餐饮老板该如何抓住消费者天性中的喜好

新茶饮的“变与不变”

新茶饮是产品力的驱动模式,研发人员承担着一个品牌的基础和核心竞争力,这一块非常重要,所以我们在座的这批人其实是决定产品研发方向的,甚至决定了市场上的消费者的口感,大家任重而道远,我相信这两年市场会发生根本性的变化,总的趋势会怎么演变?我们分析一下:

怕苦喜甜的年轻人

现在互联网时代天天讲变化,搞得大家晕头转向,那我们就研究下哪些东西是可以不变的,把这思路抓住了,再看哪些东西是根据一些形式在变。

我认为在新茶饮中,不变的是人体的天然喜好,我们整个人的感官系统是进化过程形成的对外界物质的辨识系统,在百万年的时间里进化里,最终有两套系统延续至今,一套系统是我们对苦涩的排斥,年轻人特别不喜欢苦涩,因为对苦和涩的判别,是最早的人类的一个自我防御系统。通常我们在大自然中见到有毒素的东西,慢慢进化演变成它是苦的。

人类在不断进化中

从生理上说,在18岁之前,肝脏还没有成熟的时候,还没有很强的毒素代谢能力的时候,吃苦也是不利健康的,所以我们在做18岁之前的消费者产品时,千万要记住苦涩是不能多的。等到过了18岁,肝脏功能健全了之后,自然可以承受一定的苦味,所以很多东西不要去压制,投其所好很重要。

第二套系统是我们对甜味的天然喜好,在工业时代之前很难吃到甜的东西,但现在轻易就可以吃到,所以我们本能上会对甜味有一种很贪婪的攫取,甜在进化过程中,代表的就是能量物质很高的食品,这么累积下来,人类对甜是有本能的一种贪婪。

中国茶的追香哲学

人类对花果香的天然友好也是进化而来的,是不需要教育就有的东西,这个是非常重要的一个点。

这个进化过程在茶里面也可以看得到。我经过多年的研究发现,人类有一个天然的喜好曲线,就指向在花香跟果香的差异。

天然喜好曲线一览

年轻人也是在不断成长的,年轻时候该享受年轻时候的食物和饮料,花香其实也可以比喻为一个女孩子在谈恋爱,果香呢意味着她做妈妈了,这都是人生中最美好的阶段。

中国茶的哲学,总结起来就是一个追香的哲学,中国的茶人一直不太看得起老外的茶,为什么呢?不天然,老外说你需要什么香味的茶,比如肉桂香,他们就把这个茶里面加一些肉桂进入。但中国人注重的是茶叶本身天然的香气,比如怎么通过产地的选择工艺的选择等把这个肉桂香给演化出来,这个整个进化过程是非常伟大的。

中国人在吃喝上真的穷尽了想象,这真的是一个文明,所以大家如果没有享受到中国茶的美好,做中国人起码亏了三分之一。

新茶饮演化的“三个象限”

去年为了讲清楚我们茶的应用,我就发明了三个象限的理论,第一象限是通过工业化的操作,添加糖、香精等办法,模拟出消费者喜欢的味道,比如瓶装饮料、粉末奶茶。

第二象限就是现在我们的新茶饮,第二象限的定义就是“茶+”把茶跟别的物质混搭,最后混搭出来的结果就成为了新茶饮的现状。

第三象限就是传统的原叶茶,它讲究天然美好与协调,这个非常难得,其实这对茶的要求是非常高的,但是现在传统茶市场的没落和茶文化的断层,所以我们的消费者从第三象限落到了第二象限。

新茶饮演化的“三个象限”

形式一直在变,消费者的天然喜好并未改变

供应链驱动下的新茶饮

茶饮的形式随着添加物的变化一直在变化, 从早期来自台湾的珍珠奶茶——奶盖茶——水果茶——脏脏茶,新品层出不穷。

茶饮的形式层出不穷

但人类的天然喜好是不变的,所以产品研发很重要的一点,就是我们能不能看透茶饮本身不变的东西,抓住这个就很有意思,其他的形式怎么变都好,包括我们常说的哪个茶是最好的,那个辅料是最好的,就是茶本身和这些食物之间搭配的美感,它是不是能够天然的撬动起人类自有的、进化出来的对美的喜好,你给的到就好办。

那变的在什么地方?其实我们很多情况下,我们真正的一个品牌要成规模是靠供应链驱动。供应链驱动这两年发生了很大的变化,一个是从水果茶可以看出来,七八年前做鲜果茶是不可想象的,没有人愿意给你供水果,为什么?因为你每家店你只能卖这么两三百杯,如果再集中到每一个水果量太小了。自从喜茶、奈雪的茶开始每天千杯以后,很多供应商开始愿意做这个事。

产品的价值显性化

在供应链的驱动下,新茶饮最明显的两个变化是:产品新鲜化和价值显性化。新茶饮越来越开始摆脱了最早为了追求效率,为了追求价格而建立起来的工业型的那种的供应链。

产品的新鲜化和价值显现化

水果茶就是产品新鲜化的表现,而今年大火的脏脏茶就是价值的显性化,是鲜奶部分的价值属性凸显,因为我们对奶也是天然喜好的,鲜奶部分的属性凸显,茶里面添加的东西能够显现出来,这种载体能够把材料价值显现化。

