用菜单引导健康饮食，这是双赢之策

面对美国日益庞大的肥胖人群，一些政客呼吁出台管理规定，要求餐厅减少食物分量、限制饮料容量、取消汽车餐厅服务(点餐到买单不必下车)。

康奈尔大学食品与品牌实验室(Cornell Food and Brand Lab)主任、市场营销学教授布莱恩·万辛克(Brian Wansink)认为，餐饮业可以通过自律，借助菜单的科学设计，赚到更多的钱。

万辛克教授最近在《国际酒店管理杂志》(International Journal of Hospitality Management)上发表文章称，设计菜单的时候，如果能够突出那些热量低但利润高的健康菜品，不仅有利于顾客的身体健康，也有助于改善餐饮业的财务状况。该文章采用了前期研究的成果，包括对各咖啡馆和餐厅进行的实验室研究。

万辛克说，诀窍就在菜单的设计：让健康菜品看上去更诱人，让顾客在翻阅菜单的时候一眼就被健康菜品吸引住，提升顾客对这些食物的感知价值。

转变客户目标

通常情况下，顾客进餐厅的时候就已经想好了要点什么菜，他们拿到菜单后会快速浏览，找到既定目标。如果一个顾客拿到菜单后直接翻到汉堡那一页，不管这家餐馆的沙拉做得多好，他都不会去点。

对这种顾客，万辛克提出了几种方法来改变他们的注意力，其中一些方法还是基于上世纪80年代的研究成果。他指出，很多研究表明，给菜单上那些更健康的食物用上更显眼的字体、更大胆的字体颜色或适当添加图片，顾客会更容易注意到这些菜品。

万辛克的另一个方法还是在菜单设计上做文章：把成本较低但更符合健康标准的主菜排在最贵的菜品，即通常说的招牌菜的旁边。价格昂贵的招牌菜通常占据着菜单最显眼的位置，比如第一页，而排在它旁边的主菜一经比较，显得特别划算。

其实，餐馆耍了不少小花招，让你有一种“这东西也不是那么贵”的错觉。

大部分顾客都会用看杂志的方法来看菜单：每一页只看看四个角落里的内容，然后就翻到下一页。把低热量的健康菜品排到菜单的四个角落，自然可以吸引到顾客的注意力，销量也就上去了。

更健康，但更好吃吗?

文字的力量是无穷的，这一点在菜单的文案写作上特别突出。事实上，一些研究已经表明，菜单上的文字如果描述得当，可以帮助销量提升27%之多。

比如，相对于普通的旧式萝卜，孩子们更喜欢点X光透视眼胡萝卜(X-ray Vision Carrots);“意大利多汁海鲜鱼片”比“鱼片”更能吸引成人顾客的眼球。也难怪现在的菜单对菜品的描述都那么具体详细了。

但万辛克相信，餐馆在借助文案设计提高健康食品销量方面还有很大的提升空间，途径就是使用非常详实的语言描述低热量健康菜品，而用简单平淡的语言描述垃圾食品。比较一下“芝士汉堡”和“意大利多汁海鲜鱼片”：只是拿掉芝士汉堡前的形容词，就让有具体描述的海鲜鱼片听上去诱人多了。

万辛克还认为，在给健康菜品命名的时候，餐馆可以借鉴一下高热量菜品销售的成功经验。既然有“丝滑巧克力慕斯”，那为什么不能有“丝滑花椰菜泥”呢!“西南风味墨西哥沙拉”也可以变成“西南风味甘蓝沙拉”啊!不要浪费这些美好的形容词嘛。

提升顾客认知价值

其实，餐馆耍了不少小花招，让你有一种“这东西也不是那么贵”的错觉。比如，标菜价的时候，价格前不用“$”的标志，以此淡化价格对顾客的冲击力;比如价格一栏故意不对齐，错开排列，让顾客很难扫一眼就找到最便宜的菜;又比如把利润率最高的菜品排在顾客最容易看到的地方——菜单的四个角落，增加被点的几率，营业利润自然也就上去了。

这些技巧，只要稍加修改，就可以用来向顾客推广健康食品。万辛克说，比起高热量食品，符合健康标准的食品更容易制作，利润率也更高：凯撒沙拉的标价和芝士汉堡一样，但制作成本比后者低。如果能在菜单上用大号字体突出这个特点，并把这些健康菜品安排到菜单的四个角落，不仅能增加餐厅的利润，也能鼓励顾客选择健康的食品。

万辛克的菜单设计技巧还不止这些

他还建议餐厅同时提供分量减半的主菜，价格只低三成，但不要用“半份”来冠名，而要用“修身”、“适量”、“轻健”等词;用沙拉替代油炸食品做主要配菜等等。

但说到底，万辛克认为，要最大程度提高餐厅利润率，促进顾客健康进餐，还是要利用精妙的设计、大胆的配色、出色的文案和用心的排版，来提高菜单在健康饮食方面的引导性。“用菜单引导健康饮食，这是双赢之策”，他说。