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互联网咖啡火了,中国消费者这三大趋势需注意

今年5月8日,早已在朋友圈内被人熟知的瑞幸咖啡正式宣布营业。瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业,目前已完成门店布局525家。

根据数据统计,试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万,4月18日,瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

瑞幸咖啡的火爆受到了众多行业内人士的关注。实际上,它与星巴克、Costa等传统的咖啡门店不同,瑞幸咖啡在本质上运用互联网的运营模式,通过大面积布局线下门店、高力度补贴等方式快速切入市场、获取大量客户。而5月16日,全球顶级投资机构高盛发表了专项研究报告认为,瑞幸咖啡的在年轻白领群体中大获成功也体现了中国消费者的三个关键趋势:获取关注度、便利性以及千禧一代下厨。

获取关注度:线下业务仍然至关重要

高盛认为,在面向年轻的上班族时,毫无疑问数字营销是尤为重要的。但更值得关注的是线下业务依旧重要且重要性与日俱增。对此,瑞幸咖啡特别采用了电梯广告这种模式,高效、引人注目并不断重复; 在高盛看来,它也是一种按地理位置(如办公室电梯)定位用户的有效方法。

实际上,电梯广告是发展最快的广告渠道之一,在2017年电梯广告数量同比增长了20%。先前也有创业公司用电梯广告快速树立品牌意识的先例(例如2015年的外卖网站饿了么和2016年的共享单车ofo)。最大的电梯广告主都是同时拥有线上和线下业务的商业巨头(比如,根据2017年的广告点击率,京东、天猫、肯德基是最大的电梯广告主)。

这也表明,虽然消费者越来越多地参与线上消费,但品牌不能忽视线下业务的开展。

便利性:将产品和服务带给消费者

除了提供较低的价格外,瑞幸咖啡一直专注于为咖啡消费者提供以下的便利:外卖服务和便捷的消费场所(办公楼大堂)。

什么时间送什么到哪给谁?人们正在逐渐养成订外卖的习惯。根据美团公司的数据,虽然食品外卖最初集中在中国人口密度较大的大城市,但在2017年,三线、四线和五线城市的外卖订单成交量已经占到了美团外卖的40%。

欧睿国际调查显示,截至2017年,外卖市场大约有2900亿人民币,外卖已日益成为一种消费习惯。消费者不仅在办公室时间紧张时会订外卖,在家时也会。如今外卖巨头饿了么的周末订单要比工作日还多,2017年48%的美团订单最终都总到了顾客家里。

这也体现了消费者对于外卖服务即便利性的高需求。所有的消费者在可选择的情况下大概都会对便利性尤为重视,而在中国,外卖行业的发达及高性价比也使得便利性成为消费者负担得起的服务。

同时,和那些提供办公室零食自取架的创业公司一样,瑞幸专注于那些在我们看来愿意且有能力消费的办公室消费者。

千禧一代下厨:做饭还不在考虑范围内

根据腾讯企鹅智酷的一项调查,35%的受访者愿意租一个没有厨房的房屋,7%的人甚至愿意购买没有厨房的房屋。高盛认为此次调查说明消费者习惯由家庭烹饪向外出就餐和订购外卖的明显转变。2017年,餐厅销售额增长超过食品杂货(食品和饮料)零售销售,并持续获得食品市场份额。

而出生于20世纪80年代和90年代的千禧一代(也就是80后和90后)是这一趋势的主要推动力。这一代人生性乐观,很多情况下父母是他们的经济来源。而也正是他们正在推动休闲产业的发展。2017年,他们贡献了60%/ 70%的餐厅营业额。

消费者的这种意愿也促使了他们更好的接受瑞幸咖啡这种既能提供外卖、也能堂食、而且品质也并不差的服务模式。

成功背后:对消费者趋势的把握

从高盛的报告来看,瑞幸咖啡的成功一部分可以归功为对消费者趋势的准确把握。

从瑞幸咖啡试营业开始到5月8日的4个月内,有130万消费者购买了500万杯瑞幸咖啡; 到5月底,预计将有525个销售点,超过了过去12年来一直在中国开展业务的Costa咖啡。

同时,瑞幸咖啡通过大量补贴消费者和广告投入来获取顾客,并将自己定位为颠覆者——为人们带来更便宜、更方便的咖啡体验。其还专注于年轻白领:其北京门店有84%位于商业区的的办公楼和商场。此外,瑞幸还推出了企业餐饮服务

在推出的产品上,瑞幸咖啡优选上等阿拉比卡豆,采用全球顶级咖啡机及配套设备,由WBC冠军团队精心拼配,新鲜烘焙、新鲜现磨,并全程直播每杯咖啡的制作过程以监控品质,确保给消费者的“必须是一杯好咖啡”;便利性方面,瑞幸咖啡通过密布的线下门店布局、高效的线上支付和快捷的物流配送,实现自提、外送相结合;此外,瑞幸咖啡还广泛应用大数据提升运营效率,以降低运营成本

相较于传统咖啡品牌的“社交空间”,瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。

根据近日推出的“无限场景(Any Moment)”品牌战略,瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局,瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

对于瑞幸咖啡给传统行业带来的挑战,钱治亚在接受媒体采访时曾表示:“中国的消费者也应该有更多的选择,我们愿意认真学习星巴克的优点,并在此基础上积极创新,取长补短,力争为中国消费者在咖啡消费上提供另一个更好的选择。”

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