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在餐饮业快速发展的时代,“老餐饮人”如何变身“新餐饮人”?

来源:筷玩思维作者:陈叙杰 发布时间:2018年01月09日

这是一个新餐饮人的时代,从餐饮业当下走到餐饮业未来还会持续淘汰一批餐饮人,其中不仅仅要淘汰掉一部分“老餐饮人”,不懂与时俱进的“新餐饮人”也可能会被淘汰,现在,餐饮业的“新餐者”正在降临。

2010年左右,餐饮业进入了互联网时代,开启了借助风口起飞的模式;2013年左右,大部分“不务正业”的餐厅开始利用互联网展开营销,强力打造“网红文化”;2015年是潜伏已久的餐饮软件市场突然爆发的一年,从此以后餐饮业开启了智能数据时代。

到如今短短几年间,餐饮业因诸多“外界环境”因素(互联网风、跨界打劫者、新餐饮人)的进入,加剧了餐饮业自身的新陈代谢,多少固执的“餐饮老人”被贸然改变下的消费新环境和新消费环境下培养出来的“新消费者”弄的找不到北。

纵观这几年的餐饮市场就能看的出,2017年到今的餐饮业并未结束这一轮新消费升级,笔者认为,这是一个新餐饮人的时代,从餐饮业当下走到餐饮业未来还会持续淘汰一批餐饮人,其中不仅仅要淘汰掉一部分“老餐饮人”,不懂与时俱进的“新餐饮人”也可能会被淘汰,现在,餐饮业的“新餐者”正在降临。

“新餐者”降临,餐饮业的贴身肉搏时代变为航空母舰的空对地轰炸时代

新餐者和老餐饮人以往到如今的对抗,大概是这样:

小A走过某商业街,发现酸菜鱼这个品类最近卖的还不错,粗略思考一番在网上搜索后觉得酸菜鱼是个风口,于是通过网络找到了酸菜鱼厨师、装修设计师、食材供应商等。

设计新店磨合思路过后的小A,在原来生意最好的酸菜鱼店一公里内找到位置便开业了,他觉得自己有新店开业活动加上人均比老酸菜鱼店便宜个几十元的消费定价,肯定能取得消费者的爱戴。

但是,实际情况并不是朝着小A想的那样去发展,当小A推出低于老店20元的人均客单时,老店正在悄悄给顾客送餐后水果、免费饮料等。

当小A效仿也推出了老店的增值服务后,老店正在推出它的单人酸菜鱼米饭新品和情侣酸菜鱼套餐;当天气渐渐变冷,小A只会开空调而老店却增加了石锅酸菜鱼、酸菜鱼火锅;当小A第二年夏天还在卖酸菜鱼时,老店已经在春天就谈好小龙虾的供应商和着手进行新的菜品设计了。

到最后,结果当然是小A的店客流越来越少,当小A无心经营时,老店又在计划做一小部分明档厨房了。

笔者对这次新老餐者的对抗做个总结

老餐饮人的“老”不是指老餐饮人,而是指思想观念陈旧老套的餐饮人,新餐者的“新”并不是指新入局的餐饮人。

“新”指的是,有持续创新的经营方式和新思维,“餐”代表的是餐饮业的内行人,而不是旁观者,“者”代表的不仅仅是人、团队,还代表了以餐饮业为消费平台提取出来的用户消费数据。同时,在新餐者和老餐饮人的对抗中,用户认可是竞争中最关键的一个点。

所以很明显,新餐者要做到能从用户需求出发,结合消费数据,持续不断用创新的经营方式为顾客打造消费期待感。

在这过程中,懂得结合互联网,会利用顾客消费数据来分析其喜好,给品牌制定创新和消费升级规则,是新餐饮人的最大象征,在新餐饮人的带动下,餐饮业的贴身肉搏时代已经变为航空母舰的空对地轰炸时代。

要打赢顾客争夺战,首先要能“牵着消费者的鼻子走”

用户认知并不是横空出世,一般都来源于餐厅的培养,要学会引领消费者而不是被消费者牵着走,才能在商业中得到消费者认同。

2015年,支付宝开始进攻小商家,支付满减深得民心,那时候经常会有早餐店、水果店的老板说,我只收现金,然后却在半年后改变口径对消费者说,“我可以网络支付了。”

