27岁的英国海归刘博，一个看上去有点儿帅气的女生，在竞争激烈的餐饮环境下，引入英国著名快餐连锁品牌Rajas(阿尔杰斯)。这个并非富二代的女孩子，用差异化的市场定位，6个月内在全国各地连开8家门店，让英国餐饮领导品牌RAJAS成为了中国披萨市场的新宠。
刘博是何许人也?她是个曾经到英国布拉德福德大学攻读金融管理专业的硕士生。
缘起：开始只是因为好吃
刘博想把阿尔杰斯引入中国的理由说起来非常简单，那就是阿尔杰斯的披萨太好吃了，她想让更多的人尝到。
原来，在出国之前，刘博最担心的就是英国的食品，因为大家都说英国是个没有美食的国度，而她却是个“吃货”。当被室友邀请到学校对面的阿尔杰斯餐厅后，刘博改变了原来的看法。阿尔杰斯100%纯手工制作和新鲜发酵的披萨，让吃着麦肯和必胜客长大的刘博产生了浓厚兴趣。
阿尔杰斯的一些爆款给刘博留下了深刻印象，例如：“主厨秘制披萨”，辣味与众不同;“蒜香金枪鱼披萨”，大蒜铺满一层却完全没有呛人味道，反而香气四溢……一堆看起来完全不搭配的东西，却屡屡创造出热销奇迹。
经过了解，刘博才知道阿尔杰斯诞生于1923年，至今已有93年的历史。发源地是在著名的意大利西西里岛。
1981年，阿尔杰斯的现任管理者将其“移民”到了英国，逐渐演变成了现在的英伦风格。目前阿尔杰斯在英国拥有51家店铺，个个客流“基本无空闲”，很多包括中国留学生在内的亚洲人都对阿尔杰斯的味道点赞。
国内披萨品类还有很大的市场空间
虽然学的不是餐饮，但刘博感觉，以阿尔杰斯的味道和在英受欢迎程度，在中国也应该会有市场。她认为：
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披萨产品复制轻松，操作简单。
目前中国餐饮发展最快的就是快餐，而披萨是天然的快餐品类，具有中西结合的兼容性，最有可能像包子馅饼那样成为中国人接受的一种主食。现在中国的披萨市场年营业额为22亿多，还有着巨大的潜力。
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供应链完善的品牌将逐渐占据优势。
数据统计，目前中国的披萨消费额每年以500%的速度在增长，披萨店从北上广深等超大城市向普通一二线城市甚至三四线城市蔓延，这块市场最适合技术成熟、供应链完善的品牌披萨去挖掘。
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符合健康饮食的潮流。
一项意大利的研究显示，经常吃手工披萨的人得咽癌的概率比普通人低34%，得食道癌的概率低59%，这是因为手工披萨营养搭配均衡，是一种健康食品。
坚持五大差异化，跑步进入市场
刘博虽然年轻，做事却并不冲动，金融管理课程的学习让她更习惯于先去了解行业，分析市场。根据这些调研分析，她和团队成员制定了阿尔杰斯品牌与同类品牌的五大差异化：
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差异化定位：“简约版必胜客”
英国阿尔杰斯门店产品是非常丰富的，不仅有39款披萨，还有12款汉堡，5款炸鸡，5款萨莫萨，8款蛋糕，8款冰激凌。刘博并不准备全盘“拿来”，而想根据国内市场实际情况简化产品线并重新定位，堂食去掉汉堡，不与肯德基竞争;主推披萨，做“简约版必胜客”。
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差异化产品：英式风格和本土化并存
在谈判了整整一年后，刘博成功地将阿尔杰斯成功引入中国，接下来开始了本土化之路。
①本土化转变，创造中国爆款。
在英国，阿尔杰斯的牛肉巴尔蒂披萨、唐杜里烤鸡披萨、鸡肉蘑菇披萨等都是热销的爆款，中国食客也很欢迎。但是，能不能为中国顾客专门做一些特别款呢?
