也许你已经在零售业工作了很多年，但是你未必见过如此精彩纷呈的时代。

 

2017上半年，围绕新零售的实践、热点层出不穷，无论面对未来零售业同仁还有多少困惑，过去的这半年都是值得回味和纪念的。在各种“新物种”、新概念的掩护下，我们认为，新零售的探索已经出现了一些方向和眉目，包括一些值得坚持的方法和值得探讨的问题。

 

这篇文章认为，下面六件事可以被写入新零售的历史中，下面我们会一一说明理由。最后是我们未来的展望，并对于新零售，给出我们自己的定义。

 

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标志事件一：京东百万便利店计划

 

 

事件回顾：

 

4月10日，刘强东宣布，京东将在五年内，翻牌百万家农村基层个体便利店。

 

一石激起千层浪。原本不被大佬看中的630万家夫妻老婆店(凯度数据)，成为线上大佬扩大出货量(增强对厂商议价权和话语权)，向下找流量(城市用户流量趋顶，新增潜在流量)的香饽饽。

 

同一时间，同类型的阿里零售通、闪电购、中商惠民等B2B型零售服务业态借势看涨。苏宁、国美、大润发也在同一时间前后，上马类似B2B业务。

 

然而，一个财季过去，这波风口的始作俑者京东，却并未交出令人期望的成绩单。京东新通路事业部副总裁杜爽，传闻因为“今年目标覆盖50万家便利店”的压力过大，已选择本月底从京东离职。虽然京东官方曾发出声明予以一定反驳。

 

点评

 

京东的百万便利店计划公布后，能否落地成为各方关注焦点，刘强东曾多次表示：京东的核心价值是通过供应链、物流和渠道建设，减少商品的流通环节，降低商品流通成本。然而，从《零售老板内参》APP(微信ID：lslb168)记者与多名小店业主直面沟通中了解到，与类似京东的大佬合作态度，总体上却以不合作、不信任、不明白为主。

 

小店业主普遍认为，小店对于京东在供货价格、补货速度、账期押款、临保库存处理、服务灵活性上，并不比传统二批、三批有优势。而京东等大佬提供的IT技术，对于库存及订货管理，受限颇多，且第三方类似技术服务商也不少。

 

农村基层用户的商品购买与消费习惯，也与京东等大佬的商品清单，并不一致。《零售老板内参》APP(微信ID：lslb168)独家了解到，一些一两元售价的方便面，在北方农村某些地区，已成为很多人的一日三餐主粮。

 

传统零售业有超市和大卖场历来不下乡之说。可见，传统零售业对传统农村市场的改造，就从未成功。线上大佬携资本及技术的优势，想短时间内一口吃成胖子，京东过去3个月的经历告诉行业，可能从战略端，就有太多不切实际的问题发生。

 

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标志事件二：阿里研究院发报告定义新零售

 

 

事件回顾：

 

3月初，阿里研究院发布了“新零售研究报告”(以下称“报告”)，对外界关心的新零售概念和方法论，首次进行了系统化的解读。其中，报告主要分为两个部分解读新零售：新零售的产生和方法论。

 

报告指出，新零售将围绕消费者，重构人货场，实现从“货-场-人”到“人-货-场”的转变。并区别于以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革，它将会是中国零售大发展的新契机。

 

报告显示，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，从单一零售转向多元零售形态，从“商品+服务”转向“商品+服务+内容+其他”。同时，新零售具有“以心为本、零售物种大爆发、零售二重性”三大特征。

 

点评

 

某种程度上，零售业对于新零售的探索能够呈现今天这样百家争鸣百花齐放的状态，要感谢阿里给了我们一个十分模糊的定义：

 

新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。

 

这句有些晦涩的话，严格来说是所有新零售尝试的起点，不管你愿不愿意承认，其实核心只有两个字：数据。因为这也是阿里系自己的核心武器。

 

但是当新零售的实践真正展开时，我们会发现，数据并非唯一的起点。这也是不断有人对阿里的新零售定义提出挑战的原因。

 

从线上角度看，数据是认知消费行为的唯一入口，但是，回到线下场景，情况要复杂得多。数据可以帮助归因，但数据本身无法指引颠覆式创新。所以，我们会看到喜茶，看到无人便利店。

 

有些变化，是来自零售业自身降本增效的需要，比如无人便利店的热炒。

 

这些改变通过蝴蝶效应般的传递，最终也会影响到整个商品结构和供应链的改变，引发渠道模式的变革，正因如此，收编夫妻老婆店才成为上半年巨头和小巨头们最热衷的事。

 

但无论如何，阿里通过抛出新零售的概念，让零售业这个最古老的行业一夜之间有了新的活力和变化，拥抱技术、拥抱资本，拥抱新的可能。最后做成新零售的，不一定是谁，但阿里确实是那个杠杆，撬动了一个新世界。

