧商场餐饮的竞争。下半年将会有22个商场项目开发,其中就包括了吴中路万象城、爱琴海购物中心、BFC外滩金融中心、世纪汇广场等商场体。

上海商场城市布局

▲图片来源:赢商网

以万象城为分析对象,值得玩味的是一个商场体中两个本帮菜品牌,多家中高端粤菜餐厅,同商场内的品类间竞争可想而知,竞争将会相当激烈,处在一条交叉路口的爱琴海将在其后开业,那么今后不管是同品类之间的竞争还是跨品类之前的竞争,将更加激烈。

3、商场未来预测

2022年的商场将会变成什么样?

1)商场数量持续增加,商圈之间相互连接

上海徐家汇现阶段目前在建中的浦西“巨无霸商圈”——徐家汇中心,定位为上海第一的城市综合体,预计2018年开工,2022年竣工。

有关资料显示,上海虹桥商圈地下勾连系统的搭建,未来会将10家主要商业体实现连通。

上海中环商圈空中连廊将会启用,人车分离缓解交通的拥堵。

……

未来商场体数量还会持续增加,暂时不会有下降趋势,商圈与商圈之间将会连接,商场之间的竞争持续白热化,那么预示着餐饮行业将会迎来前所未有的激烈战争

餐饮竞争持续白热化

▲图片来源:百度

2)商场定位将会分化

未来的五年,商业体遍地开花,同质化严重的大环境下,数量还会继续增加,商场也将走向分化,重新定位升级,打造商场之间的差异化。

例如:

商场定位分化

(商场低中高分化明显,将消费人群分流)

商场打造差异化,建造“主题”购物中心

(商场主题,同质化中打造差异)

未来商场将会做出明显的定位区分,低中高分化会越来越明显。比如,上海国金中心、久光、恒隆等高端购物中心,客单价会越来越高,更强的体验感,但密度会越低。商场定位划分明显,高收入带来高消费,将消费人群做大的细分。

商场同质化严重的当下,商场根据自身定位,打造差异化,例如,上海k11定位艺术综合体,将艺术、人文、自然三个融合的商业体,来福士标榜为年轻综合体,上海爱琴海购物公园错位打造上海首家冰雪乐园。

主题综合体,打造差异化

▲图片来源:百度

伴随着消费升级,消费者不再局限于传统的购物,商场顺应趋势打造差异化,就拿爱琴海来说,打造冰雪主题乐园,主题生态公园、空中有机农场等体验式创新商业中心,打造更强的体验感,突破传统购物模式,给予充分消费理由。

综上所述,商场打造差异化,定位分化,餐饮竞争将会愈加激烈,商场对于餐饮品牌要求将会越高。

二、商场餐饮竞争激烈

商场之间差异化的错位竞争,餐饮也正在加速洗牌,打造品牌间的差异化,可现阶段商场餐饮并不好做,商场餐饮现状更是不容乐观。从商场内外部分析原因,到底什么加速商场餐饮的竞争。

1、商场间竞争激烈

1)商场竞争激烈,餐饮已经饱和

随着商场高密度的建成,商场已经呈饱和状态,那么入驻的餐饮同样呈现饱和状态,客流被稀释,加上互联网电商的分流,商场都自身难保,何况商场餐饮呢?

近几年苏州经济呈猛涨趋势,快到商场似乎跟不上了,曾经的环球188繁荣一时,现在繁华不在,衣服百货大多数已关门,餐饮门店只有辛香汇与熬八年在勉强支撑。

环球188繁华不在

曾经走文艺路线的苏伦场早已空荡荡

新综合体是否能够崛起,将不得而知

▲图片来源:地产与商业

狮山绝版,核心地段,紧靠香格里拉大酒店的阳光百货,早已人去楼空,然而对面龙湖天地和金鹰国际即将开业,新综合体是否能够崛起,将不得而知。

业内资深人士表示,上海商场面临着同样的现状,商场竞争激烈,餐饮已经饱和

上海大拇指广场曾经作为上海第一个成功的社区商业地产项目,风光无限,许多餐厅想入驻却以失败告终,但没过多久,对面新模式的休闲购物联洋广场建成,一公里内还有丁香国际商业中心,并且三家商场餐饮都呈饱和状态。

僧多肉少,如何养活三个大型商场?

