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史光起:餐饮创业初期你的餐厅定位是顾客认可的吗?

做了多年餐饮行业,也接触了很多的餐饮从业者,发觉这个行业很容易忽视一个问题,那就是消费者定位。这个名词大家都不陌生,也都知道什么道理,我就不细说定位的概念了。定位在有些行业已经应用的非常成熟,但是在餐饮行业却普遍存在着目标顾客定位模糊、无效,甚至没有目标顾客定位的问题。

原因主要是餐饮行业中,个人或小企业居多,经营水平有限,缺少定位意识,营销能力差,加之餐饮的业态有些等客上门的特性,让经营者缺少了主动选择目标顾客的意识,很多餐饮老板甚至担心定位以后会减少客源。

可事实却是,你没有清晰的描述与迎合目标消费者,而是面向了所有顾客,可生意反而会更不好,或是远不及定位清晰的餐饮品牌。你觉得你的店适合所有顾客光顾,但这也意味着,所有的顾客都没有选择你的充足理由或吸引力。

可能有人会说:“我们是有精准定位的”但事实真的这样吗?我和很多餐厅老板聊天,他们都说有定位,描述的很细致,也确实不错,但问题是,你的定位,是顾客认可的吗?也就是定位是否有效的问题。很多餐厅老板描述目标顾客特征非常详细,但是仅仅是停留在脑袋里,或是书面上,并没有体现在经营中,看看他们餐厅出出入入的顾客就知道,什么年龄层、什么收入水平的都有,这就说明,他们的顾客定位是无效的。

而有效的定位不是留在老板脑袋里,而应该是留在消费者心中的,挂在消费者嘴边的。怎么能做到这样呢?那就要从经营策略开始,落实到装修、餐品,在到服务、体验,都能高度符合目标消费者的口味、体验与审美,这样才能把定位落到实处,但在中小型餐厅中做到这点的并不多。

如果你对定位的意义还理解不深,那咱们看一个场景:在电影院门前,年轻女性会兴奋的奔向有她偶像主演的电影海报,孩子会直奔动画片电影海报,男性则会驻足自己喜欢的如战争、悬疑等题材的电影海报前,反而是那些大众的,谁都可以看,缺少个性定位的电影,票房最不理想。

餐饮行业也是这样,不要被川流不息的人群诱惑,顾客会用脚做出选择。现在很多餐饮老板抱怨顾客忠诚度太低,其实原因也是定位不清、个性不够所致,定位越不清晰,个性越不够,意味着你们店的可替代性就越强。

可能一些通过广告、推销,或是错觉等原因,随意上门光顾的顾客,就餐后觉得虽然有些地方自己还是满意、喜欢的,但是也有很多自己不喜欢的地方,下次再来的几率就很小。而去选择那些让他觉得,环境、服务、餐品,都是为他们量身定制的餐厅,现在是完全的买方市场,谁不选一个更称心如意的取消费呢?这就是定位并落实到极致的意义。

有人会说,便宜的大众餐饮就是男女老少什么人都来吃,也不用区分定位啊,其实那一样是有消费者定位的,只是定位的维度不同而已,这样的餐饮就是定位在注重实惠的一般收入人群嘛。但是这个定位太宽泛,利润越来越薄,竞争还特别严重,如果没有规模化、供应链的支持,很难赚到钱。

看一个案例:一位餐厅老板向我咨询门店选址的问题,他看好了一处繁华路段的一间门市,要开西式简餐厅。我说,门店没有好不好一说,只有适不适合,怎么确定适不适合?就是目标顾客够不够多。你的目标顾客是谁呢?他们有什么特征?有了清晰的消费者画像,在去这块场地看这样的人够不够多。这时候这位老板才认真考虑这个问题,之前只是有个大概的想法,最后和我说:目标顾客是24——35岁、高知识阶层白领,就餐场景为工作午餐或假期聚会、注重环境与餐品品质等结论。

带着顾客画像,我们在看这块场地,就有了明确的目的性与选择标准。我了解了场地的租金及周边的人群特点、配套设施等,这些就不在这儿细说了,最后我跟他讲:“这儿人流的确够大,但是对西式简餐感兴趣的人,就如你描述的那样,基本都是有一定经济基础的年轻白领阶层,而你这个位置附近只有一栋写字楼,而且档次不高,什么群体的人都有。

周边有一所初中和一所高中,但那些学生肯定不是你们的目标顾客,老师有学校提供的工作餐,附近还有一个主打低价便民的超市,基本其顾客群也和你的顾客群不同。虽然附近有一个很大的居民小区,但小区很老旧,居民以退休老人居住为主,因为小区的交通不方便,年轻人需要上班,所以住在这里的不会很多。最后的结论就是:虽然人流量非常大,但是属于你们的目标顾客却很少,这个门市租金很高,你们等于同时为另外70%非目标顾客也付了房租。

可以看出,这位老板就非常缺乏餐厅的定位意识,即便是有,也不强,直接导致的结果就是和绝大部分失败餐厅犯下同一个错误——为大量非目标顾客交了本不该交的房租,直接表现就是店铺前人来人往,但进店的人很少,根本撑不起高昂的房租,最后的结果自然是被房租压垮。

另外还有一位餐饮老板和我说:他的餐馆就是什么年纪、做什么工作的顾客都有,也没有市场定位与细分,但生意也不错。因为我认识这位老板,也了解他的餐厅,所以直接对他说:“其实你的店是有定位的,那就是低价的大众市场,只要是对价格明感、低端顾客就是你的目标顾客。而你店铺的位置又正好开在了流动性较大、收入偏低的城区,你又把高性价比做到了极致,所以正合适。”

这位老板其实也没有目标消费者定位的认识,只是碰巧做对了一系列选择,现在有很多餐厅店老板是这样的,运气很好,但是好运不一定总有,环境是在不断变化的啊,所以,想持续好运,靠的还是不断的主动学习。比如我,虽然在这里给大家讲课,但是我一直在不间断的学习、思考,经常去世界各地看各国的餐饮业态,尝试口味,学习好的服务管理经验。

餐饮行业有这样一个特点,那就是,走低价路线的餐厅,低价、大众,本就是一个定位,可以收揽很多不同年龄、不同职业的顾客群体,但随着价格的提升,就必须清晰的细分与辨识目标顾客,档次越高、越个性化,精准的定位就更加重要。

初级篇我讲了,选址的对错几乎关乎餐厅的成败,而选址失败的最大原因就是目标顾客定位不清。所以我认为,餐饮创业的第一个失败风险就是缺少清晰的目标顾客定位,后面我还会反复提到目标顾客定位的价值与方法,这几乎是餐饮经营成败的关键。

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