不满减无订单,满20减20还能赚钱的背后隐藏着什么逻辑?

正所谓外卖不满减,产品没人点。在当下外卖打法中,刚好印证了无外卖不满减的商业逻辑,比如说动辄满20减15,甚至满20减20的也屡见不鲜,而我们思考的是,如此满减玩法,商家到底怎么赚钱?

多数人认为,满减的作用一定是让自己最大限度的赚取利润并顺便干掉竞争对手,实际上,有些餐企玩满减玩过了火,最后把自己都给玩死了,更还把品牌所在的品类价格也搅浑了,甚至可能空背一身骂名。这到底是怎么回事呢?是满减不符合市场规律还是自己不会玩?或者说,满减到底有没有价值?它又是一种什么样的经济行为?

满减是一种非理性的市场需求,

也是外卖与堂食的差异点,更是外卖与顾客的需求连接点

为什么会不满减无订单呢?

笔者认为,所有的商业行为,包括竞争,都是对顾客需求的抢夺战。

假设以需求为基本点,那餐厅与顾客的关联点是什么?此问题在顾客看来,他们的思考无非在哪儿吃、吃什么而已。

对此,先用一个案例来深入解说。

顾客A住在2楼,楼下有一家饺子馆,一般情况下,A都是花1分钟从家走到饺子馆点一份的水饺,我们再假设这份水饺的价格是20元。

有一天,该饺子馆突然上线了外卖,早期时,外卖平台为了培养顾客在线上的消费习惯,此时不仅免配送费,还经常有满10减8、满20减15,甚至满20减18等满减优惠。

对于商家来说,A顾客花费1分钟到店内消费一份水饺需要20元,而如果用外卖平台点餐,一份水饺除去配送费、餐具费再用上20减18的优惠力度,顾客仅仅才需要付出2元,此时商家还可省去招待顾客等行为,更重要的是,外卖平台还根据商家的订单满减力度进行几乎全额补贴,甚至在活动期间,只要商家达到外卖平台规定的单量,商家还可以领取一定的平台奖励。

在这样的前置条件下,商家肯定会倒逼顾客来达成将流量从堂食转移到线上外卖平台去。此时,尽管行业内都知道满减是一种非理性的市场经济呈现,不过,在商家看来,只要这种非理性行为最终对自身有利,那么占利的一方(商家)不仅会期待这种非理性行为有所延续,还会主动去给它提供助力。

毕竟在市场看似非理性的时候,商家作为有利的一方,也在收割着非理性的价值。随着订单量和用户行为被逐渐培育起来,商家也意识到了外卖会损耗一定的用户体验,比如说,饺子随着配送时间的变长会发生一定的黏连,但此时的用户和商家,基于价格和补贴都并不怎么在意。

商业和经济的好玩之处就是风水和利益通常都会发生一定的流转,今日的有利稍不注意就是未来的不利,今日的非理性且有利说不定很快就会变成理性且不利,在当下的外卖经济便是如此。

新尚餐饮的创始人卢鹏告诉笔者,当下的外卖市场,几乎有80%的商户并不赚钱,它与平台补贴力度逐渐下滑有关。如今外卖平台对满减力度的补贴,在增量客户增长较缓时,外卖平台对活动补贴的投放也比较慎重。

比如说美团外卖由于自身的客户黏性较高,所以它对终端商家向来也比较强势,甚至在当下二线、三线市场基本上都不去做补贴。

饿了么平台在今年携手阿里口碑之后,资金方面就不再是问题。目前,饿了么对商家的补贴可以维持在2到5元一单,而且还覆盖到了二线城市以下的县级市场。特别是今年7月份以来,饿了么也加大了对优质商家的补贴力度,更提高了原先的补贴预算。

毕竟,商户拿到了补贴费用,他们做满减活动也有了底气,饿了么此举更是让消费者直接感知到在饿了么下单比美团外卖便宜。

由此看来,满减是一个非理性、有变量且可以被平台操纵的市场行为,它更是外卖与堂食的最大差异化,甚至可以说,早期时的外卖满减在当下已经成为一个普遍现象,所以即使是外卖平台补贴下降或者直接取消,商家也只能降低满减的力度而不是不做满减。

不过,即使当下外卖平台对商户的补贴已经低到0到5元左右,但为什么在平台上,大额满减还依然是一种主流?

