奈雪AI+,喜茶出海,分化背后新式茶饮消费的究竟是什么?

喜茶,和奈雪の茶,似乎永远不缺关注度。就在几天前,两个品牌的大当家还就产品问题在朋友圈隔空“对话”(奈雪的茶创始人彭心在朋友圈@喜茶创始人聂云宸,喜茶抄袭奈雪产品),尽管只是一个半公开场合,战火又很快熄灭,但还是引起不少业内人士的讨论。

两人争议的核心,是一个行业存在已久的老问题——茶饮产品的“抄袭”究竟该如何界定?这并不好回答。

茶这个品类,本身产品上游供应链就高度重合。这种先天”缺陷“,一定程度限制了研发上可供发挥的空间。加上一些品牌“配方”,存在被转手倒卖的行业乱象,从一线城市流向五六级市场,口味甚至真假难辨。

不过至少可以确定一件事,喜茶和奈雪对于茶饮这门生意的理解,“分歧”还在继续。

作为新式茶饮的两大代表品牌,喜茶眼下正紧张筹划出海业务,另一边的奈雪,则在测试”AI+茶饮“的可能。

奈雪AI+,喜茶出海

11月23日,奈雪全新店型、一家名为“奈雪的礼物”的新业态,在厦门思明万象城开业。这家店设置有体验区和茶饮、软欧包区,并首次尝试融入AI和人脸识别技术,用以丰富店内购买流程和玩法。

礼物店同时专门开辟了一块”礼物store“游戏区域,尝试用游戏化的方式,售卖潮玩、手办以及与其他品牌的联名产品。这一设计灵感来自于创始人彭心一次去日本的经历,当地的手办礼品店让她十分着迷,并萌生了将这一模式引入奈雪门店的想法。

奈雪还计划将人脸识别一并应用到“礼物store”里,在游戏区扫描面部,即可读取注册会员信息。店里放置有20台娃娃机及4台口红机,会员线上积分可以用来兑换店内娃娃机游戏币,进行线下体验。

这一功能目前还在测试阶段,未来将增加引导注册会员机制,打通茶饮的线上线下全渠道。

这也是奈雪创业四年后,首次朝着娱乐互动式方向,进行新零售空间改造与升级。奈雪方面表示,后续他们会继续在西安、长沙、程度、深圳等开出新的城市特色的礼物店。

成本方面,传统奈雪门店单店投入约在300万元,而奈雪的礼物店成本预计在600万,相较于以往翻倍。奈雪方面表示,他们前期计划投入1个亿来推动礼物店在全国范围的落地。

而在两周前,喜茶和他们的团队,刚刚完成了海外首家门店新加坡ION Orchard的亮相工作。创立六年后首度迈出国门,此次落地的历史意义自然非比寻常。除一些经典产品外,喜茶还推出了两款新加坡”特供“的冰淇淋产品。

如今推出一段时间后,这家店整体朝着平稳方向发展。喜茶方面告诉记者,在这个100多平米,30多位员工的店里,日均售卖量在1800杯以上。这一业绩基本与国内门店数据持平。

新加坡70%以上均是华人,这是喜茶落子于此的必要前提。新加坡第二家店也即将亮相,此外,香港等地区的喜茶新店也在筹备中。喜茶方面表示,预计年底将在香港开出3家门店,新加坡克拉码头店也拉起围挡,进行最后的装修。

不过盯上新加坡市场不止喜茶,奈雪方面表示,12月1日奈雪出海首站、新加坡店将开业。不过他们强调,出海只是对外扩张的市场行为,而礼物店则属于奈雪在新式茶饮做出的行业创新。

奈雪将礼物店视为茶饮是从4.0升级。在他们看来,此前中国茶饮市场有过三个”历史版本“,分别为传统奶茶、新式茶饮、大空间设计。而相较于以往,礼物店更加强调茶饮的社交属性,并在这个基础上,做品牌与用户的深入连接。

目前奈雪已落地全国20个城市,累计开出130家门店。喜茶则紧随其后,在19个城市和地区,开出118家门店,待开业门店7家,合计为125家门店。

具体的城市布局思路,二者也均以华南市场为中心,并逐渐向超一线、一线城市及省会城市扩张,并且纯直营模式。奈雪预计年底将门店开到200家,喜茶则预计年底完成对所有一线、新一线城市及大部分省会城市的覆盖。

