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从一分为二到独立上市,看百胜餐饮集团的转型战略

去年10月,百胜餐饮集团(YUM.NYSE)宣布,根据企业战略和投资特点,拟将集团分拆为两家独立的上市公司:百胜中国和百胜餐饮集团。

 

今年9月初,百胜中国获得了春华资本及阿里巴巴集团旗下蚂蚁金服的4.6亿美元投资。当月26日晚,百胜餐饮集团发布公告,董事会批准百胜中国的拆分方案。

 

记得去年,百胜集团曾以超过130亿美元的收入位列《财富》500强第218名。如今却一分为二,百胜中国变身加盟商并将完成独立上市。

 

作为“全球餐饮巨头”的百胜集团为何选择在此时进行分拆?百胜此举是用心良苦还是被逼无奈?独立发展的策略是机遇还是挑战?

 

 

分拆中国市场,不得已而为之

 

据百胜拆分前的数据,百胜餐饮集团在华共有6867家门店,占全球门店数的16.38%,中国市场营收达到48.61亿美元,占全球的53.1%。而在运营利润方面,有6.61亿元,占全球的44.66%。

 

中国作为百胜的主要盈利市场,如今为何忍痛割爱?

 

1)、食品安全危机,影响品牌形象

 

2014年7月,在肯德基、必胜客等洋快餐的合作商上海福喜公司被曝出食品安全危机后,百胜虽然及时做出了声明,与上海福喜公司解除合作关系,但也无法让消费者完全消除顾虑,许多人在选择快餐时仍会“三思而后行”。

 

在关于2014年三四季度的报表中,百胜的中国市场业绩分别下滑14%和16%,肯德基和必胜客的同店销售额分别减少了12%和4%。2015年前两个季度业绩也继续下滑。

 

“民以食为天,食以安为先”,食品安全向来是餐饮企业发展的重中之重。此次食品安全事故的发生不仅让肯德基、必胜客的业绩受到直接影响,也在一定程度上损害了百胜集团的餐饮形象。

 

 

2)、中国本土快餐的崛起,使“洋快餐”失去优势

 

随着盒饭、便当、营养套餐的出现,中国本土快餐也在迅速发展。“互联网+”时代,商家O2O的经营模式满足了消费者外卖的需求。如今,在政策利好下,便利店也跨界做起了餐饮。

 

相比较洋快餐一顿至少需要30元左右,一份中式快餐10元就能吃饱。中式外卖送餐费大多为2元左右,洋快餐送餐要7元以上,几乎相当于一份中式快餐的价格。

 

搭配上更营养健康、性价比高的中式快餐显然更适合中国消费者的口味,以油炸食品为主的“洋快餐”已经不再具备竞争优势。

 

3)、品牌定位不明确,产品营销失误

 

百胜推出的中餐品牌东方既白,肯德基式的销售模式、门店设计,套餐、甜点、小吃汇聚的中餐大杂烩,使得消费者认为其中国菜式不够地道,模糊了品牌核心定位。

 

从2012年北京首都机场T3航站楼的东方既白门店悄然关门歇业,到现在北京的门店只剩下东方广场与北京南站两家,可见KFC标准的中华美食并不受大众欢迎。

 

 

同样,中式火锅小肥羊在被百胜收购后,店面的装修风格、菜单和分量也像必胜客一般变得精致起来,这让原来的消费者失去了以往吃小肥羊火锅时热热闹闹的气氛。

 

小肥羊门店也从4年前仅加盟店就有近300家,发展到如今店面总数量200家左右,其中,直营店不足30家。由此看来,虽然百胜收购小肥羊后,对品牌升级、架构调整、信息财务系统升级投入了很多,但收益却不能与投入成正比。

 

必胜客欢乐餐厅从自助沙拉到向消费者提供高价牛排的经营策略,也让消费者只能品一时之鲜,无法产生长期消费的欲望。在今年百胜财报中,必胜客第一财季营收额下降了12%,第二财季下降了11%,下滑的趋势依然没有缓解。

 

面对中国区的业绩下滑和来自于投资者的压力,百胜餐饮集团CEO格雷格·克里德不得不对中国业务作出迅速调整,将其中国区的业务剥离出去。

 

百胜独立门户是机遇还是挑战?

 

按计划,百胜将于10月31日完成拆分,百胜中国也将于11月1日在纽交所独立上市交易,代码为YUMC,股息增加11%至每股51美分。

 

分拆后的百胜中国拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌在中国区的独家经营权,而东方既白、小肥羊等中国市场特有品牌也将继续归属于旗下。

 

值得注意的是,分拆的百胜中国不但没有外部借款,而且拥有预计超过9亿美元现金,拥有强大的自由现金流产生能力。

 

1)、分拆中国市场将缓解业绩下滑

 

据筷玩思维了解,百胜在中国市场餐饮业务利润率达到了14.6%。截至今年9月,全国餐饮业收入为23071亿元,同比增长11.7%。从整体来看,今年中国连锁餐饮行业呈现波动上升趋势。

 

 

将中国市场独立出来后,一方面百胜中国有能力向股东提供现金回馈,百胜餐饮集团能够继续获得中国市场的发展红利。另一方面,能避免来自中国市场的负面影响。从表面上看,百胜拆分中国业务可以暂时解决集团整体业绩下滑的问题。

 

2)、百胜中国的盈利贡献将减少

 

从百胜去年的第二季度财报了解,百胜中国总营收为16.36亿美元。中国市场一直是百胜最主要的收入增长点,多年以来,百胜中国事业部的营业额一直超过百胜餐饮其他事业部营业额的总额。拆分后,百胜中国为百胜餐饮集团所带来的盈利贡献势必有所减少。

 

总的来看,百胜选择将中国市场独立门户,并非良策。

 

拆分计划能否达到1+1>2?