商家角度:满减的底气和利益从何而来?

此篇幅主要讲两个方面,分别是满减的档次玩法和如何操控巨额满减。

1)、满减不是简单粗暴的上线即可,分档次设计能让单一满减活动带来多重效果

浙江金华粥点点品牌负责人卢总认为,大额满减活动对于商家而言,是有利和弊的。它短时间内会拉低客单价,长期做下去会让消费者感觉产品比较LOW,而且降价容易涨价难。所以说,关于大额满减下的利润构成,其实是商家对消费需求的深度洞察。

在粥点点线上外卖中,对于满减活动就设计了三个档位:

第一档25-15,它是引流档,到手金额去除平台扣点后,几乎就完全不赚钱,而且产品定价较高(白粥8元一碗)。

第二档39-20,在高定价的原则上,客单价显著提高,毛利率也有一定的增强。

第三档79-28,在高定价的原则上,这个档位的毛利率可以达到70%。

设置了三个档位的满减策略后,在粥点点店中,此三个档位的订单比是6:3:1左右,就是这样,通过六成的订单引流再转化出接近四成的利润区,同时,分档次满减营销还可以让店铺在开业初期,利用低价高频的单量来快速拉高销售规模,打造出所谓的万单店铺,更可以让店铺的排名和曝光率双双上涨。

结合上文可以得出,在过去,商家做满减活动时只要外卖平台有补贴,即使是满20减20也可以说是毫不费力,而当平台补贴降低或者取消了,商家在设置满减活动时,还得考虑好利润比等问题。在补贴渐行渐远的当下,聪明的商家基本都将满减设置出多个档次,分别针对引流单、拼单消费、团体订单等来设计出契合自身的盈利模式。

不过,即使在平台补贴逐渐取消的当下,诸多20-18、20-20的满减玩法也还比比皆是,而此类商家到底如何赚钱?

2)、任它补贴取消,我满20减20之心依旧

要思考如何赚钱,此处涉及的是满减档次的玩法和满减档次与自身的契合度。

比如说,一碗堂食大多只销售15元的馄饨,能不能用20-20的满减玩法?

我们在外卖平台找到了一些采用了20-20满减玩法的店铺,其中有一类刚好就是在堂食售价不高的产品,如馄饨店。

好了,20-20的满减怎么玩?比如说,一碗堂食只卖15元的馄饨,它在外卖平台的单品售价就必须提高到32到38元甚至更高,由此再通过餐具费、配送费,商家也能将客单价控制在15元左右。在这种情况下,消费者也不会因此对商家心生怨气,他们知道一份馄饨的价格也差不多在这个单价区间,此时的满减活动不过是更大力度触及消费者的下单需求而已。

与此同时,在20-20的下一个档次,一般还有35-25或者40-25等满减玩法来提高消费者的单次客单价,或者促使消费者拼单消费,此时这个满减档次,给了消费者一个加单的理由,也稍微降低了商家的满减压力同时提高了毛利率。

除了低客单价有巨额满减的玩法,在高客单价的品牌中也多见有巨额满减的活动,如小龙虾等品类,因为它们的起送价就超过了50元左右,而客单价大部分还处于100元之上,所以此类商家第一档满减的20-20就形同虚设,比如麻辣诱惑就设置了40-20、159-50、399-120,甚至还有一定的5折菜品等优惠,而即使是更大额度的满减,在单品价格大多超过100元的产品策略中,它的客单价也一般不会低于80元。

此外,满减的另一个直接要素还有起送价和单价方面的设置,比如说一般的粥铺都设置了20元起送,而初始满减门槛基本设置为25-16,在此类设置中,消费者都会至少点够25元才下单,加上配送费等,这时候的客单价一般都能控制在15元左右。在产品单价设置上,即使是线下才卖3元一份的白粥,这个价格在外卖平台基本是看不到的,因为涉及到了利润和满减比。

很多消费者会思考,对于20-20的玩法,是否能刚好点20元来免费下单呢?我们能看到,在很多满减门槛设置为20-20,而起送价格也设置为20元的店中,它们的主食单品一般定价在32元以上,即使店内也有销售2元一份的馒头,消费者想单点10份馒头来达到20-20也是不可能的,因为商家基本都设置了不点主产品就无法配送。

所以说,在洞悉了消费者的需求和找到自身契合的点后,就知道满减是可以被商家设计出来的,即使是在外卖平台补贴逐渐消失的当下,巨额满减也能成为一柄获客的利剑。

假设说,玩满减是商家在非理性市场浑水摸鱼,那么它的底层思考是?

