“为什么大家明明知道，三四线护肤品广告里的大明星自己不可能用那个牌子却还是会去买?”

 

显然不是因为穷。事实上，三四线城市已经成为不少大品牌看中的潜力市场。麦当劳把在三四线城市开设新门店作为重点;星巴克早已把门店下沉到了地级城市……

 

但占领三四线城市如果你还用一二线城市一样的广告玩法，铁定是要失败的，因为消费者们有着巨大的差异，创意和感人并不是他们的“菜”。

 

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广告接受习惯和一二线城市不一样

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WPP旗下媒介投资管理集团群邑2016年的一份报告显示，44%的三四线城市被访者认为“广告会非常影响我对品牌的选择”，42%的人表示“对没做过广告的产品我总是不太放心”，及“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。

 

25岁的王语乔生活在广西南宁，她最近购买的化妆品是“卡姿兰大眼睛广角睫毛膏”。因为她在电视台上看到这则夸张的广告，并且记住了“大眼睛广角”几个字。

 

她逛街时发现屈臣氏里正好有卖，价格并不是很贵。用过几次觉得效果还不错，性价比挺高。

 

▲麦当劳下个阶段的发展重点为三四线城市

 

在2017年春节回家时，许晴给母亲带了一台OPPO手机。这是她母亲的选择，因为她记住了一句广告语，“充电五分钟，通话两小时。”

 

许晴在上海的一家广告策划公司工作，她的老家位于浙江嘉兴。这个地方拥有455.80万的人口，是中国的一个地级城市。

 

许晴的妈妈知道苹果手机，但这个品牌从来没有让她产生购买欲。在她的手机备选清单中，有金立、华为和OPPO。她记住这三个品牌，基本上都是来自广告。

 

 

“卡姿兰大眼睛广角睫毛膏”、“充电五分钟通话两小时”……这是三四线城市消费者可以记住的广告信息。当许晴给父母看苹果公司的广告，她的父母一脸迷茫。这对于他们来说太意识流了。

 

这似乎印证了“知识沟”的传播理论，譬如广告这样具有简单、重复、感官冲击特点的传播内容，不同社会层次和经济地位的人会有不同的接受习惯。

 

三四线城市的广告策略，似乎也成为了一个商业细分市场发展现状的注脚。

 

2

简单直白接地气，更有效

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2015年10月，金立手机激进般地开启了“一城一牌”的广告投放计划——在全国三四线城市包括县核心商圈、手机卖场近200个点位，投放金立手机的户外广告。

 

“国产手机的三四线城市竞争不再是价格战，而是2000元以上的高品质手机。”金立集团副总裁俞雷说，例如在云南的香格里拉地区，金立手机占到30%左右的市场份额，其中2000元以上价位占金立全系列40%以上的销售份额。

 

2016年推出主打安全功能的金立M6手机，则是要稳固金立手机2000元左右的价格段位——此轮广告的推广与投放，似乎尤为关键。同年金立手机把品牌营销策划交给了一家广州营销公司华邑。

 

这家成立于2012年的公司，曾经以梁朝伟的丸美眼霜广告在数字营销界为人所知。华邑为M6提出的广告标语是——内置安全加密芯片。

 

“金立手机芯战的这个项目其实最初的brief比较简单，因为它有一个明确的功能卖点，就是安全。”杜卫说。

 

他是这个项目的负责人之一，也是华邑的执行副总裁。因为这台金立M6的目标消费族群定位为政商人士，他们对手机信息安全有着一定需求。“其实大家对安全认知是模糊的，我们就想说大白话一点，直接一点。” 杜卫说。

 

如果你看过冯小刚与余文乐为金立拍摄的广告片，你就会发现“内置安全加密芯片”这句话，在这支广告里通过口述的方式出现了14次。余文乐在广告中的“任务”是，要让冯小刚说出“内置安全加密芯片”这句话3次就算成功。

 

同时他通过产品经理、友商、用户的扮演方式，一遍一遍地重复着这台手机的性能，直到你自己似乎都能够把台词背下……

 

“我们不想让人觉得厌烦，但又想借助重复的力量让人来记得这句话。”杜卫说。

 

▲金立M2017的海报

 

如果你去看金立手机的高端机型M2017的广告标语，它更加直白——成功的标配。这款手机的代言人是冯小刚和夫人徐帆，手机售价6999元。

 

3

电视、户外、报纸仍是重要渠道

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你或许会联想到一系列类似的广告语。

 

例如十几年前央视不断播出的“恒源祥，羊羊羊”、“农夫山泉有点甜”以及“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这些广告似乎见证了中国电视广告的黄金时代，他们在电视上滚动播出，以重复的方式让消费者记住这些品牌。

 

