2018,是商场正在吃掉餐饮,还是餐饮绑架商场?

是商场正在吃掉餐饮,还是餐饮绑架商场?这是一场品牌影响力之间的博弈。

笔者家附近有一个中型广场,刚开业时六楼规划的是餐饮区;

去年餐饮区从六楼一路蔓延到五楼,今年四楼和三楼也沦陷了。

再加上一楼的星巴克、好利来,二楼的满记甜品、鹿角巷,这里简直就像是在美食街里点缀了几家服饰美妆店。

管理方甚至要依靠在一楼大堂喷洒半瓶劣质香水,才能掩盖住从头顶盘旋而下的食物气息。

这并非是某个特例,毕竟就连曾经鼎鼎有名的“百货步行街”春熙路,如今也改名换姓坦然做起了“火锅一条街”。

在这个餐饮招商率渐渐占到大部分商场一半份额的年代,综合体与餐饮,就像是两个捆绑营销搞CP卖腐的明星——表面上如胶似漆,背地里却是各有各的算计。

商场是餐企埋骨地,也是名利场

餐企爱商场。

因为随着着城市的发展,可用空地已越来越少,地店的独立成本也在不断攀升。

商业地产项目的租金虽然不低,但是总体说来能够提供一个完整的商业生态环境,和一系列相应的配套服务。

从追求规模化的餐厅从效率和成本的角度来说,商场店无疑是个不错的选择。

而且商场和店家的经营出发点是一致的,两者可以互补消费者流量,且在营销推广上,能够相辅相成。

▲大食代是商场与餐饮早期的合作形式

商场爱餐饮。

因为相比其他零售业态,餐饮的运营模式较为简单、培育期较短、现金流动快。

所以餐饮往往成为购物中心招商中见效最快的部分,因为不用花大心思去“养”,“养”的时间也不太长。

而且餐饮业态具备带动商场顶层、动线端头等作用,设置餐饮于此类位置,可有效解决高层及动线死角的客流不足问题;

比如海底捞就是守天台的大户,成都龙湖金楠天街甚至把顶楼一半的空间都划给了他们。

▲位于顶楼的海底捞

同时,餐饮的崛起,也缓解了电商发展给商场带来的冲击。

但即便得了餐饮的种种好,综合体对餐饮老板而言,依旧是个薅羊毛的周扒皮。

最广为诟病的,是租金与坪效难成正比的问题

有人调查过,在众多综合体中,一线城市餐饮的保底租金大概约为人民币8-12元/平方米/天,是二线市场的两倍,三线城市的租金水平的三倍。

二线城市则为人民币3-6.5元/平方米/天,三线城市为人民币2.5-4.5元/平方米/天。

然而,在一、二、三线城市区域型购物中心内的餐饮业态的坪效,差别并没有保底租金那么明显。

一线城市的平均坪效约为每月1300-1900元/平方米,二线城市约为每月1000-1500元/平方米,三线则约为700-1200元/平方米。

对很多花了大价钱入驻中高档商场的餐饮品牌而言,这无疑是不公平的,但也是无解的。

因为商场中的同行众多,客流永远汇聚在头部企业,小品牌的客流,只能随缘。

而商场面对着餐饮企业一年短过一年的平均生命周期,也在寻找举措来规避经营风险。

比如不少商场都已经把签约期由过去的5—8年,压缩至3—5年;

亦或者从街上,“请”来一些人气品牌,活跃自身人气的同时,也希望可以给自家商场里的餐企分点客流。

 

 

▲某牛蛙店下的评论,常常看到一些因为隔壁店或是商场活动而来的消费者

大商场是爸爸,小商场是圈套

而更令餐饮老板头痛的莫过于商场招商中的厚黑学。

成熟商场对于新餐饮品牌的态度颇为暧昧。

如果是占地不大,又能与电影院、书店等业态配合放置的轻型餐饮还好说。

如果是正餐品牌,开进商场等于签订了一个风险更高的契约。

除了要迅速自我调整迎合商场的客群外,还得学会接受一个可能没那么满意的位置。

而比起刻薄的大商场,新商场、小商场更让餐饮老板进退两难。

数据显示,2018年,华东区域(江浙沪皖)拟开业的商业中心项目数量达287个,新增商业面积2470.21万平方米;

2019年,华东区域(江浙沪皖鲁)计划新开业购物中心307个,新增商业面积2631.4万平方米。

很多餐饮企业进入空旷的新商业中心,不仅没有享受到种种优势,反而成了祭刀魂。

 

▲人气低下的商场宛如鬼城

生存周期缩短,中小型餐饮对商场失去信心

国家统计局等机构数据显示,2017年虽然整个餐饮市场呈现两位数的增长,但餐企死亡率却高达30%。

商场餐饮则更为严峻,呈现20%盈利、40%保本、40%亏损的“244结构”。

且2017年全国一二线城市545家大型购物中心(商业面积≥5万㎡,下同)共关店10087家品牌,餐饮关店数量占比最高,达36%;

其中,近10%的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。

这种颓势在今年依旧没有得到有效的缓解。

中商数据 2015 年以上海百家餐厅为样本的一次调查发现,餐饮平均生命周期已经从 2013 年的 2.9 年缩短至 2.1 年;

美团发布的 2018 年餐饮产业报告则显示,2017 年全国停业的 285 万家餐厅的平均生命周期只有 508 天。

▲数据来源:好奇心日报

由于商场内的餐饮基数大,综合体也就成了不少餐饮老板口中的“埋骨地”。

“逃离综合体”的声音,也渐渐在行业内响亮了起来。

逃,又能逃到哪里去?

对于单店运营或知名度很高的老字号餐企来说,自由度较高的地店可能比商场更合适。

但对于连锁型餐企,或是没有品牌基础、没有餐饮从业经验的新店、新人来说,街边店开起来不仅要操心基础设施建设,还要面对找铺难、停车难、客流不稳定等等问题。

租金也不见得会比商场内低到哪里去,房东坐地起价都是常规操作。

除非有绝对的信心与实力,否则街边店要想短时期内壮大,实在是不容易。

除此之外,社区商场化,也正在缓慢发酵。

根据《2017中国城市购物中心发展指数报告》,2017年全国城市购物中心发展综合指数为68.5,这意味着整体购物中心市场仍然在持续走高。

同时报告指出,“社区商业”正在成为中国城市购物中心发展的热词。

比如盒马生鲜、京东超市、无人便利店等,越来越多的品牌开始从线上转为线下;

像一些快闪店、网红店等更是运用新型营运方式,不仅通过线下卖货,还通过社交媒体等互联网平台增加曝光率。

为消费者提供更多生活便利的同时,也在加大传统社区餐饮的生存难度。

且不少城市都在支持这种“社区商业”的发展。

今年6月,成都市政府召开专题会议,就提到要鼓励社区提升商业业态,创新发展模式。

并拟到2022年,全市共打造社区商业消费新场景200个,新增加社区商业文化主题店、特色店、体验店1000个。

所以对餐企而言,逃离了这个商业综合体,也不过是换到了另一个商业综合体,最终无处可逃。

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