我们可以将满减理解为商业竞争的一个基本行为,猩便利CEO吕广渝对于竞争提出,企业之间的竞争,不仅仅是简单的执行力竞争,更是思考和理解能力的竞争,竞争最怕的不是你在一个局部战场跟别人对攻,而是错判全局、攻错战场、投错资源。

满减是一个商业竞争行为,对于竞争,它考虑的是你满减的核心需求是什么,你在竞争中打算获取的利益是什么?

比如说,对于做外卖的意义是什么,最简单回答就是赚钱,怎么赚钱呢,通过做满减等活动来吸引顾客下单以形成闭环。

但实际上,商家不做满减有可观的利润但却没有可观的订单量,更没有可观的订单需求,而做了满减有了可观的订单量,却失去了可观的利润。所以说,当下商家是时候重新审视做外卖的最终导向了。

与堂食并行的外卖并不是简单上线即可,也不是随意做做满减等活动来吸引用户下单就行,在餐厅的运营中,每个环节都要找到它的核心意义,从当下看,外卖可观的红利期已经过去,商业行为无非有两条腿,比如说外卖行为,一是赚取利润,二是营销辅助。

假设当下的外卖经济已经很难谈如何赚取巨额利润了,此处我们先将外卖当成是一种营销辅助工具来看,它的作用是增加品牌在线上曝光的机会,实现线上对线下的引流,让品牌在线上触及区域范围内的未知消费者、覆盖用户闲时需求,让消费者不去点竞对的产品等等。

综合起来,也就是说聚焦自身有利的资源,用外卖搭好品牌营销辅助工具的台子,并让商家重新审视自身外卖产品策略,基于这个思考,商家就会明白,做外卖并不是简单将菜单上的所有菜品都放在线上就行了。

商家得思考,哪些产品可以做外卖,哪些产品不可以,哪些产品是外卖主打,用哪些产品来做从线上到线下的引流等等。在定价方面,从堂食到外卖的满减等活动,也需要对线上的价格进行调整,否则,一味线上线下价格同步,不仅会让品牌利润丢失,也会将堂食用户逼到更低利润的线上渠道去。对此思考具体如何操作,也是一个千店千面灵活变动又无法一概而论的事儿,正是如此,这也是经营的艺术所在。

在前文提及当下的外卖经济已经很难谈如何赚取巨额利润了,这也并不意味着做外卖就没有可观的利润,从大环境数据看,光是过去的2017年,西贝、真功夫、金百万都在线上外卖端斩获了数亿的营收,具体如何做到的?这还涉及到了品牌力、供应链、外卖代运营等方面的解决方案聚合,它属于另一个领域的聚合方法论,对此,笔者将在接下来持续输出着眼于外卖细分市场的深度干货。

看起来好像特别简单的外卖满减玩法,其实背后蕴含着庞大的经营体系,表面不过一发而已,实则牵一发而动全身。

结语

从早期外卖平台的三足鼎立到后来的“美饿之争”,近期美团点评上市,回忆王兴喊出的“外卖进入了下半场”,继而滴滴入局,阿里在外卖领域豪掷数十亿元,在商家看来,几年过去,外卖行业的水更浑了。

俗话说,浑水才能摸鱼,而这个鱼代表了商家用外卖跳入行业浑水中的所得,延续这个比喻,餐饮老板在抓鱼的过程中,还得谨防被行业浑水所伤,也就是如同猩便利CEO吕总提及的避免错判全局、攻错战场、投错资源。

外卖不是简单上线即可,也不是随便大额满减就能搞定经营,更重要的是如何做满减,如何找到满减的度,最终真正理解满减的底层逻辑和满减的价值观。

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