眼下，社交网络和数字媒体已经把注意力和广告效果撕裂。过去电视媒体的权威性及普及，让品牌觉得做广告并不是一件困难的事情——一句简单的广告语、请明星、拍广告、上央视，通过这几个步骤就可以“制造”出一个全国品牌。

 

但是电视的影响力在一二线城市主流消费群体中不断衰退，这样的广告做法已经难以奏效，数字广告成为了一二线城市的主流。

 

▲OPPO的户外广告

 

但在三四线城市，电视、户外和报纸广告仍然是较为重要的渠道。根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测的数据，OPPO花在地方卫视上的广告费用占其电视广告总支出的 83%。

 

而群邑的报告也总结说，“得益于大规模城镇化进程的持续推进，三四线城市内的户外广告触达将得到大幅提升。”

 

一位欧莱雅总部的人士透露，因为有不少渠道在三四线城市，所以在投放电视广告时基本上只会投湖南卫视、浙江卫视等地方卫视，而且这些地方卫视的娱乐节目制作能力较强，是三四线消费者比较关注的渠道。

 

除了电视广告，三四线城市的线下广告也有不一样的特点。

 

去年从上海一家4A公司辞职回到老家洛阳的陈睿，曾在社交网络上发出了一张图片——上面都是门店内直白的广告语，没有任何创意与审美。但这种方式，确实是最有效的一种办法。

 

一二线城市的户外广告喜欢投放在地铁站，商场等人流量集中的地方，而三四线城市则直接把自己与代理商的门店作为自己的投放渠道。

 

▲门店招牌广告

 

你应该还记得，2014年天猫和京东开启的“刷墙”大赛。这两家线上电商公司，为了抢夺三四线及更低级城市的消费者，开始在城镇的围墙上刷上自己的广告。

 

在杜卫看来：“如果你在线上或者电视上看单纯的广告，那就是广告，它吸引不了品牌认知。当线下渠道的广告带来时空的真实概念之后，只需要终端销售人员的术语主推，用户就可能产生购买动机。渠道是广告的根。”

 

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更依赖熟人经济下的口碑传播

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蒋亦明是上海指南创新设计咨询公司的合伙人，他曾负责过不少针对三四线城市消费者的商业咨询项目。他也注意到在三四线城市的消费行为之中，有一个颇有意思的现象，就是“熟人经济”。

 

他曾到访过山东的一些三四线城市，当地基本上是以钢铁厂构建起来的生活区域，而很多人社交的对象也仅仅局限于一个工厂内。三四线城市和一二线城市购买的习惯不一样，因为它不是一个移民城市。

 

“三四线城市消费的方式基本上都是熟人经济，一个品牌在三四线很大程度上是依靠口碑传播。他们的消费都是基于认识的人和信任关系来驱动的，产品扎根在当地意见领袖身上，很快就会传播开。”

 

▲星巴克在三线城市开业时的排队场面

 

地域与交际的局限性，以及攀比心理，决定了这种“熟人经济”在三四线城市的普遍。

 

许晴的舅舅今年近50岁，在当地开了一间汽车修理店，同时兼做一些小生意。在当地小有名气，他现在使用的是华为手机，再之前是金立。

 

许晴说：“小城市的人还是爱面子，他身边的人也会听他的意见，因为他的消费水平在当地算是不错的，不只是他买衣服的牌子，他的朋友或者同事也会跟着买，口碑传播与熟人推荐，是非常明显的一个现象。”

 

如果你仔细探究金立手机的广告策略，不难发现其背后也考虑了这样的因素，冯小刚和余文乐这样的组合，代言费用可以堪比国内一线明星的价格。

 

金立在一台主打安全这样小众需求的产品上，开启一个全国范围内的大型广告策划。但这些对安全有需求的政商人士，往往便是当地人效仿的对象。根本上，这能够帮助它快速在三四线城市树立起品牌形象，从而带动其他机型的销售。

 

5

不要创意、感人，而是传统直接

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传统而直接，是三四线城市目前广告的现状。

 

离开上海的4A之后，陈睿如今在一个的广告公司服务海尔品牌，“我们需要投客户所好，例如文案和视觉画面都要写得接地气。”陈睿说，“投放三四线城市的文案例如‘家有双子，好事成双’这种，然后是小朋友在大红灯笼下面和洗衣机玩。”

 

对陈睿来说，多少还是有些不适应。虽然三四线城市的消费能力有了很大的提升，但是广告行业并没有太大的改善，在这些地消费能力与消费理念之间的沟壑一时难以填平。

 

陈睿最近和上海的前同事们甚至开过这样的玩笑，自己以前做的广告都是给一二线城市的白领看的，对于整个中国市场，简直就是在“自嗨”。

 

对于真正下沉三四线城市的品牌来说，那些看起来充满创意、感人至深的广告，或许真的很难奏效。