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麦当劳遇价值战略转向

这家快餐巨头正在寻找新的餐饮发展,并在全球持续扩张。

首席执行官Steve Easterbrook在7月26日的电话会议上告诉投资者,麦当劳无意引领任何竞争,我们只想在价值上保持竞争力。

“我们不会努力赢得价值,但我们也不会失败,”首席财务官Kevin Ozan补充道。

Easterbrook表示,快餐业领导者计划继续“围绕业务建立护城河”,改善食品质量、技术、对麦当劳的员工关怀以及更好的服务将使其他行业更难以跟上步伐。

但是,在很多方面,麦当劳仍然处于建设模式。

该公司在第二季度发布的美国同店销售增长最快,虽然这一增长使得麦当劳连续12个季度的同店销售额达到正值,整个公司在全球增长了4%。不过第二季度的收入为53.5亿美元,低于去年同期的60.5亿美元,全球可比客人数下降0.3%。

他们在所有国际运营部门都取得了进展。然而,美国季度客人数量较去年有所减少,但麦当劳没有提供确切的数字。上周四股价下跌接近2%,但在盘后交易中小幅上涨。

虽然麦当劳可能没有引领竞争,但正如所指出的那样,它的价值主张,特别是1月份推出的1美元2美元3美元的菜单,在增加销量的同时足以引起竞争对手的警觉。

“因此,我们知道我们需要更积极地进行有效竞争,”Easterbrook说。“虽然我们的1美元2美元3美元菜单推动了我们的预算基础价值客户的增量销售和客户数量,但我们需要做更多工作来吸引其他客户群体。”

麦当劳吸引这些其他客户群体的计划是保持其日常价值平台不断滚动,同时也不时推出其他优惠活动。例如,该连锁店在第二季度推出2美元4美元的早餐三明治促销活动。而且从八月初开始,麦当劳将推出2美元的5美元Mix&Match特卖,其中包括一些我们知道客户喜爱的“标志性三明治”。

Easterbrook补充说,“麦当劳在特定餐饮交易中有增长空间的地方,同时制定了正确的计划并得到了整个美国运营商系统的支持!因此,我们将继续努力并努力竞争。”

为此,近来麦当劳应对长期发展和突发状况做出了一系列的动作。

削减成本

该公司表示,麦当劳之前宣布的重组成本中,它支出了9200万美元的税前费用,其中包括员工遣散费和其计划中的其他成本,以削减成本并为特许经营商提供更好的支持。

麦当劳的净收入为15亿美元,即每股1.90美元,高于去年的14亿美元,即每股1.70美元。

自助售货亭

麦当劳在90天的时间内将1,300家餐厅改建为以其售货亭而闻名的设计Q2伸展。迄今为止,麦当劳已经拥有超过5,000个更新单位,超过其美国足迹的三分之一。

Easterbook称这个品牌迅速演变为“未来体验”,“当它在美国完全现代时,我们正在获得中等单位数的销售增长,”Easterbrook说。“当它只是在现代化的餐厅添加EOTF元素时,我们仍然可以获得1%到2%的提升。”

移动支付、自助点餐

在交付方面,Easterbrook表示该连锁店“正在以麦当劳系统前所未有的速度发展。”

目前麦当劳在40家餐厅推出“自助点餐机”,试水无人点餐,通过科技为顾客带来新滋味的切入点。未来门店方与终端供应商将根据试点反馈不断优化产品服务,以提升用户体验。

“自助点餐在提供有利可图和增量的客人数量方面非常有效。我们继续看到交付订单大约是标准餐厅平均销量的两倍,“他说。

外卖送货服务

翻转日历回到去年7月,麦当劳在约7,800家餐厅提供外卖送货服务。今天,六大洲60个市场中有13,000多个单位提供这项服务。Easterbrook表示,在一些顶级市场,交付量占销售额的10%。

关键在于提高外卖送货员的驾驶意识,当麦当劳今年7月举办麦当劳日时,该品牌在美国一天内的交付交易数量最多。

新鲜牛肉的供应

为了迎合消费者的健康潮流,麦当劳决定将制作汉堡的冷冻牛肉,换成新鲜牛肉饼,并在明年年中覆盖美国大部分门店。使用新鲜的牛肉,汉堡的口感会更加丰满多汁,而且也更加的健康。

Easterbook表示,发布时的认知水平约为80%,而且由于消费者信心强劲,麦当劳已经能够分享。

但是,它存在一些挑战:这种做法大约会令做足三两汉堡的时间多出一分钟。在分秒必争的快餐业,一分钟已经算很长时间了。“我们正在寻找其他我们可以做的事情来简化操作,以帮助缩短我们的服务时间,”Easterbook说。

食品安全沙拉问题的解决

麦当劳解决了最近的食品安全沙拉问题。该公司不得不在大约3,000家中西部餐厅重新选择一家供应商,原因是与麦当劳有关的环孢子虫爆发食品卫生问题。

这些地区的人从麦当劳就餐后就病倒了,根据美国食品和药物管理局的数据,有11人住院治疗。这些地方本周早些时候都收到了新的沙拉配料。

“食品安全和顾客的幸福是我们的首要任务,首先是,”Easterbrook说。“......这是你不想与之联系的东西,所以我们非常认真地对待它。”

针对不同需求的早餐业务

麦当劳的早餐业务是最近一次电话讨论的话题,约占销售额的25%,这是该品牌在定价方面仍然活跃的事情。Easterbrook表示,麦当劳相信它可以通过当地市场活动重新获得份额。

“美国各地消费者的口味和需求在早餐时段非常不同,”他说。有些是:咖啡主导的市场是食品支持;其他,以饮料为主导的以食品为主导的市场。因此,我们认为将权力重新投入当地的合作社是正确的方法。

Tips

在过去的78周中,我们已经在美国的销售额中占据了72%的份额,这是我们预计将继续保持的趋势。我们也希望获得更多流量份额。所以我们计划赢得更高的销售额和更多的客人数量,这就是我们自己激励自己的地方。

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