▲图片来源:百度地图

原本只有7~8万人口的花木街道,严重老龄化的老社区,怎么养活三个大型商场?丁香国际周围有写字楼的支撑,新式商场联洋勉强能够吸引一部分客流,大拇指广场中餐厅只能花费数十万请知名美食大号,投放打折消息吸引消费者,虽然公关投放起到一定的作用,但因缺乏强大的消费理由,难以吸引范围更远的消费者。

相关资料显示,商场的淘汰期从3~5年缩短为1年,甚至,撤场最快只用了1.5~3个月,竞争越来越严重,商场餐饮“洗牌”正在加速。

2)工作日商场几乎没人

现在商场人气普遍周一生意最惨淡,其他工作日用餐时间也是清淡,如果挨近写字楼的商场,还能在工作日做一些工作日套餐营销,其他商圈只能借助周五周六才能维持人气。

商场经营本身成本很高,必须周一至周四基本达到8成以上,再加上节假日人气客流才能维持餐厅盈利。

工作日的商场几乎没人

▲图片来源:百度

新商业体增加,外卖分流,导致商场人气下降,本身商场进入门槛就很高,如果工作日没人很难维持盈利,那么将面临大面积的亏损。某次与业内人士聊天时了解到,上海龙之梦某家餐厅刚刚关店2月,装修及亏损2千万以上。

选择商场做餐饮更像是一场赌局,餐厅生意好坏,还得看商场能不能引流,吸引消费者,选对渠道也是重中之重。

3)商场潜规则

某餐厅老板与狗头聊天时透露,一线商场进场费需要缴纳30万~80万,二线商场相对会低一些,但商场餐饮并不好做,还面临商场的潜规则。

因为有后台,位置更好,租金更少

租金不够,“位置来凑”(商场人流少的区域)

个人缴纳高额进场费

商场餐饮并不好做,商场间竞争激烈,不能为餐饮吸引客流,门店生意不好,将会面临大面积的亏损,餐饮人千万不能拿“家产”来赌,将会血本无归倒挂钱。

2、商场外部——政府拆违建

上海安顺路曾经异常热闹,街边餐饮店生意火热,不宽的街道停满了电动车,但因政府拆违建规定的下达,沿街的龙虾店、火锅店、面馆等众多街边门店,最终还是收拾关门了。

政府拆违建

▲图片来源:百度

政府将违法用地、违法建筑、违法经营、违法排污、违法居住的“五违”街边店往商场里赶或拆除。原因其实很简单,将街边店往商场赶,管理起来更统一方便,其次消除街边店的安全隐患。

上海国权路、邯郸路街边店已经全面整改

▲图片来源:众郝创意咨询

由此现象可以看出,街边店的拆迁,可能将引导他们进驻到商场,那么竞争对手的增加,未来商场餐饮竞争将愈加激烈。

三、面对未来商场餐饮,如何迎难而上?

未来商业综合体过甚的情况下,商场餐饮已经饱和,加上工作日商场几乎没人,餐饮品牌如何打造差异化,品牌核心卖点是什么? 这些问题值得餐饮老板思考。

1、选择正确商场的渠道

商场数量增加速度快,互联网电商影响,如果没有餐饮的加入,商场也难以支撑。

餐饮已经成为购物中心的“救命稻草”,占比重从过去的10%增长为40%,那么餐饮人更应该思考如何正确选择商场。

首先,从餐厅物理定位思考,综合体是否匹配餐厅定位与消费人群定位。如果商场定位为艺术综合体,入驻的餐厅基因中一定带有艺术文化,如果是中低端的餐厅,那么高端餐饮入驻就会显得格格不入。

餐厅定位是否符合商场定位?

▲图片来源:百度

其次,考虑商场综合体成功概率。餐饮市场深似海,商场餐饮更难做,如果商场不能够为餐厅引流,商场无人气,餐饮面临颓势,将会是大面积亏损。

最后,考虑商场的运作能力,操作是否规范。成功的商场背后一定有规范的团队管理,且运营能力强,系统管理,招商合理,与品牌签订排他协议,但一些商场为获取利益,操作不规范。导致同商场出现多个本帮菜品牌,多个粤菜品牌,加剧餐饮竞争。

选对渠道并站稳,对于造就品牌力有极大的帮助,正确的渠道对于餐饮人来说尤为重要。

2、商场平日没人走外卖

商场人气大不如从前,商场希望餐饮带动商场发展,而餐饮行业希望商场带动人气,那么现阶段餐饮应该如何自救?