 

3

标志事件三：盒马鲜生进北京一波三折

 

 

事件回顾：

 

2017年3月，盒马鲜生北京门店开始装修，门店已于3月31日正式开业。

 

随后盒马却陷入物业纠纷，迟迟未能开店。

 

4月26日，盒马鲜生北京总经理李江离职，有消息称其离职原因或与工期纠纷导致门店不能如期开业有关。

 

但是最终，坚韧的盒马还是于6月9日在北京开出首店。

 

根据媒体报道，盒马北京第二店已于7月顺利开业。

 

点评

 

盒马的商业模式业内的分析和讨论已经太多了，为什么我们会觉得盒马在北京的开业案例值得一说。因为新零售既然是线上线下结合，那么一个零售实体店应该或者能够匹配什么样的社区环境，将是越来越重要的一个话题。毕竟，零售业也是时刻处于各种社会关系中。餐饮业如此，外卖如此，便利店如此。其实，社区环境,物业等问题在传统行业很常见，但这些困惑是很多电商企业不曾遇到的。

 

更何况，盒马自己每家店主打的也是3公里生活圈，盒马说自己希望是一个用户的超级大冰箱，随用随买，我们也可以说盒马模式也是一个超级便利店，用现场制作、外卖式的配送来解决附近居民的即时性需求。所以，我们也曾经在报道中提出过这个命题，盒马模式会不会终结便利店?(点击查看)

 

虽然按照盒马的模式，未来最理想的状况是线上订单大于线下订单，线下门店更多是体验和服务中心。但是既然是落地的生意，就要考虑和周边社区氛围、包括客群的匹配度。在之前联商网的调研中，曾有人提出过，认为盒马模式起点很高，也很有创意，但是会对社区环境(包括人口素质)也有比较高的要求。那么，中国的城市是否有足够多的社区和物业，能够承载这种模式，这是盒马需要用实践去证明的。

 

盒马在北京的遭遇，了解内情后也觉得很让人同情，觉得朝阳群众真是不好惹。但是反过来说，在大帝都之下，都能有如此遭遇，那么或许在未来，这也不是一个小概率事件。这些变数也在提醒盒马，要想遍布天下，需要一个业态更加灵活的盒马。

 

这世界欢迎新物种，但是这世界不会天然给新物种让路，这是每个革命者必须面对的问题。

 

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标志事件四：全家呼吁便利店重视会员经营

 

 

事件回顾:

 

在5月10日在中国便利店大会上，全家中国(FamilyMart)总经理朱宏涛说：现在便利店还在谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即，怎么经营顾客、经营会员。

 

点评

 

作为传统三大日系便利店的榜眼品牌(按照年度营业额排名)，深耕华东市场的全家便利店，一直以会员运营体现与其他任何便利店的本质差异性。

 

全家会员体系运营的知名且优秀，离不开几个重要指标：

 

全家将近超过45%的来客为注册会员，80、90后会员占比高达92.2%，其中83%的会员都是实名制注册，有助于进一步分析用户画像、积累大数据、社交媒体推荐与沉淀。

 

全家会员运营的成功方法，还离不开通过各种造节，不断激活会员活跃率。比如每月第二周的周五，全家推出的“疯狂全家日”(通常这周前后都是公司发放薪资时间)。通过移动互联网技术、大数据支持、会员积分换购、折扣让利等方法，增加消费者场景，刺激会员消费。

 

全家会员运营，还有一个思维层面的不同。全家认为，以80、90后为主的会员体系，全家提供给会员的服务，好玩要大于好用。或者说，传统便利店认为，服务价值要大于商品价格的经营理念，全家并不以为然。而实际上，便利店也是很难体现价格优势的行业。

 

全家便利店的会员运营，配合不断优化调整的商品组合，以及便利店作为前置于人群，满足应急性便利消费的业态优势。对于便利蜂、盒马鲜生在内的新零售物种如何运营沉淀会员，提供了极好的个案参考价值。

 

可以说，纵然在2017年新零售元年看来，传统便利店代表品牌的全家，其会员运营策略，依然具有极高的领先性和样板性意义。

 

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标志事件五：无人便利店成风口

 

 

事件回顾：

 

不算亚马逊的AmazonGo，不足3个月内，国内一共诞生了10家无人店品牌：

 

缤果盒子、F5未来商店、24爱购、娃哈哈TakeGo、小e微店、甘来智能微超、神奇屋、居然之家EATBOX、快猫、阿里无人店技术。

 

这10家无人店品牌，除了阿里巴巴一贯的平台化模式、技术及解决方案赋能商家之外。其他9家，均以连锁拓展为业态发展模式。

 

点评

 

