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3年500家店、最高翻台16轮!这家店成功的背后有什么诀窍?

在成都,有这样一家年轻的网红品牌,门店最高翻台达到16轮,不仅入围了2019必吃榜餐厅,还在不足3年的时间里迅速发展了近500家连锁门店,它就是马路边边。

在许多老板还在羡慕网红的流量之时,马路边边已经从“网红店”成长为“长红店”。

背后的诀窍是什么?

《中国餐饮报告2019》显示,串串香、鱼火锅、重庆火锅是2018年门店数最多的三大火锅细分类别。

其中,因为具备受众年轻、人均消费低、选择多样等优势,2018年串串香高速发展,在全国火锅门店数量中占比达到13.5%,继续保持火锅第一大细分类别的地位。

在重庆火锅、川味火锅门店数量占比出现下降的趋势下,预计2019年串串香仍将保持高速增长,扩大市场领先优势。

在这当中,马路边边创始人郭一凡一马当先,在不足3年的时间里发展500家门店,最高翻台率达到16。

网红的起步:独特性和可变性是传播的起点

在一众串串香品牌中,马路边边是最早一批将“市井文化”应用在门店上的。

正如“马路边边”的名字,郭一凡和团队把“室内做成了室外的感觉”,门店里加上下水道井盖,画上斑马线,种上路灯,让消费者感觉,你就在路边吃饭。

正是这种人工手绘的3D装修风格,吸引了许多网友打卡,传播。

而之所以选择这种装修风格,用创始人郭一凡的话说,“很简单的4个字,没人用过”。

在独特性之外,可变性也是马路边边的优势。每家店的装修内容都是独一无二的,团队将会根据店铺周围的历史去构思、绘画,可以说是“千店千面”。

以成都东门建设路的门店为例,郭一凡记得,在他小时候,那边有着密密麻麻、高耸入云的烟囱、水塔,还有一个沙河电影院,一个小孩子聚集的溜冰场。

随着城市发展,这些建筑消失,郭一凡的小时候也就随之消失。

马路边边做的是在门店还原这些场景,让周围的老居民找到回忆:你和初恋溜过的旱冰场还在,你和小伙伴通宵看过的《古惑仔》还有……

用郭一凡的话,“团队要做的,就是让门店周围三公里范围的景色再现 ”。

网红成为长红:绝不能让消费者忘记马路边边!

马路边边独特的装修风格,主要引起了2类用户的共鸣:

第一类是上一代 ,马路边边要勾起的是他们的怀旧情怀,“怀旧是每个人与生俱来都会有的情感”。

第二类是 90后、 00后 ,马路边边要勾起的是他们的猎奇心理,用一名消费者的话说,“这些没有经历过的,是爸爸妈妈们的童年,想看看究竟是什么样子的”。

因此,第一次到店的消费者主动拍照发朋友圈的概率很高。

但是,要想让“网红”成为“长红”,是件难事。消费者喜新厌旧的程度太高了,餐厅更新换代的程度就像快消品。

因此,马路边边3年来做的是“全方位,持续地,不断地曝光 ”。

“抖音火就做抖音,小红书火就做小红书”,郭一凡和团队讨论出来的推广理念是:绝对不能让消费者忘记马路边边 。

“就像黑人牙膏等快消品要通过不断做广告,去提醒消费者选择牙膏时候还有黑人牙膏,马路边边要提醒消费者选择餐厅时还有一个马路边边。”

马路边边对于加盟商的要求也是一样:每个月,门店都要拿出利润的 10%-20%去做推广宣传。

这要求经营者高度关注各自网络平台,根据品牌特性,覆盖各类渠道,“其中最常用的渠道是大众点评,每天门店都会派专人维护评价,提高好评率,以及利用推广通推广,而自媒体、电台、美食KOL探店的频率放在1月1次-2月1次。”

持续复购的来源:简化产品体系,集中火力提升产品力

大多数网红短命的原因是:靠营销引进来汹涌的流量,却没有产品力承接。 郭一凡也明白这个道理。

马路边边从开始筹备,团队就定下来:“经营餐厅要回到产品的本质 ”。在郭一凡看来,装修有特色、营销推广做得好,只是锦上添花,只会带来短期的、爆炸性的消费人流,而消费者复购的基础是产品。

因此,团队在产品上投入了相当大的精力,比如最初拜师、每一种调料的升级,都是由初创团队去负责。

在产品上,马路边边选择简化产品体系,选择可以代表成都特色的兔腰、猪脑,还有更容易让消费者接受的花甲、嫩牛肉。

为了避免消费者选择困难,马路边边在北方城市不设置鸳鸯锅,只提供经典锅、传统锅这2种辣锅选项。

与此同时,马路边边通过搭配特色餐具突显品牌特色和定位,比如饮品搭配老式搪瓷缸,用搪瓷碗盛放嫩牛肉、冒花甲,比如用植物编制的簸箕取代塑料盒盛放串串。

精简的产品结构,加上品控的把握,以及特色的餐具,让猪脑花、火锅粉、嫩牛肉等菜品成为爆款产品,甚至猪脑花在成都是每桌必点。

三年 500家门店的背后:选择志同道合的代理商

从2016年10月至今,马路边边已经发展了近500家连锁门店,速度快不仅是因为马路边边的品牌势能强,更重要的是郭一凡想得明白。

都说品牌应该与志同道合的人一起走,但郭一凡却能把度把握得更精准:在有一定经济实力的情况下,认同马路边边的价值观,人生观,生意观,愿意共同把它当作一门长久的生意来做。

“因为新开一家店需要投入二三十万的推广营销费用,看重短期利益的人可能会说等赚到钱了再来投。”

网红不一定是个贬义词,而是继续深耕的原动力。

在没有互联网的时代,报纸、收音机、电视是主要的传播途径,只不过现在网络成了主流传播渠道,“网红”这个词语才应运而生。

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