外卖是商场餐饮必须借助方式,从用户的消费习惯来看,它已经成为另外一种消费方式,从餐饮商家经营角度来说,外卖就是消费者更换一个场景用餐。

外卖是换一个场景消费

▲图片来源:百度

工作日商场没人,一定要打通外卖渠道,通过外卖的渠道维持工作日惨淡的业绩。

建议商场餐饮将外送菜单设计单一、保证菜品的口感与质量,接着流程上一定缩短时间、简化送餐流程。

例如:

外卖平台合作

(满减活动、套餐吸引消费者)

自建外送平台

(肯德基、海底捞、西贝都自建配送队伍)

外卖包装

( “小而美”外卖包装是传播利器)

自建外送平台,打开外卖市场

▲图片来源:众郝创意咨询

3、节假日的核心竞争力

1)产品是最好的推销员

商超餐饮要想从众多竞争对手中脱颖而出,产品必须要有扎实内功,产品才是最好的推销员,能够为餐厅带来复购的条件之一。

商场餐饮做的是坪效,翻台是快速获取利益的方式。那么从产品线上来说,结构一定要清晰,菜单做适当的减法,保证菜品的质量。例如,本身品牌定位酸菜鱼火锅,进入商场果断抛弃火锅形式,砍掉涮菜单,减少用餐时间,提高翻台率。

菜品未来一定是标准化的竞争,口味、色泽一定要有一套标准,避免人为因素影响菜品的口感,但不能完全流失产品本质,毕竟“好吃”还是消费者的诉求。

菜品标准化,减少人为影响

▲图片来源:百度

餐饮还需回归产品核心,切忌借鉴网红餐饮,流行快却死得快,一旦消费者的新鲜感一过,立刻冷场,就比如赵小姐不等位、很高兴遇见你。

2)好品牌是站稳渠道

商场店、街边店两个相比,商场店渠道更加能够造就品牌,但进入商场,品牌一定需要进行升级符合商场性质。

2016年年底是牛肉火锅的品牌退场潮,但左庭右院存活下来了,首先它选对了渠道,站稳能够打造品牌力的商场,其次品牌第一,就是渠道第一,渠道造就品牌,品牌力足够大的情况下,商场招商就喜欢品牌力强的带动商场人气。

站稳渠道,打造品牌

▲图片来源:百度

消费者还会有从众心理,他们很难分析这个品牌力大的原因和结果,但他们会接受大多数人判断,换言之,常见的、品牌也是吸引消费者的原因之一。

3)促销活动吸引消费者

在平日里没有人消费的商场,节假日要立即采取一切可能的做法,让消费者立即行动,毕竟经营的最终目的是为了获取利润。

例如:

赠送优惠券

(设有时间限制的优惠券是能够带来复购好手段)

节假日阶段性促销活动

(长期打折会改变消费者认知,餐厅原本就是这个价格)

营销爆点

(在产品夯实的基础上,借助爆点打造品牌)

4) 服务体验感升级

站在未来的餐饮市场思考,服务是否应该慢下来还是走向更快的标准化?

5年后商场数量还会继续增加,并且在这个任何时候都讲究“升级”的社会,餐厅的服务更应该向升级发展,服务的快慢思考还得从餐厅定位考虑,但在这个讲究体验感的社会,服务还是不能缺少的一部分。

“无人餐厅”人人湘是一个从后厨到前厅没有员工的餐厅,面临最大的问题是餐厅无人用餐,对于传统的餐饮来说,到餐厅用餐是讲究仪式感,服务是不可少的一个流程。

无人餐厅真的“无人”

▲图片来源:百度

狗头说:

虽然未来谁也说不定,但就现在的趋势,五年后商场数量还会持续增加,竞争持续白热化,预示着餐饮行业将会迎来前所未有的激烈战争。

餐饮市场越发激烈,各位餐饮人更应该站在未来的角度思考问题,等到事情发生了,花费时间金钱去采取措施防止麻烦的发生,也不愿意提前请我们众郝创意咨询这样的公司咨询,提前升级预防问题出现。

 

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