作为在台湾已经超越了星巴克的新晋咖啡品牌，2007年进入大陆市场后，85度C曾经风光无限，所向披靡，在全国开出500家店面。

 

然而，目前看来，无论是自已经认定的对标企业星巴克，还是实际上的竞争对手区域性面包房，在这场面对面的竞争中，85度C连象征性的胜利都没有取得。

 

很多人把85度C的收缩解释为管理问题，其实，他们看到的只是表面。

 

30年河东，30年河西。85度C进入大陆的几年时间，很好的印证了这句话。

 

2007年，85度C进入大陆市场，2012年，我看到漫天的新闻，说85度C已经快要“超越”星巴克，一时之间，似乎看到了一个国际性品牌的崛起。2016年，情况却出现了逆转。随着郑州最后一家店面的关闭，曾经宣称一年内要在河南开10~12家店面的85度C在当地已经没有了踪影。

 

 

其实，在完全退出郑州之前，85度C在徐州、上海等城市的店面已经纷纷收缩。

 

“重规模，轻管理”，这是媒体引用85度C老板的话。这大概也是职业经理人离职后，老板的意思表达吧，很明显，85度C的“国际化”进程并不顺利。

 

但我不太认同是“管理”问题。

 

2012年，我写过一篇文章，批评一些见风使舵的家伙：“超越”星巴克早得很，在大陆，85度C的竞争对手不是星巴克。85度C真正的竞争对手，是那些卖面包、蛋糕的。

 

85度C的问题，有管理的成分，但本质上并不是管理问题。最核心的问题是战略、商业模式问题，然后是品牌定位问题。星巴克主打“咖啡+商务”体验，让咖啡有了温度;还有一些咖啡的业态，如3W咖啡，主打“咖啡+创业”，如《字里行间》，主打“咖啡+图书”……

 

01.战略失误：“质优价廉”的时代已经过去

 

所谓的战略，就是如何保持企业在未来的竞争优势。

 

“低价格，高价值”，作为一种宣传方式还可以吸引到消费者和投资者，但不能是战略。质优价廉的产品，在这个世界上就没有。因为，从企业盈利和持续发展的战略角度而言，它不具备持续性。更为重要的是：直营店的规模发展还是需要盈利支撑的。

 

低质低价、质优价廉的时代已经过去。随着消费能力的提升，消费者需要高品质的产品，能够代表其个性和品位的产品。吃面包、喝咖啡，不单单是为了充饥。

 

85度C在台湾业务模式主要是直营，竞争对手是星巴克，咖啡是其主要品类。到了大陆，商业模式是直营还是加盟，一直处在摇摆之中，产品结构中，咖啡为辅，面包和蛋糕为主，其竞争对手已经不是星巴克，变成了其他面包店。

 

 

战略制定与战术实施的不一致，造成了企业理念与市场认知的错位。

 

首先，85度C的商业模式是“咖啡+蛋糕+烘培”的杂糅体，看不到什么独到之处，反而显得不够专业和聚焦。

 

其次，店数和市场份额在台湾超越星巴克，并不代表什么。那只是在台湾，不是大陆，也不是全世界;单纯从店数和市场份额也难以说明问题，市场份额的质量和持续性如何?目标消费者及在目标人群中的影响力如何是非常关键的。

 

再次，星巴克的消费体验是首位的。跟星巴克比较，一定要知道星巴克是什么，表达了什么?星巴克仅仅是一杯咖啡吗?不是，是一种体验，更是一种生活方式。

 

一个平价咖啡品牌却非要针对高端消费者，这不就是跟自己过不去吗?也让自己的形象和价值模糊。

 

02.定位：85度C是什么?

 

品牌定位不清晰是85度C的又一关键问题。

 

定位就是让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置。定位是寻找和发掘心智资源，形成差异化，85度C显然没有做好。如今，85度C是什么?咖啡店?面包店?消费者恐怕难以回答!

