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5种餐饮菜品定价法

今天破例聊聊餐饮营销之外的话题,菜品如何定价、这是很多餐饮老板遇到的难题,这篇文章价值巨大,三天后删除,死黑粉请远离,请取消关注。

餐厅带给顾客的满足应该是多维度的,除了美味、健康的菜品,还要提供良好的就餐环境和优质的服务。其实,除了这些“老套”的满足,餐厅还可以多动些心思,通过心理战带给顾客“超值”的消费体验。今天要讲的定价,就是心理战中相当重要的一个部分。

如果说菜品是一家餐厅引客的利器,那么定价将直接决定餐厅的营业额和利润,稍有偏差,也许就意味着消费者对这家餐厅的消费欲望被毁灭。营销学中的韦伯·费希纳定律提到:物品的“可替代性”越强、消费频次越高,其消费者的价格敏感度就越高,品牌忠诚度就低。北京光是餐厅就超过了70000家,且51.1%的消费者每周都会有2~3次的外出就餐频率。就算每人每周下3次馆子,也得486年不间断才能吃完这么多家……这些数据意味着消费者确实有足够的资本去挑选餐厅,但他们又不满足于或高或低的菜品价格,这也表明菜品定价一定要综合多方面来判断才靠谱。

定价法一:成本定价法

成本 ÷ 成本率 = 价格

成本 ÷ (1-获利率) = 价格

受市场价格的主导和约束,菜品的毛利率也会大有不同,定价就要相应发生变化。

理想状态下,餐厅的食材成本为35%,毛利率为65%,假设A菜品成本价是15元:

A菜品售价 = 15 ÷(1-35%) = 23元

但市场趋势也会让菜品毛利发生变化,假设B菜品成本价是36元,但市场约束价(大众普遍能接受价格的上线)是48元:

B菜品毛利率 = 1 - (36/48) = 25%

假设C菜品成本价是3元,但市场主导价(同款产品普遍采用的价格)是18元:

C菜品毛利率 = 1 - (3/18) = 83%

可以看出,“毛利65%”的理想状态并不能与每道菜吻合,所以不能用食材成本定价法来以偏概全。

B菜品成本高,但由于要扮演“拉动顾客消费”的角色,所以售价一定不能太高,毛利率也必然低。这种情况下要求:该菜品要足够有特色,能够切实起到“诱客”效果,且不要超过菜品总量的30%。

C菜品成本低,但由于该菜品的市场主导价固定,符合顾客的心理预期,因此毛利必然高。这种情况下要求:以自身品牌定位为基础,从而进行市场标准价格不超5元的上下浮动(土豆丝算是个典型)。

净菜毛利高众人皆知,但“售价低、点单率低、价格上升空间有限”的弊端,导致净菜无法支撑起餐厅的整体销售额和客单价标准(素食餐厅除外),所以菜单上的净菜占比应保持在总菜品的30%以内,肉类、海鲜则占净菜的2倍左右比较合理。

定价法二:市场定价法

1.目标想卖给什么样的人,就定什么样的价;

2.新营销理论:从客人角度定价,考虑顾客能承受的最大价位,而非传统的“成本/利润”定价。

市场定价法之类比定价

找到同品类中至少三家以上的竞争对手(经营状态良好为基础),同一城市范围中,通过不同区域、不同辐射半径,将自己与同类型餐厅进行菜品、装修、服务、档次、客单价等多方面的比较,结合自己的品牌定位综合分析后,最终制定出菜品价格。

与竞争对手比较是一种 “人民币投票”后的比价行为,更符合市场规律,这种定价方法在餐饮业有着极高的有效度和使用频率。

以一茶一坐的定价调整为例,采用的就是类比定价法,通过与港丽、鹿港小镇、千秋膳房这三家同类别的餐厅进行比较,调整了价格带分布(具体调整参照右侧图表)。

市场定价法之对比定价

假设附近一公里或三公里商圈内没有同类店,可以寻找目标人群一致或品类属性相同的品牌,并与他们的单品价格和整体客单价进行比较。

定价法三:小数点定价法

定价99.8元比100元更合适,顾客更容易接受,因为没超过100元。

这种定价方式在零售业比较有用,越是冲动消费,消费者看价格的反应速度越快。比如在超市里买水,一瓶卖2.98块,另一瓶卖3块,顾客肯定会直接拿2.98块的。但是在餐厅里,顾客看菜单会看很久,不是冲动消费。一道菜卖98元、99元或者100元对顾客来说是一样的。

