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击败80%餐饮品类,日料这匹“外国黑马”为什么开出一片天?

今年早些时候,赢商大数据中心调查了 28 个城市商业面积 5 万平米及以上的 746 个购物中心后发现,有 75% 的购物中心都引入了日料品牌。

美团点评在今年早些时候发布的《中国餐饮报告(白皮书 2017 )》中指出:日料杀入中国餐饮市场的营业额位列第 8,市场占有额高达 4.5%,秒杀中国八大菜系的粤菜、浙菜、闽菜、徽菜、湘菜、苏菜、鲁菜。而同样是亚洲菜系的韩国菜、东南亚菜分别位于第 11 和第 18 位。

日料市场占有率

这份白皮书中指出日本料理在 2016 年的营业额,超越了 80% 的品类,超过了它的姐妹品类韩餐成为中国排名第一的外国料理。甚至连中国传统菜系粤菜、江浙菜,都被它远远地甩在了后面。

日本料理,赢在起跑线上?

我们仔细想想,为什么日本料理能够在中国这么受欢迎?

一位业内人士告诉我,很多日料品牌最开始成立的时候,面向的是在中国工作或者来中国旅行的日本人。这些客人在当时被认为是中高档的消费群体,为了保证他们会再次光临,日料店一定会使用新鲜的、成本更高的食材,甚至为了学习真正的日本技艺,他们会从日本请来厨师,或是将自家大厨送去日本培训。这样下来,大家自然而然地培养出了对日料餐厅的好感。

当你去某家日本料理的时候,看到厨师在你面前小心翼翼地处理鱼肉。工作间隙讨论的是海苔是不是在火上两面翻烤,新鲜的山葵要慢慢研磨才能做出最好的芥末,而不是这个月拿了多少钱、下班去哪里玩,你自然愿意为这顿饭花上更多钱。

况且,日料背后还隐藏了一个“居酒屋文化”。简单来讲,不管跟谁去吃,客户爸爸、同事也好,死党或者相亲对象也罢,日料总归都是一个不会出错的选择。所以很多时候,日料是作为“不会出错的选择”而被选择的。

就这样,日料在中国开始生根发芽。在日料餐厅里听到更多的语言变成了中国话,而不是日语。本土食客们对日本料理的认知,已经从模糊的状态进入了下一个阶段:进到一家店,就知道自己要吃什么。

于是,日料餐厅也开始“消费升级”:原来被粗略归为“日本料理”的品类,在这几年开始慢慢地细化分类:居酒屋、寿司店、烧肉、烧鸟、日式火锅……而原来做“大而杂”的日料餐厅,能够根据自己的优势与已有的客户群去细化自己的品类,完成升级。

这样的消费升级,对餐饮老板们来说也是好事。它减小了食材的 SKU 压力,只需要把一个单品做好、做精了,就能够站住脚活下去。

你看,最近这几年,不管是王品成立花隐日式怀石料理,还是美心将旗下的丼丼屋引入中国内地,都证明了大家对日料市场未来的看好。

高端商业地产爱日料,其实爱的是它代表的客人

说到这个话题,一个北京高端购物中心的招商负责人是这么说的:日料的优势是可以提高客单价又不占地方,所以当购物中心想做高端或者想朝高端转型的时候,就会引入日料。

在北京、上海这样的城市,商业地产里的日本料理动辄就要 150、200,有些甚至可以达到 300-500 的客单。传统中餐就很难做到这样的价位,硬着头皮做的话会需要付出比日料大很多的成本。

客单价是一个因素,另外一个重要的因素是它吸引的客群,日本料理兼具日常工作餐消费、轻商务消费以及宴请消费。例如万叶、炭匠炉端烧这样的品质底线较高又偏商务的日料餐厅,午间的商务餐可以在工作餐时间内解决,晚餐需要较高品质和服务水平的商务用餐也可以满足。它覆盖的场景之多,是传统中餐很难做到的。

就算是不同的消费人群出现在居酒屋,也不会显得特别怪异

在零点有数地产和餐饮行业中心首席研究官张燕玲看来,日料还没有到达它应有的高点。她认为日料未来的发展空间,主要来自于动漫文化对商业消费的反哺红利。随着 90 后 00 后逐渐成长为社会中流砥柱,日本文化对商业的反哺效应还会有持续发展。类似《深夜食堂》 IP 的推出,对日料消费市场还是由一定推动作用的。

加之日料的精致感和高颜值,以及少油少盐的健康属性,服务和环境的细节仪式化等,都符合当下中国消费市场升级的需求趋势。日料品牌需要更加积极地研究中国新一代的消费群体,才能把消费者需求和日料文化更好地融合来,形成新的竞争力。

随着 90 后 00 后逐渐占据消费主场,高端商业地产正在想破脑筋要争取这些年轻客群。在转型之路上,传统的“大而全”餐厅显得十分不合群。试想一下,在太古里这样的新型商业地产里,突然出现了一家几千平米、菜单厚得翻不动的传统餐饮,你不觉得突兀吗?

日料开进高端商业地产,其实是一个“互相利用”的过程

虽然日料已经在市场上存在了很多年,但它符合高端商业地产对餐饮的想象力。中国的消费者经过前些年的“知识普及”,已经能够接受日料的高定价了。对高端商业地产来说,将一家拥有精致服务,以及提供精美食物的日料餐厅带进家门,意味着他们可以吸引更多高端消费者:他们都愿意花上两三百块来吃饭了,走的时候是不是顺便可以去买买几千块的衣服,或者是逛一逛一次会花掉好几百的高端进口超市?

所以不管是上海的 IFC,还是广州的正佳广场这样的大型购物中心。都拥有超过 10 家日料品牌,其中的品类覆盖了居酒屋、拉面、日式烤肉、天妇罗、寿司、日式咖喱、日式便当等。

曾经担任美食与生活方式杂志主编的雪风,现在是为餐饮企业提供服务的雅致顾问的创始人。她对于日料的热爱,让她的客户名单中充满了从大众日料到高端料亭等多个日料品牌。曾经参与过某商业地产招商工作的她总结道,商业地产也会希望招商到一些知名品牌进驻。对于一个新的商业地产来说,知名的或极具人气的餐饮品牌也是导流的重要途径之一。

购物中心日料品牌进驻商圈级别

日料品牌主要面向高端消费群体,所以主要倾向于进入主城区城市级/区域型商圈

如伊豆野菜村这样大众消费的日式火锅放题,用餐时间是限时的,客单价人均 100 多元,能吃到性价比很高的菜品,产品本身很有特色,复购率极高。现有店铺已拥有极高的人气,这样的餐饮品牌本身的号召力,甚至会超过一个新的商业地产品牌的号召力。

而对于中小型日料品牌来说,高端商业地产天然地筛选了更具消费力、更懂分辨品质并追求生活方式的客群。进驻高端商业地产,就意味着有了隐形的背书。但不管是哪种情况,高端商业地产与日料都能在互相的加持下,打造出更有品质的品牌形象。

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