 

肚子咕咕叫，去吃个面包，顺便来杯咖啡，这是解决饥饿的问题;而为了休闲去喝一杯咖啡，享受午后的阳光或者一种心灵的安静。这完全是不同的两种状态，也是有体验和感知上的根本区别。星巴克提供的是咖啡的综合体验，那么，85度C是什么体验?是平价、产品丰富?还是什么?核心价值很难体现。

 

星巴克做好了一杯咖啡的体验，然后开始进行延展，比如，推出餐品，是丰富产品线，提高店面盈利点。而85度C在消费者中未形成某个品类强烈认知的情况下，便杂糅了咖啡、面包和蛋糕，显得面目很模糊。消费者有某个消费需求时，很难第一时间想到一个定位并不清晰的场所。

 

 

03.极致单品：大单品缺失

 

85度C的主打产品是什么?资料显示是咖啡。大致占到销售额的40%左右，蛋糕30%左右，其他30%。虽然咖啡占到4成，但蛋糕也占到3成，其他占到3成。所以，特色也不突出!

 

有资料这么介绍：每个月，85度C都有20余种新品投入市场，成为这个行当“研发投入”最高的企业之一。20多种饮料和咖啡，60多种蛋糕，88种面包，由5400平方米中央厨房提供的琳琅满目的产品，远远超过一般的西饼面包屋，深受消费者欢迎。

 

当我实地去体验了一下85度C的时候，发现蛋糕卖的更多，而且咖啡、茶饮等和蛋糕一起销售的情况比较少。一般是买蛋糕或者买一杯咖啡或者饮料，大概是因为店内的空间较少，卖货为主，在店内消费并不惬意，体验很一般。

 

产品种类并非越多越好，一般面包房销量高的也就那么一二十个品种，产品种类越多，浪费越多。长尾理论，在对保质期有极高要求的烘焙食品行业，并不适用。

 

85度C的产品品类有蛋糕、慕斯、乳酪、弥月、咖啡、茶饮、冰沙7大类，如果聚焦一点，每个品类形成1-2个拳头产品会更好。大单品才是利润点。

 

 

04.回归原点：价值

 

85度C供应的咖啡均价8元左右，面包均价3~6元，蛋糕均价8元左右，一般人均一次消费十几元，是大众化的价格定位。价格和价值，一定是相匹配和有内在联系的。如果要用平价的产品树立高端的体验，明显是跟价值规律违背的，也是徒劳的。

 

做规模化下的适度利润，还是利润最大化下的规模?这是两种完全不同的思路。

 

85度C选择走平价路线，注定是要追求规模效应，所以就不要跟星巴克去比较，星巴克追求的是利润最大化下的规模。星巴克和85度C的价格定位不一样，也就是说，他们的消费群体不一样，企业获取效益的方法也不一样。

 

另外，从开店的策略上看，85度C跟星巴克去竞争一些黄金地段，也是不合适的，平价模式决定了85度C走的是平民路线，可以时尚化，但一定不是奢华、高端、品位!

 

 

05.小结

 

互联网时代是回归的时代，营销也要回到原点。但回到原点不是在原地，而是从更高维度的来思考问题和定义价值，这样，才能找到企业通向未来的道路。

 

目前，面包、咖啡店的竞争已经非常激烈和残酷，融合面包+咖啡+饮品的商业模式还有待市场的检验，但85度C前几年的“崛起”有让人振奋的一面——那就是现状不错，在台湾可以说是“所向披靡”，该模式复制到大陆之后，部分城市进展也很顺利。

 

但繁荣的背后也隐藏着一些危机。如开店的成本、单店的盈亏平衡点;战略的滞后，品牌的定位模糊，市场布局和规模效应等，还涉及目前的产品线规划，如产品线分散等。

 

85度C最紧迫的是要解决战略问题，然后解决品牌定位和价值问题。

 

一个卖咖啡的，现在跑去卖面包了，卖面包与卖咖啡是两种不同的思维模式与顾客体验，所以用原来的经验玩不转了。

 

85度C是什么不重要，85度C为消费者提供什么价值才是最重要的。