定价法四:价值定价法

用产品、服务、环境的综合价值定价,对企业持续增长有利。比如,你找到了一种食材,因为用的人比较少,所以它的成本可能并不高,但是它的口感、味道,也就是它的价值是相当于高档食材的,那定价的时候就要用价值定价法。因为顾客是有心理预期的,如果你的东西很好,定价却定便宜了,顾客就会对你的产品产生怀疑,甚至根本不会点,因为他要吃的就是高价值的东西。

定价法五:高开低走定价法

1.如果一开始定低价,以后就很难涨价了。建议高定价,但推广期打折优惠,让顾客感觉占便宜,以后涨价顾客也可以接受。

“顾客不是买便宜,顾客是占便宜”

2.定价是利润最大的杠杆。

定价10元-成本8元=利润2元

定价11元-成本8元=利润3元

定价只涨了10%,利润却增加了50%。

高开低走的心理学:

高价=高值

低价=低值

顾客认为稀有的产品就是高值产品、高贵产品,而高贵就是高价。顾客追高不追低,以价格看产品的价值。

除了以上五种定价法,以下几个小技巧也十分受用。

1.场景定价技巧

调查数据显示,一二线城市中月收入3000~8000元、本科学历以上、18~50岁年龄区间的人群,外出就餐时对环境的要求占首位。同一顾客对于同一食物,也会在不同时间、不同场景下产生不同的心理状态和诉求,这也直接影响着一家餐厅的产品定价。再造消费场景可以帮助餐厅有效提升客单价,这时的定价不单单包括产品,还包括了场景溢价。它可以是菜品、服务、装修上的优化,甚至是一种有态度的生活方式。

2.套餐定价技巧

套餐一般都是一款主菜品搭配一份(或几份)高毛利小菜和饮料的形式,其定价方法是:

在售价总和的基础上进行折扣,售价两位数的产品,折扣力度可根据“十位数至少减1”的方法来计算,通常适用于快餐。

例:主菜品A+饮料B=24元+11元=35元

九折就是31.5元,八五折是29.7元,七五折是26.25元,六五折是22.75元,六折是21元,五五折是19.8元。

定价既要保证成本,又要把十位数的数字至少减1,所以它的折扣应在六折到八五折的范围之间比较合理,然后可再根据顾客的消费心理对其进行微调。

3.拆零定价技巧

这是通过将菜品售卖的单位拆解后进行定价的一种策略,比如把大份改为中份或小份,每份价格进行拆零计算,但其实单位价格没变。这种方法会让顾客觉得便宜,还不会造成浪费,有利于提升顾客体验。

我们能接受28元一小块的提拉米苏,但如果换做300多元一整份来卖,估计就很难卖出去也是这个道理。

菜单的定价既要科学又要灵活,科学在于一定要充分保证企业利益和顾客诉求,灵活在于要针对顾客不同的心理感受,不同时间、地点,不同消费水平、方式来区别定价。总体来说,多维度综合判断总比“单刀直入”好得多。

累了,关于定价的知识还有很多,今天就聊到这,休息十分钟,继续做方案了,还有7个远程引爆客流策划方案,今夜无眠。

每天咨询的很多,有一小小部分一聊到策划是收费的,跑了,没影了,不懂得舍得,不懂得为价值买单,成不了大气候,闭门造车去吧,不拦着你,挣钱这件事还要别人激励你吗,醉了!

在餐饮行业,舍得二字谁都能理解,先舍后得的道理也谁都明白,但真正在实践中,要一以贯之的做到“先舍后得”是非常困难的,恰如很多舍得做方案的,舍得1万,赚取千千万,这里面最大的问题在于:奉行“先舍”不一定能有“后得”这个结果,对于市场的绝大多数人来说,只有舍才有得。


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