因“抄袭”互掐，喜茶和奈雪的茶互怼的背后是什么？

近日喜茶和奈雪的茶因“抄袭”互掐，人们的目光再次聚焦到了新式茶饮这一领域 ，短短3年时间，从喜茶门口蜿蜒无尽的长队，到奈雪的亿元级融资，原本不起眼的街边奶茶铺突然成了消费升级的最佳表率，从产品迭出、空间设计，到营销传播，以喜茶、奈雪等为代表的新式茶饮品牌大量且快速崛起，但更多却只是昙花一现，在大浪中更快速的消失，喜茶与奈雪的掐架不过是这些品牌共同焦虑的一次爆发……

△新式茶饮品牌大量出现

新式茶饮品牌的兴起与扩张

新式茶饮品牌的兴起抓住了茶饮市场尚未饱和的机会。数据显示，中国的茶叶消费群体将近5亿人，占总人口的36%，其中城市消费者2.54亿，农村2.14亿，相比人口总数远未饱和，潜在消费人群，尤其是年轻消费群体仍大有可为。同时，与土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国相比，中国人均茶叶消费量仅位列全球20位左右。

另一方面是来自年轻消费群体对个性化及消费升级的需求。随着可乐、雪碧等碳酸饮料销量放缓，消费者开始转向更健康的茶、水、果汁和运动饮料，而新式茶饮带来的品牌与消费体验正迎合了消费者，特别是年轻消费者需求，故而增量机会可观。

面对高速增长的市场需求，新式茶饮的兴起更加理所当然。在赋予产品不同的时尚、品牌、文化、品位的基础上，喜茶走出“高大上”、奈雪是“一杯好茶，一口软欧包”生活方式、因味茶是“用茶连接时间”……象征美好休闲生活的新式茶饮逐渐成为他们日常生活的“种草”选择，因为它在消费过程中满足了年轻消费者对更便捷、更好玩、更好看的体验需求，这也为新式茶饮品牌在社交互动、口碑传播、饥饿营销等一系列花式营销活动打下了丰富的内容基础。

△“新式茶饮”的表象与特征

在新式茶饮品牌规模和关注度的爆发的同时，新式茶饮品牌的问题开始显露。首当其冲的便是产品迭代，缺乏有效壁垒，新品配方门槛偏低，易被模仿，喜茶与奈雪的“抄袭”之争也正是产生于此。对于茶饮而言，高度重合的上游供应链已在一定程度限制了研发上的发挥空间，加之品牌本身对新品研发的巨大投入，才更加需要高效的产出，这也是新式茶饮品牌中“新品”和“爆款”的价值所在。

不仅是新品迭代，在新式茶饮品牌的扩张过程中，盈利模式单一利润吃紧、用户重叠忠诚度存疑、供应链的局限与开拓等问题相继浮出水面，面对这些问题不同品牌各自采取了相应策略——

在丰富盈利模式方面，因味茶采选择了新零售模式，品牌的原叶茶、袋泡茶以及茶具，可通过APP与京东等电商平台售卖，甚至店内的桌椅器具都是精选的设计师产品，可以扫码下单直接买走。同时通过APP沉淀用户数据，为将来实现更广阔的应用打下基础。

在用户粘性方面，喜茶通过明确的品牌消费者画像，将消费者定位为“20—35岁的白领女性”，在茶杯设计、店面灯光、使用细节等诸多方面满足消费者感性层面的心理需求，从而引发更加持续的消费行为，增强用户粘性。在此过程中，茶饮的品质、心理需求的满足，以及场景氛围的构建都成为了品牌与消费者的联系所在。

在供应链把控方面，起步越早越有利于获得先发优势。不仅是茶叶，其他原料如季节性强、难保存的水果也是新茶饮企业发力的方向。如，奈雪高价买断厂区原茶和工艺方式，投产165亩草莓园实现全年无休的草莓供应；一点点在业内率先使用进口品牌安佳，突出口味更加清淡爽口……稳定的标准化供应链，将保障品牌稳定发挥的产品质量和体验。

如何解决这些发展痛点？

面对新式茶饮品牌竞争中若干问题，品牌文化和供应链能力逐渐成为最不可复制的核心竞争力所在。品牌文化意味着品牌认同，一如年轻消费者对苹果手机、个性化定制、泛户外时尚的认可，它连接的是品牌与消费者，而供应链则是品牌的产品输出能力的保障，是新产品的产品力，它连接的是品牌与原料商家。

△新式茶饮品牌发展痛点

面对痛点，新式茶饮品牌选择通过不同的数字化途径解决这些问题。

如，在面对用户多样化需求挖掘时，可以通过前期用户数据积累，实现对用户的画像分析，满足新生代餐饮用户对体验感、个性化的最求；在供应链建设方面，从整合上游原材料生产商开始，消除原材料品质不齐、价格不稳定等问题，减小供应链运营成本；在品牌营销过程中，通过细分市场、场景构建等方式锁定消费人群，实现营销效果的高效用户转化……

在市场的发展中，年轻化的消费群体、快速进步的科技以及不断进行资源聚合的平台，已经成为影响市场发展的重要因素，面对这些主要因素的影响，由科技进步带来的新的交互方式、新的市场参与者、新的供需关系和新的数字化能力都有可能成为重塑市场的重要力量，新式茶饮也只是其中的细分市场之一……