 

百胜餐饮集团CEO格雷格·克里德表示,百胜此次拆分将是“1+1>2”的经典案例。百胜集团将打造两家各自每年以约为15%股东回报(包括每股盈利增长及股息率)为目标的公司,并给予股东最高达62亿美元的资本回报。

 

如此乐观的回报率,是否能真正实现?

 

对百胜来说,拆分之后将可以重塑百胜的品牌形象,集团整体业绩不再受到中国市场影响,百胜中国变身加盟商也将为百胜集团带来稳定的收入。

 

但在中国餐饮2016年收入预计将达3.4至3.5万亿元的利好下,一直以中国作为主要市场的百胜,拆分中国市场或许能暂时解决集团整体业绩下滑的问题,却也并不是长远之计。

 

对百胜中国来说,拆分时资产负债表上没有外部债务,与春华资本集团和蚂蚁金服集团建立战略合作伙伴关系,这将是百胜中国的巨大资产和竞争优势。蚂蚁金服旗下的支付宝也将继续为百胜中国提供支持,推动业务增长。

 

 

然而,一直以西餐为主的百胜,想要通过本土化重获新生,并非易事。除了避免“福喜”事件的再次出现外,还要更好地针对中国消费者习惯、口味以及配送需求作出调整,出品的餐饮也要独具特色,迎合新一代消费主力军追求个性化的需求。

 

由此看来,百胜拆分计划能否实现1+1>2的战略目标,还得继续观望。

 

2016成为百胜集团转型之年

 

百胜餐饮集团CEO格雷格·克里德曾向媒体透露,2016年是百胜餐饮集团重大转型的开局之年。

 

转型的第一步是在10月31日分拆中国事业部。第二步,新的百胜餐饮集团将朝着2017年底特许加盟店比例达到96%以上的目标前进。

 

拆分中国市场,把百胜中国变为最大的特许加盟商,新的百胜餐饮集团也将持续采用特许加盟的业务策略,以此作为集团的转型出于何种考虑?又能否为百胜带来新的出路呢?

 

特许加盟即由拥有技术和管理经验的总部,指导传授加盟店各项经营的技术经验,并收取一定比例的权利金及指导费。特许加盟是特许人与受许人之间的一种契约关系。

 

根据约定,特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权,特许人将其商标及其他标识授予受许人使用,特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作体系,从而指导加盟店能很快的运作,同时从中获取利益。

 

 

利好的一面:特许加盟省钱省力。

 

百胜的门店绝大部分是直营店,通过特许加盟把一些门店卖给加盟商,可以迅速增加稳定的收入,拉低集团的成本和风险。同时,也可以丰富百胜旗下品牌餐品的多样性,有利于本土化发展。

 

例如百胜中国,在成为特许加盟商之后,团队的独立性、融资方面的的灵活性更高了,也可以根据中国消费市场的需求,调整相应的菜品来迎合大众的口味。

 

不利的一面:过度消费“百胜”,转型容易升级难。

 

纵观百胜集团转型之路,从拆分市场到特许加盟,无疑不是在消费“百胜”。百胜中国在遭遇了“速生鸡”、H7N9流感、“福喜”事件三大风波之后,百胜品牌影响力已经大大受挫。

 

2015年,百胜餐饮向肯德基品牌直接投资1.85亿美元,并提供2.5亿美元经费,其中包括升级肯德基在美国的所有厨房,改造3000家门店。2016年,肯德基计划改造其中的1000家餐厅。

 

 

百胜集团在对肯德基门店大力改造的同时,也继续向俄罗斯、欧洲大陆、非洲等重点市场进行门店扩张。其另外一个品牌“塔可钟”正在推进每年新开300家以上的门店计划。

 

分拆后的百胜中国,也计划将门店扩展到超过2万家。

 

大规模的扩张之路,任意消费“百胜”品牌的行为,可以在一定程度上为百胜餐饮集团转型注入活力,但长期以往,过度消费品牌引进加盟、扩张门店,不仅不能形成自己标准化的产品,反而会导致百胜品牌定位不明确,从而失去品牌价值。

 

若想实现品牌战略的升级,还是需要从餐品入手,避免食品问题的同时,尽快形成餐品的特色升级,完善配套服务,打造优势品类。

 

从拆分到百胜中国谋求独立上市,百胜作为餐饮企业,选择将百胜中国独立上市有利于今后市场扩张,但在百胜中国正值转型阶段之际,餐品定位还不清晰不够标准化的形势下,其对于独立上市似乎准备得并不充分。

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