刘博带着在英国屡次获得餐饮卓越奖的披萨大师卡米·阿里考察了中国市场后，经过多次研发，卡米大师做出了“新榴莲披萨”，即榴莲底酱的基础上又加入了自已研发的特制底酱。榴莲披萨在广州店开业即成爆款，当天日营业额3万。在深圳店，也一直占据销售榜前两名。之后，卡米又亲自带队研发出适合国人口味的芝香薯角等新式口味。
②手工披萨+正宗英式口味。
阿尔杰斯的披萨都是纯手工制作的，饼底全部由新鲜面团手工揉制而成。而现在很多披萨连锁店为了产品标准化和降低成本去牺牲品质，用的是冷冻面团和机器加工。
为保持正宗英式口味，面粉、发酵粉、炸鸡粉、调味粉、芝士和番茄底酱等核心原材料坚持从英国进口，虽然很多同类品牌这些原材料都是在国内加工的。
阿尔杰斯在国内生产的一些配料，也由英方专门的品控人员在监制。如牛肉肉粒，为了保证颗粒饱满，英方要求只采用新鲜上等的牛霖肉制作，经过去筋、熬制、炒制、喂料等全过程，100公斤牛肉只能出品65公斤左右的牛肉粒浇头。这与许多国内品牌的牛肉粒，面粉占比80%的情况有天壤之别。
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差异化市场拓展：“农村包围城市”
①在披萨消费旺盛的北上广深等超大城市，不急于到竞争最激烈的商业中心区域发展旗舰店，先考虑小型外卖店，发展门店考虑写字楼与居民区开发社区店;
②重点是到各地省会城市和经济发达的地级市去布点，以省会店带动市级店。这样，客流照样很多，平均40-50元的客单价消费起来毫不吃力，而竞争压力却要小得多。且各地店面在80-260平方米，面积不大，房租压力较低。
③待阿尔杰斯在各地全面树立品牌形象后，再“从地方到中央”，回到北上广深的商业中心地带开旗舰店。
(开业当天店内情况)
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差异化扩张：开店成本最低仅为同类1/10
刘博相信单一品牌发展的力量，不如连锁对品牌的铸就力量，所以，他们以小而美的方式快速进入市场，希望迅速席卷全国，向市场要规模。
刘博经过调查后发现，通常一个国外著名品牌开店，需要的投资总额在300万以上，其中有三个部分的费用很高：培训费用、设备费用、装修费用，而他们研究设计的“阿尔杰斯在中国扩张的低成本模型”是所有国外同类名牌中最低的，最低费用可能还不到1/10。
①培训免费：
在初入市场的头两年，英国阿尔杰斯全程支持刘博进行中国市场的培训计划，由英国总部的金牌厨师来华，对门店进行为期14天的严格培训;
②设备控制在25万以内：
团队跑了很多设备供应商，发现像必胜客、达美乐等通用的进口链式烤炉约50万左右一台。一个餐厅需要两到三台，这样需要100-150万的资金花在烤炉上。
而刘博则坚持让英方技术专家在中国呆了三个月，试验了10多种链式烤炉品牌，最后锁定了3-6万元一台的烤炉品牌。产品的出品让英国专家很满意。而对于其他设备，都采购国内同等质量、性价比很高的产品。仅此一项，就节约了3/4以上的费用。
③自助装修，不要分店利益：
分店装修阿尔杰斯不强制性统一施工，免费提供设计图纸，把装修施工这个最大的利润直接让利合作伙伴。
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差异化经营模式：堂食和外卖不同战术
目前阿尔杰斯有6家店是披萨简餐厅，2家为外卖店。披萨简餐厅多开在省会城市，菜品涵盖了意式餐厅的所有品类，轻奢侈慢生活的定位风格，工业风装修，成为该省披萨行业的亮点。刘博的要求是，同类产品一定要比必胜客低5~10元!所以，每开一家店，她都会先进行价格调查，与店长作出必要的调整，确保门店的价格有竞争力。
这样，即使是开在西安这样的二线省会城市，半年也收回了成本。同时，省会简餐厅还具备了中央厨房店的功能，为附近的外卖店做配送。
至于外卖店，阿尔杰斯则坚持“好吃不贵、快速便捷”的原则，产品的包装、装饰点缀都要比堂食店产品简单，把这部分成本都让利给顾客。
不过，外卖店在产品线还增加了堂食店没有的牛肉汉堡，核心底酱均从英国进口。根据阿尔杰斯的销售统计，在外卖这一块，汉堡占了总营业额的30%。
团队：资源互补，推广强项
目前，阿尔杰斯团队平均年龄不到33岁。刘博说，对于餐饮，她一直非常敬畏，毕竟初出茅庐。她希望能在更加专业的指导下将品牌做大做强。她敞开胸怀，接纳风险投资、联合创始人、合伙制等任何一种可能的合作，期待着与更多资源的合伙人一起打造亿万级的披萨产业。
团队的核心成员不少从媒体出身，拥有丰富的媒体资源。团队曾为200多家中小餐饮企业进行过营销策划推广和媒体的投放，使企业在短时间内迅速地发展壮大。
每开一家新店，他们都会提前3个月制定品牌宣传计划方案，各类媒体广告和地推一个都不能少。比如广州万达广场店、新疆乌鲁木齐店，由于深谙媒体运作，他们能以特别优惠的价格，打足广东卫视、南方卫视和新疆卫视、兵团卫视等电视台，“一招干掉所有”。
小结：在更多的国际披萨品牌还停留在拥挤的一线市场残酷搏击时，阿尔杰斯直接跑步进入竞争“尚有余地”的一线边缘+二线市场，这也算是一种“不走寻常路”吧。