牛津学者詹姆斯 • 哈金在《小众行为学》一书中对消费升级的定义是：

 

当投资者开始热衷于购买工艺和设计比传统消费品高一点，同时价格也相对较高的升级产品。

 

随着消费升级的趋势日益明显，据《2017国民餐饮消费大数据报告》显示，国民餐饮消费呈五大趋势：快时尚化、特色化、健康化、极致化、潮流化。

 

不难看出，对于消费者而言，外出吃饭这件事早已经不再简单停留在吃饱，而渐渐开始转向吃得更“好”。

 

消费者更加关心外出就餐的食材安全、菜品口味、餐厅环境、用餐体验、品牌情感、价值标签等，它们都在重构着消费者对餐饮消费场景的认知。

 

面对这股浪潮，当你还停留在想法和口头上，殊不知，餐饮界早已风起云涌!

 

1

沙县小吃，你怎么变了!

 

印象中，沙县小吃从来都是“接地气”的代名词，遍布街头巷尾的，是很多人除了烤串摊、大排档之外的“深夜食堂”。但随着近两年消费升级的冲击，沙县小吃的日子越来越不好过。

 

不少店主开始各自为营，寻找谋变之道。无锡最近开出了一家“沙县轻食”，并迅速成为了一家“网红店”。

 

 

这家店面积仅32㎡，店内仅有四张桌位。整个店面采用日式料理店的小清新装修风格，让人不禁眼前一亮。

 

 

菜品方面也根据周边人口味偏好做了调整，推出鸭腿饭、鸡腿饭、咖喱鸡饭、牛腩饭、梅菜扣肉饭，而且还有蔬菜沙拉!

 

 

最重要的是，这家不到32㎡的轻食餐厅，堂食客单价在20元左右，日营业额达3000元!老板还积极拓展外卖业务，推出外带6折优惠，鼓励顾客外带，增加外卖收入。

 

分析：这家“沙县网红店”爆红的原因主要在于什么?

 

1、高知名度的IP+反差萌

 

“借势、抱大腿”是餐饮品牌打响知名度常用的方法，比如巴奴的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是!”，再加上差异化打造，两者叠加，发挥的效果往往出乎意料。

 

 

2、符合消费升级的趋势

 

“颜值”在餐饮消费中变得越来越重要，不论是菜品的卖相，还是餐厅的场景，在这个全民发朋友圈的时代，更潮更酷更时尚，才会更具传播性。

 

 

2

品类升级：

老品类打出新品牌

 

1、刷爆朋友圈的豆浆油条——桃园眷村

 

落座在高级购物中心，6块钱一根油条，12元一碗咸豆浆、13元一只包子、25元一个烧饼…这么贵的早点，却刷爆朋友圈，晚上10点还在排队。

 

可以说，桃园眷村的定位本身不是街头巷尾的早餐店小吃店，而是豆浆油条界的咖啡店。

 

“消费者买的是综合体验，不单是要吃东西，他想感受这个品牌想要表达的东西。”

 

“让餐厅的每一样东西，每一角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性，这样的餐厅才适合互联网时代，你根本不用为顾客没有猎奇心理或者他们自发的传播能力担心。”

 

——桃园眷村的副总程辉

 

 

2、把小品类做成大生意——云味馆米线

 

2015年成立，短短两年时间将米线这个寻常可见的小品类做成了三十多家门店的大生意。

 

首先，不断升级店面场景，保持差异化。

 

2015年国内米线店争相升级店面装潢，文艺范儿装修变成了大家的“同好”。云味馆的原则是“与其更好，不如不同“，为了有所区别，2016年开始做文创云味馆。

 

其次，在产品的设计上，用差异化打造“护城河“。

 

云味馆一直追求差异化，别人用酸菜，云味馆用虫草花。除此之外，云味馆的薄荷牛肉，折耳根都是极富云南特色的食材，正是这种差异化构筑了产品竞争的“护城河“。

 

第三，占领消费者心目中的认知高地。

 

为了营造“正宗”的认知，云味馆的每个店都安放了茶马古道的手绘图，并把相应的食材标注在茶马古道途中的各个地点，用隐含的手段来塑造消费者对“正宗食材”的认知。

 

分析：老品类如何打造出与时俱进的新品牌?

 

1、 充满想象力的品牌公关

 

爱因斯坦说，“想象力比知识更重要”。相对于重金砸广告的“土豪”公关模式，这个时代，有趣、有创意的公关活动更能出奇制胜。

 

桃园眷村，开在LV、星巴克旁，把豆浆油条做成了卖文创产品的大店。云味馆，要开成米线界的咖啡馆。

 

2、迎合品质化消费需求

 

中国的消费市场正在发生翻天覆地的变化，消费者追求有质量、有美感，能够提供更多样、更个性化的选择和更好的体验。更重要的是，一种更高品质生活的可能性。

 

3、在消费者认知领域里，做一个“钉子”

 

杰克·特劳特(Jack Trout)在《定位》一书中说到，“定位，就是让你在潜在客户的心智中与众不同”。

 

对于小产品来讲，要做钉子，产品主打一个功能，打磨得很锐利，顶部很尖，像一根钉子。在消费者的认知领域里突破出一块领域，占据消费者的“第一心智”。

 

3

品牌升级：

老品牌升级新形象

 

1、绿色肯德基 K PRO

 

上周，杭州开了一家绿色的肯德基，这家店的官方名称为“K PRO”。K PRO 不仅是肯德基进军国内 30 年以来的第一个子品牌，同时也是肯德基的第一家“轻食餐厅”。

 

除了一改红色主题，选择绿色做为主色调外，菜品上，K PRO 也要绿到底。

 

 

据介绍，每个季节 K PRO 的菜单都会更新，沙拉是 K PRO 的主打，每天供应 12 种以上菜底、组成 4 款推荐沙拉和 6款时令食品。

 

同时，这也是第一家卖啤酒的 KFC，选用的是日本的朝日啤酒。店铺形象上，K PRO走也是的现代轻工业风，和标准连锁形象形成巨大差异。

 

2、吉野家的“轻食概念店”

 

吉野家在台北推出过一家“轻食概念店”，走的是“性冷淡”风。

 

就像 K PRO 不卖汉堡一样，在这家吉野家，最经典的招牌牛肉饭和照烧鸡排饭也从菜单上消失，取而代之的是更有机的食材和更精致的烹调摆盘。

 

 

分析：接地气的老牌餐饮如何转型?

 

1、紧跟“轻食、健康风”

 

根据美团发布的《餐饮白皮书》，80后和90后人口突破4亿人，占全国总人口的近1/3，是餐饮消费的主力军，更关注效率和健康，轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到青睐。

 

以上海为例，餐饮经营面积占比40%的商场中，茶饮、沙拉等轻餐饮占比一般在8%-10% 。在美国，以 Chipotle、Panera 和 Tacobell 为代表的餐厅，也正靠着健康、便宜和快速的供应链取胜，成为年轻消费群体的心头好。

 

2、大玩变身，给消费者“惊喜”

 

从消费心理学角度来讲，人们在做购买决策时，主要分为两种模式：理性认知模式(Cognitive model)和感性模式(Affectivemodel)。

 

当消费者处于休闲娱乐的感性消费情景中时，包含了许多个人情绪，处于这种情境的人们会期待不确定性带来的惊喜感。

 

这时候给消费者一点“意料之外，却又不是很多”的惊喜，效果是最好的。