为什么现在新茶饮品牌都开始做显性化的表达。因为用户没有这个耐心,消费者只给一瞥的机会,逼迫产品一秒抓眼球,使得产品内在价值不断显性化,从果酱到鲜果茶,是典型供应链驱动的产品变化,其背后的原因是对产品新鲜化的需求。

效率模型和价值模型的匹配度

这是一个信息过剩的时代。现在我们每天都累得要命,打开微信,像过去古代皇帝一样的批奏折,很爽很爽,但实际上我能处理的信息量和我一年遇到的信息量完全是不对称的。

接受的信息与处理的信息不成正比

品牌的使命实际上代表一部分的用户的价值,是你对这批用户带来的价值的一个承诺,让消费者在信息洪流中一眼看到你,记住你,这很重要。

总结起来就是供应链做效率模型,品牌完成价值模型使命。

经常有人讨论为什么有些品牌能起来,有些品牌却做不成,我们就看它主要是价值模型和效率模型之间是否匹配。要建一个新项目的时候,重点要把它价值模型给拉出来,包括我们做哪些产品,针对哪些用户去设计,这个都可以做精准的设计,比如你设计18块岁以内的人的产品和18岁到二三十岁的产品到30岁以上的产品完全是不一样的,因为什么?人本身它的代谢需求各方面需求是不太一样的,所以未来的品牌实际上是越来越精准,包括未来的品牌会随着它的用户在成长,很难一直去打一批用户,它会跟着用户去成长。

喜茶就是很好的一个例子,去年喜茶宣布大学生已经不是主流消费者人群了,实际上是喜茶的主力客户在成长。

如何打造高性价比的产品

匹配好了价值模型和效率模型,就要看产品的性价比了,其实性价比是非常重要的,这两年产品的性价比开始大规模回归,它回归的基础在什么地方?

性价比开始回归

举个例子,中国现在有250万吨的茶产量。1980年中国的总产量才30万吨,到了2006年的时候,茶产量上升到了100万吨,中国就变成世界茶产量第一的国家,超过了印度。

这十来年国内的变化太大了,我们多了150万茶产量,有一大批还来不及品牌化的品质很好的茶产区,这些产区有能力把茶做得很好。我们想要做成性价比非常高的产品,就在于去怎么识别这些未被发掘的产区?怎么去跟产区做专业的一些链接?产品研发怎么回归消费者的本性喜好,破除对茶叶来源正宗性的追溯?

性价比的另一个维度是消费端的呈现,现在市场上,90%的人都知道自己要什么价格,90%的人都不知道自己要什么品质。这个是消费者很显著的一个短板在里面,不会判断茶叶的品质,所以才会出现第一象限的香精茶和第三象限的天价茶,把市场搞乱了。

研发一款好产品就是一次成功恋爱

相得益彰天作之合

能够判断用户的价值需求,能够预测产品的效率能力。我认为好的产品研发就是对茶的识别能力和对各种辅料的系统能力。

好的产品研发需要系统的能力

如何能够找到性价比的高的茶叶,懂得不同的茶叶和不同的水果、辅料的搭配情况,对水果属性的了解,每一种水果根据产地不同、成熟度不同、和茶结合后有多少种表现等等。

从萃取原理、辅料配伍、最终呈现等方面体现的茶与辅料的协同表现力,是掌握品质关键的控制点。

一杯好的饮品就是一次成功的恋爱的结果。茶和辅料结合的相得益彰就是天作之合,而有的产品一喝就是两种原料在吵架。

茶是不是你的真爱

很多选手心里是没有茶的。

他们对茶的萃取都是反复训练出来的,他们对茶的美好想象,只沉迷于文字语言的描述,而并没有发自真心的感受,没有真心的喜欢,而是当成了一种工作,我需要强调的是:茶是体验文化,见不到喝不到没有任何意义。

通过这几场的比赛,我能看出来大部分的选手在茶的专业知识上的欠缺,茶的价值识别、缺陷鉴别、差异鉴别、优势鉴别,对消费者喜好与排斥风味的识别能力都有待提升。只有真正的懂了茶,才能给在搭配上彰显优势,形成差异化。

对茶的鉴别成为选手们有待加强的地方

反观整个新茶饮行业,对消费者的茶文化的教育程度不够,这一块的专业度要重新梳理,这样才能更加丰富多彩的表现,新茶饮的研发队伍,很多是从咖啡、餐饮的队伍中过来,并不能做到懂茶、爱茶,这是需要急需提升的行业命题。

真正的老师,是我们的用户

新茶饮品牌要向做中国茶创新的引领者,我认为有两步,第一步是研发力回归,优先满足客户的价值需求。

第二步是在价值模型成型的基础上,匹配供应链优势,做效率模型的扩展,是未来产品力驱动的典型模型。

真正的老师,永远是我们的用户,我们的用户也是具备人进化出来的基本属性,新茶饮行业,在供应链端远远没有达到竞争阶段,而是应该回归到专业水平上来。

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