连锁餐饮外送之挤位子

文/欧扬 
 所谓挤位子就是指在市场里找到自己的定位。有生意可以安安稳稳的做，谁愿意和人拼个你死我活的，挤位子的原则就是找个空位落座，安稳做生意。

　　在必胜客采取的策略中，我们发现，必胜客有着极高的品牌知名度，在外卖外送行业也独占了西餐领域，所以必胜客的快速送达和烫手包等策略都是朝着提高服务品质方向发展，以期能够在外卖外送市场占有更多的订购量。事实证明，如果和必胜客宅急送相同定位或硬拼市场是不明智的，定位相同的诸多模仿者纷纷倒下，就算有实力的企业想硬拼一把，结果无异于“加多宝”和“王老吉”。因此，需求发觉中采取和谐共存之道较有益于新兴品牌的发展。

　　必胜客主要从事美式披萨的开发和研究，其生产披萨的工艺是电炉成批量烤制，以较少的布点和集中式的管理既能把控产品质量，同时能提高生产效率。尽管必胜客推出意式披萨的口味，但是由于其发展模式的制约和生产管理的需求，不可能做到如意大利披萨的人工窑炉式烤制。同时，某些意大利披萨的餐厅在进驻杭州以后，以人们的热情程度可以看出，人们吃惯了必胜客的披萨口味，想换种口味吃的人不在少数。

　　在披萨外卖外送行业，换种口味以意大利披萨或其他披萨口味占据比萨外卖外送的一席之地成为可能。因此，在操作新品牌的时候，我将品牌定位在意大利披萨速递。速递是在外卖外送行业挤进去的，而意大利披萨才是那个位子。

　　如何有这个位子，不是只靠运筹帷幄，想想就OK了。雄鸟有鲜艳的羽毛来吸引异性，还用高亢的叫声来表示自己的存在，哺乳动物用气味来标识自己的领地，而品牌也是需要传达的。

　　有了位子后要如何？在动物王国，往往雄鸟有鲜艳的羽毛来吸引异性，还用高亢的叫声来表示自己的存在；在电视剧里的小商小贩走在大酒楼前面大声吆喝来争取客流；年轻总是会喜欢我的地盘我做主，宣布领地，表示存在，挤到了位子谁也不愿意轻易让出来。品牌所代表的位置就是在消费者心目里的地位，这个位子不想实物一般可以叫保安来看管，而要好好看管自己的位置，大声吆喝必不可少。

　　在餐饮行业，如果定位在针对商务办公人群，开办食堂，那大概在门口立个牌子写上本大楼某层开设食堂之类就可以了；如果是大酒店的餐厅，大约搞搞淡季促销就可以了；如果是某个堂食的品牌，针对该店做做促销和炒作就可以了；而针对像做连锁外卖的餐饮企业，不仅限于对于单店的促销，而应当赋予品牌更多可联想到的关键词，并传达出去。当然所传达的内容不是越多越好，容量有限，雀巢咖啡味道好极了，以及那红色的杯身；德芙纵享丝滑，以及带着呢哝口音的女主角和房主明的莞尔一笑；还有那整天换装的俩老头老太。每个人给予品牌的位置并不大，要留住品牌印象何其难。

　　加多宝能没有钱？然而电视广告一直就是那么一支，不是说不想换，一方面有效果，另一方面品牌没有坐稳位置，还是先不断的重复的好，成为人们的习惯，广告不新鲜又如何，只要有效果就好，要是哪天逢年过节，电视上没俩老头老太跳出来，你会不会反而有点不习惯了？

　　促销产品顺带可以起到打品牌的作用，打品牌不一定可以促销产品，品牌在对外宣传的时候确实应当应时而异，选择不同的推广手段和推广目标，但是焦点不宜多，特别是品牌的焦点更不宜多。只有当我们的消费群体接受了企业所想推广的品牌焦点时，挤位子才算基本成功。