资本方面同样你追我赶。今年3月份,奈雪完成数亿元A+轮融资,据称投后估值达60亿元。喜茶则紧随其后,于4月份宣布已完成4亿元B轮投资,投资方为美团旗下产业基金龙珠资本。

新资金的到账,意味着二者免不了要全面提速扩张以占据更大市场份额。而未来尤其对城市中心商圈点位的抢夺,想见也会更加激烈。在高速扩张的同时,无论是出海,还是AI化尝试,两个新式茶饮领头羊正在尝试拿出更多差异化方案,来增加品牌辨识度。

分化背后,新式茶饮消费的究竟是什么?

街头巷间的一家奶茶店,卖的是一杯口味确定的珍珠奶茶,或者其他经典“配方”。但对于奈雪和喜茶来说,他们卖的可能是不变的新鲜感。

喜茶以茶起家,奈雪则是“茶+软欧包”,但随着规模渐渐起来,两个品牌显然并没有因循传统奶茶品牌产品、设计“批发”加盟模式,变化反倒越来越多,思路也越来越大胆。

今年9月底,喜茶在成都落地了西南地区首家门店,尝试将茶、面包等与当地饮食文化结合,推出了类似担担面包、麻婆豆腐包、口水鸡包等限定烘焙产品。

这种产品是否能在其他城市推广,还要打上一个大大的问号,但它可能是一把再合适不过的钥匙,用以打开区域茶饮消费市场的大门。

这种思路同样也出现在今日开业的“奈雪的礼物”店里。厦门茶产业发达,万象城的这家奈雪礼物店,设计灵感也是来自于一盏茶汤的汤色。融入厦门代表性元素之后,礼物店还打造了包括“星光墙”、“咔嚓city”等区域在内的特色打卡区。

门店类型也有明显变化。喜茶已从创业初的一间小茶铺,演变为今日涵盖黑金店、DP店、喜茶热麦店、HEYTEA GO店、粉色店等不同主题的组合式店型。

奈雪的店型设计,则更多依据一年四季演进规律,借助”镜、花、雪、月”等载体,分别推出”春·镜”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四种店型。”奈雪的礼物“则属于奈雪的子品牌,并且奈雪透露,预计明年还会有新的子品牌亮相。

尽管仍称不上“千店千面”,但新式茶饮品牌们显然正朝这个方向演进。他们并不只是向来客卖一杯茶,而是贩卖一种茶饮文化理念或者消费方式。换句话说,新式茶饮的意义不仅在于茶,更存在于茶之外的部分。

更多的新品牌,更快速流失的用户注意力

喜茶、奈雪的个性化探索,显示出新式茶饮品牌们,正绞尽脑汁抢夺年轻消费群体注意力。前述两位创始人的隔空喊话,也只是这场对垒的一个缩影。

这是一个高速增长的市场。根据美团点评发布的《中国餐饮报告2018》显示,饮品市场整体增长迅猛,饮品店主要品类订单量及订单金额,同比增长均以超过200%的增幅领跑餐饮业

作为茶饮市场的一个新方向,新式茶饮品牌发展历史普遍不长。奈雪成立于4年前,喜茶虽在6年前便已成立,但其规模和关注度直到最近几年才迎来爆发增长。

不过随着消费升级浪潮到来,以及茶叶萃取工艺趋于成熟,更具个性化的新式茶饮品牌的市场价值逐渐体现出来。除了喜茶和奈雪,还有因味茶、煮葉、乐乐茶等收获资本市场关注。新式茶饮的春天似乎来了。

“排队”也一度成为现象级话题,为人们所津津乐道,但其中不乏存在雇人假排队,来为品牌虚假造势的行业乱象。

这种繁荣绝大部分都是短暂的,但却长期透支着消费者对整个行业的信任感。尤其对于年轻的品牌而言,显然需要付出更高的成本,来抓住用户有限的注意力。

从这个角度来看,喜茶和奈雪所做的空间延伸,既是在探索品牌价值边界,也是一种搭建与用户对话的桥梁的过程。

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