这家火锅店不务正业的玩抖音、拍电影,竟吸引了5800万关注

营销就是推广?很多人都走入这个误区。“营销大神”小马宋说过,营销最基础的理论是4P,包括产品、渠道、定价、推广。

今天就来看看,味蜀吾如何通过营销变身,俘虏年轻人,业绩提升三成的。

玩嘻哈、拍电影这个餐饮老板有点不务正业

“桃园点燃一炷香 woo ya

困难我们一起当 woo ya

天下我们一起闯 woo ya

火锅我们一起烫 woo ya

……”

除了嘻哈,这个老板还做了一个电影的启动仪式,表示:自己要做这部影片的导演。

吸引5800万关注,还登上新华社,这家火锅店只做了一件事!

这个老板就是味蜀吾沸腾三国的董事长范勤耘,他说,现在年轻人喜欢RAP、喜欢潮。所以,他就做点又潮又酷的事情。

找到三种“共同语言”,实现变身

范勤耘嘴里年轻人喜欢的形式,其实就是一种“共同语言”——潮流好看的产品、时尚流行的渠道、贴近年轻人的价格、时下酷炫的表达方式。

视觉语言:从“川西火锅”到“潮流火锅”

在川西,很多火锅品牌喜欢打“川西”文化风。味蜀吾以前也是在这种风格。可从2016年下半年开始,范勤耘发现,这种风格在全国年轻消费群体的传播中,存在一定的接受疲劳。要走出这种疲劳,就要找到年轻人喜欢的形式。

而且,著名设计师刘道华先生说过:餐饮已经由过去的传统营销模式转化为微信、微博等自媒体营销,每个顾客都是摄影师,这就要求餐厅必须有独特的亮点。

对于一个高级快捷时尚餐饮来说,可能你的logo,你的台布,你的标牌,你的厨师,你的厨房,耳目一切都有可能成为你的超级符号,这种超级符号有利于区别于同样的餐厅,有利于客人的营销,消费美食只是最后一道程序而已。

鉴于此,在产品设计上,范勤耘做了 “以消费结果导向”的市场调查。发现:火锅点单量最高的菜永远逃不出——毛肚、牛肉、土豆、藕等大众菜品。

但不同的表达方式, 却能够带给年轻消费者不一样的情绪反馈。 比如,那些美丽、新奇的餐具或者菜品,往往更能带动大家传播。

所以,味蜀吾打破原来老火锅的定位,将菜品从100多道,优化到50多道,只留经典必点菜品。并增加了自制饮品、甜品和不少油卤菜品。

同时,在产品的摆盘上也有做了调整。用定制的容器、干冰等辅助,尽量从视觉、触觉、听觉上,让产品与消费者的感官发生互动。

传播语言:上抖音、刷微博、占热点

现在市场的传播已经和原来大相径庭。对于品牌的传播渠道,从业者要想明白:你的消费者有没有改变?品牌要不要根据这个渠道来变化?设计是不是要根据渠道来变化?你的定价方式是不是要改变?你传播的方式是不是也要改变?

所以,范勤耘在沸腾三国变身的过程中,为了让品牌与消费者达成无障碍的链接,品牌的传播渠道也更多参考了当下年轻人的喜好。

比如一首《沸腾三国》的RAP歌曲,范勤耘不仅找到年轻人喜欢的RAP歌手,还迅速打通了百度搜索关键词。

同时,还在当下最火的APP抖音上,发布了“洋气、搞笑”的传播视频。

甚至在微博上开了#成都沸腾三国#的热点话题,阅读量一度超过了5800万。

1月26日新春期间,沸腾三国同名电影也在爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、乐视视频、芒果TV等同步上映。播放量短时间破百万。

而对于《沸腾三国》电影,新华社还发表了关于电影短片的文章——《厉害了,这部穿越短片竟深藏成都最IN攻略》,浏览量累计百万。

范勤耘说:“消费者的传播接受渠道变得很快。作为商家,要想把自己的品牌有效地传达给对方,一定要跟上消费者的更新速度。”

互动语言:让自己的“酷”带动品牌的“酷”

范勤耘说,一个品牌的调性就是一个老板的调性。 所以,品牌要想走近年轻消费者的心里,老板的调性有着至关重要的作用。

所以,范勤耘的日常也是各种潮服+礼帽,还时不时和salsa舞团一起飙舞。在感知到RAP的流行风之后,主动找到歌手狄迪,创作了《沸腾三国》RAP主题曲。

吸引5800万关注,还登上新华社,这家火锅店只做了一件事!

△ 味蜀吾沸腾三国董事长范勤耘

范勤耘还透露,最新上映的《沸腾三国》电影,也是一年多时间,自己一个人想段子、写剧本、找道具、寻场景,自导自演的一部片子。

“这样,就离消费者很近了。你的酷能给别人看到,别人才觉得你和他气味相投。也才能够走进年轻消费群体的圈子。”范勤耘说。

更好传播,品牌需要一个“超级话语”

其实,味蜀吾的成功变身并非是单纯的“头痛医头,脚痛医脚”。而是从产品、渠道、价格、推广上做了同步的换代,同时还给品牌提出一句“不潮毋宁死”的slogan。

华与华曾说过:对品牌超级话语的创作要求是——“一目了然,一见如故,不胫而走。”

而且,超级话语是通过直接使用人的文化话语,激活消费者的记忆宝库,得到本能反射,获得“在一夜之间,让一个新品牌,成为消费者老朋友的效果。

华与华表示:传播的本质不是“传播”,是“播传”,要发动消费者替品牌传播。

而显然,“不潮毋宁死”就达到了这几个维度的要求。

所以,品牌整个体系迭代之后,沸腾三国的销售业绩较之前提升了三成。消费者80%以上也都成了00、90后群体。

结语:没有营销差异化,就没有品牌的成功

刘道华在2018中国餐饮创新年会上讲到:在《第四消费时代》这本书里,将人类从1912年到现在总共分为四个消费时代——满足温饱、物质的贵重性、心灵上的满足、精神上的富裕。

实际上,对于当下的餐饮市场,已经到了第四消费时代。整个消费阶层已经从过去的吃饱、吃好,过度到现在的消费文化与精神。所以,如果没有了解市场、消费群体的营销差异化,就没有品牌的成功。

所以,只有基于市场了解做出的营销思路,才有提升企业利润,同时提升品牌和价值的作用 。

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