消费者肯定会认为,老板你跑得太慢跟不上时代了,如果商家需要被消费者牵着鼻子走,那么它肯定会被行业领跑者淘汰掉,商业如此,在餐饮业也是如此,当你在闭门造车的时候,即使后来你的车跑得再快,也无法追上跑太远的消费者。

雕爷虽然是一个备受吐槽的互联网“匠心”玩家,其在餐饮方面的试水项目“雕爷牛腩”也差评满满,但是他能将产品研发和品牌打造加上用户互动这三个方面结合起来,“雕爷牛腩”也许整体是失败的,但局部的亮点我们餐饮人还是要懂得吸收。

雕爷牛腩的菜单换的很频繁,大概每个月一次,一般在厨师研发完了产品后,会选出三到四款产品,在这三到四款产品里,从中要选一款作为下个月的主打菜,而雕爷选的方法就是请老用户来试吃。

这样做,会让被选中的老用户觉得自己挺受重视,并且有特殊权利。雕爷最后决定用哪个,取决于看哪个菜被拍照片次数最多。这就是把产品研发、用户互动和最后的品牌拉升,变成了一件事儿。

众所皆知,在以前新品销售中,大部分品牌的营销、研发和推广,基本都是各做各的。如果拿以前的品牌来举例,所做方法都是先在后台研发产品,研发完了市场部再去打广告,再由门店去主推这个新品,三个部门是这么合作分工。

将用户或者所制造出来的内容变成品牌效应也成了消费渠道,同时还是产品研发,这种套路现在已经不是啥新鲜事儿了,基本成了餐饮业围绕新品和营销的常规玩法。

懂得并会运用互联网思维,从中了解这个行业的新玩法,以餐厅作为根据地从用户需求出发,构建消费者新的认知半径,牵着消费者的鼻子走,是新餐者另一个必备能力。

新餐者必备能力:将产品内容化,连接服务体验并塑造品牌精神

美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创波士顿矩阵(BCG Matrix)法则,其中将销售增长率和市场占有率“双低”的产品定义为“瘦狗产品”。众所周知,依云水就是星巴克的“瘦狗产品”。

水源地位于法国依云小镇,背靠阿尔卑斯山,临近莱芒湖,远离任何污染和人为接触,带着巴黎贵族气息的依云水自从进入了星巴克后就变成了被补刀的瘦狗。

早期在星巴克进入中国时,它对于咖啡市场是略贵的,但是要让消费者很乐意并去接受,就需要用依云水这只瘦狗来衬托了,只卖25元左右的咖啡遇上了超过20元的依云矿泉水,在消费者看来,只花了比水多不到5元便可以买一杯星巴克咖啡,那么肯定一点都不贵了。而且在早期时,星巴克的高逼格体验,其中一部分就是被依云水撑起来的。

同时,星巴克一直致力于向顾客提供优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

将产品内容化,连接服务体验,给消费者传输品牌价值观并注入精神属性就成了星巴克的一个商业理念。

再来看看麦当劳,它的产品内容化做的也不错,2016年其推出了星厨计划,短暂露脸一个月后下线,2017年重出江湖。麦当劳野心也不小,一方面推出17元充电饱午餐计划(原本是15元,今年涨价为17元),一方面又大力推广米其林星厨汉堡。

麦当劳对消费者下的棋非常和蔼可亲,但是对竞争对手却又非常残酷。

1)、不吃麦当劳、觉得麦当劳贵的消费者,可以去尝鲜廉价的充电饱套餐,大杯可乐喝到汉子们撑得不要不要的。

2)、吃过麦当劳和不吃麦当劳觉得快餐低级没营养不好玩的用户,可以去考虑米其林星厨打造的“高端”汉堡。

3)、持续打造以亲子为基调的麦当劳文化,抓住了80后家庭同时也不放过90后的新生代父母。

麦当劳要告诉餐饮业的事实是:未来并不是只属于新餐饮人,只要敢于创新,打造好用户消费期待感,曾经的“老餐饮人”也能变身“新餐饮人”。

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