瑞幸表面上说不怕亏钱，背地里其实很着急。
01
瑞幸亏得慌
2019年8月14日，瑞幸公布了2019年第二季度的业绩报告。
依然是同样的配方，同样的味道。
总销售额达到9.9亿元，商品净收入同比增长698%，新增交易客户590万人。
这3个月内，瑞幸新开593家门店，加上第一季度的297家，2019年的前半年，瑞幸一共新开890家门店，门店总数达2963家。
根据CEO钱治亚之前所定的2500家的新开门店目标来看，瑞幸今年还要再开1537家门店。
▲瑞幸二季度财报内容
同时，2019年第二季度净亏损额(Net loss)为6.1亿元人民币，相比2018年第二季度的3.33亿，亏损扩大83.4%。 也就是说，平均每天亏损666万元。
公布财报后，瑞幸股票当天(美国时间8月14日)收跌16.7%，报20.44美元。是瑞幸上市以来最大单日跌幅。
瑞幸每次公布的业绩数据都是差不多的路数：虽然仍然亏钱，但是我们营收增长了，用户增加了，门店增加了，经营状况在好转。
但是这次不同于往常的一点是，钱治亚表示，瑞幸有可能在2019年第三季度实现盈亏平衡，因为瑞幸咖啡门店的运营亏损(5580万元)有所收窄，相较于去年同期的8170万元，下降了31.7%。
▲瑞幸二季度财报内容
因此这里的盈亏平衡不等于“赚钱”，而是门店运营成本的盈亏平衡，品牌的营销、管理、财务等成本没有包含在内。
且不说这个“收窄”的亏损数据背后，有多少被忽略的成本，但可以看出瑞幸的一个明显转变，从一开始的“我们亏得起，账上资金充足”，转变为现在的“我们马上就能盈亏平衡了”。
很明显，瑞幸慌了。
02
一切都是为了盈利
一直以来，瑞幸的营销都做得风生水起，但是在今年7月以前，瑞幸的营销大多是“花钱买热闹”。
电梯广告、电影院广告、新用户首杯免费等等....
但是，从7月开始的几个动作来看，瑞幸把旗下茶饮“小鹿茶”摆在了更重要的位置。毕竟，相比咖啡，茶饮的客单价不低，且受众更广，消费频率也很可观。
卖咖啡亏本，但瑞幸想要靠小鹿茶盈利。
1、主推小鹿茶
2019年4月，瑞幸在部分门店上新4款小鹿茶，此时的小鹿茶和2019年1月上新的轻食和沙拉产品类似，只是瑞幸对于产品种类的扩充和尝试而已。
到了2019年7月，瑞幸不仅官宣了小鹿茶代言人“刘昊然”，还为小鹿茶开了一场发布会。
之后，瑞幸还请来了知名民谣乐队鹿先森乐队(代表作《春风十里》)打造了专属音乐《给鹿小姐的一封信》，歌词最后一句为“喝杯小鹿茶，聊聊心里话”。
显然，瑞幸对小鹿茶寄予厚望。
2、摸透粉丝经济
7月官宣刘昊然为新代言人，8月瑞幸就推出了“收割”粉丝经济的周边产品鹿角杯，附赠刘昊然“盲盒”(玩偶)。
为什么说是收割？
①粉丝购买力
如今，有很多品牌都会请“流量明星”做代言，其中很重要的原因就是，粉丝不仅购买力很强，而且对于品牌宣传的助力非常大。
此次推出鹿角杯，瑞幸提前3天发布了消息，8月19日，鹿角杯在天猫店、京东、瑞幸APP、线下门店等多个渠道同步上线，上线5分钟，瑞幸的APP就崩溃了。
当天，天猫店的备货就已全部售空，瑞幸接着临时补货多次，截至今天中午，天猫店已售出3267个，139元一个，销售额已有45.4万元。
对比不是流量明星但同是品牌代言人的张震同款马克杯(8月18日上线)，价格58元(仅为鹿角杯价格一半不到)，但是销量却只有243多个，销售额为1.4万元。
②本质是卖明星周边
据瑞幸官方，鹿角杯的生产商是美国品牌Contigo，而吸管杯是该品牌的招牌产品之一。
鹿角杯除了多出两个鹿角装饰，其余和Contigo的常规吸管杯区别不大，而相似款式一般售价为100元左右(鹿角杯售价139元)。
客观来说，鹿角杯的定价还算合理。
但是，据记者观察，购买者大部分都是冲着刘昊然盲盒而购买鹿角杯，而不是冲着瑞幸或者杯子本身。
▲某平台上的“刘昊然”手办的交易信息
因此，瑞幸这样利用明星效应卖周边产品的操作，是否有持续性，还有待考察。
03
风口上摔跤
虽然对于小鹿茶非常重视，瑞幸却在风口上摔了一跤。
一向标榜“速度”的瑞幸，一开始吸引公众视线的原因就是快速扩张，一年开2000家店。瑞幸高层也曾说过，瑞幸秉持“快鱼吃慢鱼”的生意。
然而，要比速度，山寨比你还要快。
瑞幸这条“快鱼”已经大肆宣传，并建立了一定知名度的“小鹿茶”，却被抢注了商标。
根据天眼查，“小鹿茶”的43类商标(餐饮住宿)，已经被一个叫“程斌”的名字于2019年3月28日申请注册。
令人费解的是，瑞幸不是没有注册，也不是注册晚了，而是在2019年3月25日申请注册了“小鹿茶”的第32类商标(啤酒饮料)，申请人为北京瑞吉咖啡技术有限公司，该司法定代表人为钱治亚。
根据专业律师介绍，想要从事连锁餐饮经营管理，第43类是必须注册的。
在餐饮行业，任何有知识产权意识的餐饮品牌都会把第43类商标注册好，有些品牌甚至会把字面意义相似的名字都注册一遍，有些还会全品类注册。
因为在饱受山寨、抄袭困扰的餐饮业，没有商标的品牌和“裸奔”没什么区别。
鹿角巷全国山寨店超3000家，喜茶不得已花70万购买“喜茶商标，”从“皇茶”改名为喜茶，全都是因为商标出了问题。
瑞幸的“小鹿茶”虽然看起来热闹，但是商标却被抢注了。
据知情人士透露，瑞幸可能会启用新品牌做茶饮。但是，一旦换品牌，就意味着，之前关于“小鹿茶”的所有宣传、营销，都要改变。
从刘昊然的“啵一口，小鹿茶”到鹿先森的“喝杯小鹿茶，聊聊心里话”，都不再成立。
如果要从别人手里购买商标，前车之鉴，喜茶花了70万，还未实现盈亏平衡的瑞幸，大概率不会想花这个钱。
小结
归根结底，瑞幸的问题在于对市场缺乏敬畏之心。
虽然各种营销玩得风生水起，但是咖啡和茶饮产品都经常被诟病“不好喝”，“小鹿茶”商标还被抢注。
一方面，强调利用互联网思维，宣称可以改变成本结构，把租金成本、获客成本、人工成本做到低于同行；
另一方面，最新财报显示，材料成本为4.658亿元，同比增长514.8%；店铺租金和员工薪资等运营成本3.715亿元，同比增长271.7%；销售与营销费用3.9亿元，同比增长119.1%。
茶饮到底能不能帮瑞幸盈利？ 咱们第三季度见分晓。