9家创业属性来看，主要以风险资本+创业为主，代表品牌如缤果盒子、F5未来商店;有的与产业资本融合，比如娃哈哈牵手TakeGo、居然之家牵手EATBOX。

 

9家业态组合来看，有的高度类似传统型便利店，作为传统零售业的补充型业态存在，比如缤果盒子、居然之家EATBOX。有的则类似无人售货机，比如F5未来商店、24爱购、甘来智能微超等。

 

值得特别注意的是，10家品牌，几乎全部于5-7月期间亮相。现代零售业迄今近百年，单个业态集中投放落地现象，前所未见。显示出资本驱动、技术迭代、筹备周期、用户需求、产业转移的变革速度，超出以往任何时期。互联网思维和资源的介入，也是空前加强。

 

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标志事件六：喜茶排队风波

 

 

事件回顾：

 

在社交媒体上，喜茶的长队成为喜茶的标志场景，据说有人最长排过6个小时。这种令人瞠目结舌的反人性现象不仅让喜茶这个品牌产生了病毒性的传播效果，也使得喜茶陷入了“雇人排队”的争议中。有多家媒体通过暗访、卧底的方式指证某当红奶茶品牌有雇人排队之嫌。

 

喜茶的90后创始人聂云宸接受采访公开表示，喜茶没有雇人排队，第一不划算，第二没有必要。8月，据说喜茶会在北京开业。

 

点评

 

现在，还有多少人不知道聂云宸?或者不会读这个名字的第三个字?即使你真的不会，喜茶这个如雷贯耳的名字，你一定听说过。

 

笔者前面说过，数据只能解决已知的问题，不能解决未知，当然这是个人观点，不喜可以喷。但是支撑笔者的例子就是喜茶，数据可以推荐商品，但是推荐的商品必然是已经存在或者我已经买过的商品，你如何推荐一个未知的商品给我?比如类似喜茶这样的创新。

 

如果笔者说喜茶是颠覆性创新，很多人会有异议吧。从产品层面，喜茶本来也是舶来品或者说改良品种。但是喜茶真正引起业内轰动的，其实是它的经营理念，是它对新一代消费者消费心理的精准把握。

 

很多时候，喜茶的出现会被归为消费升级的产物。我们知道消费升级往往前提是消费力的提升，用消费支出的增加换来所谓的品质生活。比如这半年来生鲜产品的火热，价格不菲的海鲜产品正在越来越多的成为普通菜肴。但是，喜茶代表的不是这样一个方向。

 

喜茶代表的方向其实是，用同样的钱，买到和以前不一样的商品或服务，用更酷更炫的方式。

 

笔者以为，这就是喜茶最大的价值。

 

小结与预测：

 

在以上的六个标志事件中，我们看到了新闻背后的这样一些人群，夫妻老婆店店主、90后消费者，没时间做饭的白领一族。有时候我会想，这些消费阶层的形成与识别，是否通过大数据分析就可以做到?个人体会，大数据分析只是必要条件，不是充分条件。线下的场景远远比线上后台数据看到的更加复杂：线下的人群如果可以消费分为不同的阶层，那也不仅仅是因为他们经常购买同样的商品，还因为他们有着相似的社会认知，教育程度和社区环境。

 

所以，不绕圈子，我们认为这半年来，新零售实践最大的收获是从“数据”走向“身份+场景”所谓身份，我们理解为一种消费行为高度一致的消费阶层(请原谅我们造了一个概念)，所谓场景，包括零售商为消费者创建的场景(比如盒马鲜生)，也包括消费行为自发形成的场景(比如一些社区需求)。我们还希望可以给新零售一个更加简单的定义，虽然它很不周全：

 

新零售：以数据驱动为核心，在全渠道的场景下，满足消费者个性化需求。

 

最后，我们的同事希望我们能对新零售的下半场做个预测，这明明是个给自己挖坑的活儿，但是为了中国的新零售事业，我们拼了，两位作者各写三个预测，不解释，不接受投注押宝，不作为投资建议。

 

预测一：电商洗牌加剧，除了阿里系、京东系，二三线电商品牌预测有1/3濒临关门、并购或整合。

 

预测二：2017年天猫双十一狂欢节当日交易数据，有望再次刷新更高天文数字。

 

预测三：年底前传统零售业某知名超市或大卖场品牌，或将出现重大股权变更。

 

预测四：无人店拓展加速，年底面临地盘抢夺或短兵相接式竞争。无人便利店很快将会陷入投资过热状态,真正的无人便利店模式将近似公车的无人售票(有人值守+操作自动化)。

 

预测五：餐厅+超市的业态将会成为一种独立业态在一二线城市普及。

 

预测六：便利店将会介入更多到家服务，重拾自己的物流节点功能。