麦当劳收购大数据公司，这次20年来最大收购有何目的？

麦当劳宣布收购了一家科技公司 Dynamic Yield，双方未公布收购价格，但据知情人士，这笔交易价格超过 3 亿美元，是麦当劳 20 年以来最大的一笔收购。

Dynamic Yield 创办于 2011 年，总部位于纽约，创始人 Liad Agmon是一位连续创业者，曾创办的安全技术服务公司 Onigma 被麦克菲(McAfee)收购后，在 McAfee 担任过近一年的产品经理主管工作。目前 Dynamic 已经完成了 6 轮融资，总募资金额超过 8000 万美元。

主要参投方包括淡马锡子公司祥峰投资、以色列最大科技风投公司 Viola Growth、韩国聊天应用 Line 母公司 Naver 等。百度在 2017 年参与过 Dynamic 2200 万美元 C 轮融资。Agmon 曾在采访中表示，与百度在个性化在线广告业务方面有合作。也有消息说，Google 曾想要收购 Dynamic，但没谈成。

这家公司的核心技术产品是一套人工智能个性化推荐引擎，简单来说就是国内互联网公司所使用的千人千面技术，可以根据不同用户的消费或浏览习惯展示不同的资讯或商品。除此之外 Dynamic 还提供用户行为分析、个性化营销、个性化通知推送、数据管理等服务。

Dynamic 的客户主要集中在消费和零售领域，有 Fendi、丝芙兰、宜家、美国最大餐饮供应商哈罗生鲜(HelloFresh)、美国运动品牌 Under Armour、美国电视台 CW 等。据官网上提供的案例介绍，丝芙兰在嵌入 Dynamic 的个性化推荐技术后，官方购物网站每为该技术支付 1 美元，就会来带超过 6.5 美元的收益，并增加了 30% 的添加购物车率。

麦当劳表示收购完成后 Dynamic Yield 将保持独立发展，会将 Dynamic Yield 的一套个性化技术用在汽车餐厅得来速(Drive Thru)的数字菜单中，今年会先在美国市场全美推出，后在全球市场中推出。除汽车餐厅，Dynamic 的个性化技术还将用于消费者能体验到的数字化服务中，如自助点餐设备和移动应用程序。具体来说，个性化的电子菜单可以根据天气状况、门店人流和消费者的消费习惯来进行实时动态调整。

麦当劳总裁兼 CEO Steve Easterbrook 表示技术是“速度增长计划”(Velocity Growth Plan)中的关键一环，希望通过此次收购来增强麦当劳的技术和数据能力。收购前，由 Dynamic 提供的个性化电子菜单技术已经在美国部分地区上线，但麦当劳未说明该技术具体给门店带来了怎样的增长。

自从 Easterbrook 2015 年上任以来，麦当劳开始在他的领导下加大在数字化技术方面投入，包括上线了麦当劳移动应用、增加了自助点餐设备等。2017 年他提出了“速度增长计划”，要通过数字化功能技术、取餐的便利性、菜单变化等增加销售额和客流。

2018 年麦当劳花了 14 亿美元用增加自助点餐设备、数字菜单、外卖服务、桌边自助点餐等数字化产品或功能翻新店铺，2019 年的计划再投入 10 亿美元。麦当劳现已在全美约 1/2 的门店中上线了自助点餐设备，全球其他市场中的店铺也在同步上线该设备。一位英国高管表示，自助点餐设备让伦敦市的门店销售额增长了 8%。

彭博社评价称，麦当劳很少进行收购交易，此次收购 Dynamic Yield ，说明希望通过加大在技术方面的投入从竞争越来越激烈的餐饮业中获得增长。

据麦当劳发布的 2018 年第四季度及全年财报：第四季度全球同店销售额同比增长了 4.4% ，其中英国、德国和澳大利亚表象强劲，这主要归功于店铺改造带来的销售额的提升；美国同店销售额同比增长了 2.3%，但主要是由涨价和菜单变化带来的，这已经是美国市场连续四个季度出现增速下跌。

在过去一年中，数字化门店改造计划在美国实行的并不顺利，加盟商因装修需要关闭店铺造成的销售损失而抱怨，并暂缓了店铺升级时间，麦当劳则只能用更多的扶持政策来鼓励加盟商进行店铺升级。