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星巴克推自提业务“啡快”,与瑞幸线上再火拼

星巴克的线上之战继“专星送”后又推出了“啡快”,“外卖+自提”都开始了

都说星巴克教育了中国用户喝现磨咖啡,而这一次,教育用户养成自提习惯的却是瑞幸,星巴克也想反向收割。

5月21日,星巴克中国正式推出了在线点,到店取服务“啡快Starbucks Now”——听着是不是很像瑞幸?事实上在星巴克的北美市场,这项服务早在2015年就上线过,名叫Mobile Order。

如果想试试星巴克的O2O速度,用户可以通过星巴克App加入星享俱乐部,首页上就会显示“啡快”服务,点击进入“啡快”后,可以根据自己的位置选择最近的门店提前下单,到店后直接领取订单即可。

我们试了试星巴克速度

这一套流程对用过瑞幸、喜茶go的消费者来说驾轻就熟,完全不需要太多引导。所以,“啡快”的第一批上线地址选择的也是北京、上海的代表性商圈,比如徐家汇和国贸。

记者从星巴克App上观察到,北京提供自提的门店有60家,上海提供自提的门店有90家。据悉,到月底“啡快”会覆盖京沪300家门店,并计划逐步扩广至全国。不过上海、北京、深圳的六家星巴克臻选门店并不会提供“啡快”服务——原因很简单,这些门店希望你坐在手冲吧台前等待,甚至跟咖啡师聊聊天。

焦点分析 | 星巴克与瑞幸线上再火拼,推出自提业务“啡快”

“啡快”谐译一下就是“飞快”,不难看出星巴克对“速度”的追求。顾客移动点单本就是想节约时间——在线点、到店取,中间毋需等待。为了让前来取单的人避免加入排队阵营,以及避免影响现场点单顾客的堂食体验,星巴克官方表示会设置“啡饮”出饮区,并在高峰期设有专职员工提供服务。

但36氪在建国门外北京双子大厦一层的星巴克观察到,目前该店尚未设置专门的出饮区,也没有增加专职服务人员;“啡快”在该店已经上线三天,但到店自提的顾客只有零星几个。该店位置所处的大厦是写字楼,客流可观,即便是下午五点钟的时段,店内顾客也有十二到十五人左右,半小时内的消费人次约七八位。

焦点分析 | 星巴克与瑞幸线上再火拼,推出自提业务“啡快”

啡快在某家星巴克柜台的展示,拍摄者:吴筱

星巴克一向重视顾客体验,精于细节的设计。“啡快”也秉承此风,不仅为顾客在App中提供了与门店端无异的个性化定制选项,消费者挑选甜度、温度、浓缩度等,还设置了专属的取单口令,如“今日锦鲤”、“都挺好”、“能力不嫌多”等,有趣的小细节让顾客觉得耳目一新。

“啡快”订单完成后,会给顾客发短信提醒,让顾客可以自由安排本是在店内等候的时间。36氪体验了一下,从下订单到收到短信,约三分钟左右,与星巴克推出的“预约时间1-3分钟”比较一致。

焦点分析 | 星巴克与瑞幸线上再火拼,推出自提业务“啡快”

暗号是星巴克自体的细节之一,拍摄者:吴筱

从第三空间到第四空间

“啡快”服务的上线体现了星巴克拓展“第四空间”的理念。在星巴克的字典里,“第四空间”就是线上零售平台。面对中国这个全球最大的海外市场,这家曾提出“第三空间”理念的公司正在逐步融合线上线下,扩充更多的消费场景。

不难猜测星巴克上线“啡快”的原因:一是本土竞争者层出不穷,尤其是面对瑞幸的高举高打,星巴克多少有些措手不及;二是整体经济形势一般,星巴克在2018年遭遇了滑铁卢,2018年Q3出现了中国市场九年来的首次下滑,尽管后续有所回暖,但它的经营仍然面临着很多的不确定性。星巴克希望“啡快”能带来更多订单。

在第四空间的拓展上,“啡快”不是排头兵。去年9月星巴克与阿里巴巴旗下的饿了么团队合作,上线专星送的外卖业务才是首战。根据长江证券的测算,外卖业务对星巴克的单店营业利润提振作用明显。外卖收入如果增长5%,那么营业利润提升比例将达到16.3%。

焦点分析 | 星巴克与瑞幸线上再火拼,推出自提业务“啡快”

外卖效用可期,对推出“啡快”也是一个很好的激励。而且,“啡快”可以和外卖业务形成一定的互补。目前,星巴克一杯的配送费正常价是9元,折扣后价格5元,也就是说一杯正价32元的大杯拿铁外卖价要达到37元。对于不想排大队,又在意配送费的顾客来说,“啡快”是一个相对较好的选择。

对于商家来说,自提无疑是比外卖更经济的方案。以瑞幸为例,开店的租金属于固定成本,随着订单量的提升,固定成本必然被摊薄,但是配送成本却会随着订单规模的增加继续提升,这正是它拼命提升自提订单比例的原因。对于星巴克,好处就更明星了,它本来就已经付出了房租,除了开发一套线上预订系统,自提业务在短期内基本不会增加太多运营成本,当然如果自提订单涨的很快,不排除要配给新的人力,甚至进行门店动线改造。

从逻辑上看,无论是外卖还是啡快,都可以弥补星巴克业务的短板。一是线上零售平台有着很好的数据收集能力,二是顾客的多场景需求可以得到满足。这两点都可以提高星巴克的行业竞争力。

而且,这也是星巴克发展战略的一个体现。星巴克CEO凯文 · 约翰逊在2019年二季度财报后电话会中提到:“未来星巴克的增长将着眼于三方面,提高用户体验,增加创新的饮料产品,以及推动数字化关系。”啡快在提高用户体验和推动数字化方面都有自己的使命。

但就“啡快”服务而言,其能否给星巴克带来规模化的订单量还不好讲。自提是一个更适合办公,而非休闲的场景,星巴克那些开在商圈和购物中心的门店很可能不会有太多的自提订单,毕竟人们还是想在店里歇歇脚。在这一点上,瑞幸想的很清楚,它就是要把小店开到办公楼一层,开到白领身边去,鼓励自提,因此它的自提订单量才高达60%。

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