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喜茶变了,它正在变成一家珍珠奶茶店!

文丨职业餐饮网 王铁铁

这两天,又被喜茶刷屏了。

原因是,作为新茶饮领头羊的喜茶,竟然放下身段,开始卖传统的珍珠奶茶了!

就在5月10号,喜茶在全国范围内,推出了一款黑糖珍珠鲜奶的新品。这一动作,在业内引起了不小的轰动。

要知道,此前奶盖茶、水果茶等新茶饮和传统珍珠奶茶界限是很清晰的。在很多人的认知里,高逼格的喜茶,是不应该去卖奶茶的。

但是,为什么,一向以高逼格著称的喜茶,怎么就愿意放下身段,去卖珍珠奶茶呢?

时隔5年,喜茶回归珍珠奶茶,是势在必行之举!

这几年,喜茶的芝士奶盖茶深入人心,占领了奶盖茶的高地。

但是熟悉喜茶历史的人都知道,喜茶早在12年的时候,也是卖珍珠奶茶的,只是后来渐渐走出了自己的路子,也就是聚焦芝士奶盖茶。

为了和市场上的其他奶茶店形成区隔,喜茶才逐渐把珍珠奶茶从门店砍掉了。因此喜茶的菜单上在很长一段时间内都没有见到传统奶茶的品类,如珍珠、布丁、奶茶等产品。

那么,如今时隔5年,喜茶又回过头来卖珍珠奶茶了,很多人认为,这是向消费市场趋势妥协,其实,从商业的角度来说,这是势在必行之举!

我们可以从两个层面来分析:

外部层面:

珍珠奶茶火了二十几年,是一块“大蛋糕”

首先,从外部市场的层面来分析,珍珠奶茶已经火了二十几年,在饮品行业是一个生命力很强的品类。

即使,喜茶的火爆在全国范围内,掀起了一股奶盖茶的风潮,但是不可否认的是,珍珠奶茶还是一个巨大的市场,有着相当庞大的一批消费人群。

“这两年,喜茶一直还是想切入珍珠奶茶市场的,但是碍于自己品牌的调性,迟迟没有找到一个好的切入点,而这一次喜茶回归珍珠奶茶,有证明了它还是想要拉回这类消费人群,不想放弃这块‘大蛋糕’。”业内人士分析称。

内部层面:

回归珍珠奶茶,是为了突破自身瓶颈

当然,除了不想放弃珍珠奶茶市场外,还有一个很重要的原因,就是喜茶自身发展遇到了瓶颈。

1、产品线只适合南方市场,在北方很难过冬

茶饮市场是有着明显的南北方差异的,南方市场以奶盖茶、水果茶最为流行,而北方市场则还是以珍珠奶茶最为常见,虽然也有奶盖茶和水果茶,但是一到冬天,气温降低,水果茶、奶盖茶销量也随之大幅度降低。

而喜茶是从南方市场起家,产品线自然是根据南方市场来设计的,以奶盖茶和水果茶为主,一旦到北方市场,必然就要面临过冬问题。

“奶盖茶、水果茶当然也可以做热的,但口感会大大折扣,这几年由于喜茶品牌势能强,即使是在冬天也会有人排队去买它的冰品,过冬问题不会那么明显,但,一旦有一天,喜茶不排队了,如果它还没有适合做热的、接地气的产品,那么他的过冬问题就会很严峻。”有业内人士分析。

2、产品中缺少咀嚼的东西

喜茶虽然占领了奶盖茶高地,但是它的产品线其实一直都有一个缺陷,就是缺少咀嚼类的产品。

“在饮品行业有一个‘二八’定律,就是一杯饮品中要有20%的类似于珍珠、椰果等有嚼劲、可以咀嚼的东西,另外是80%的饮料,这才是一个黄金配比。”七分甜的创始人谢焕城说。

显然喜茶也意识到这一个问题,所以,此前在产品更新迭代中,推出了芋圆类的产品。

3、芝士产品复购问题一直都存在

一开始,很多顾客都被喜茶的芝士奶盖所惊艳,的确在口味上有记忆点,但是,另一方面,芝士产品本身的口味特性,让一部分顾客觉得很腻,喝个一次两次,还没有太大的感觉,但是,次数一旦多了,这种感觉就越明显。

基于这一点,此前喜茶也增加了轻芝士和半芝士的选择,但是,芝士产品客单价过高也还是影响了一部分的复购。

所以,无论是从大的市场环境来说,还是为了突破自身的发展瓶颈,推出接地气的珍珠奶茶产品,对于喜茶来说,都是一个必然的选择。

回归的喜茶,能否继续引领潮流?

从商业的角度来解读,喜茶选择回归珍珠奶茶,是一个必然的选择,但是,喜茶也将会面临一个新的问题。

那就是在很多人的认知里,喜茶这种新茶饮,就不应该去卖奶茶。

但,喜茶偏偏卖了奶茶,那么它会不会让消费者觉得Low,是不是还能继续引领潮流呢?

对此,不少的业内人士分析,至少目前来看喜茶走的路子是对的,继续引领潮流的可能性很大。从两个点来分析:

1、选择正当红的网红产品,符合本身品牌调性

这一次,喜茶推出的新品——黑糖珍珠鲜奶,正是茶饮市场上正当红的网红产品,很符合它本身的品牌调性,业内人士认为,这是喜茶找到的一个非常好的切入点。

“黑糖珍珠鲜奶是从去年在市场上开始慢慢火爆起来的,有独特的杯子外形设计,和普通的珍珠奶茶相比,有明显的辨识度。目前,市场上有几个品牌是专攻这个市场的,比如最近一直很火爆的鹿角巷就是主打这个产品。”

虽然说,选择这样一个茶饮界新宠,有跟风嫌疑,但是,对于喜茶来说,却是一个非常好的契机。

此前,喜茶觊觎传统茶饮市场已久,但由于传统的奶茶街边摊的印象,和喜茶本身的品牌调性不搭,所以它一直不能很好的切入。

但黑糖珍珠鲜奶这一网红产品的出现,终于让喜茶找到一款和品牌调性相契合的产品,再利用自身的品牌势能,能够快速的占领消费者心智。

2、定价19元,精准又讨巧

其次,还有一个细节,喜茶推出的这款黑糖珍珠鲜奶,定价在19元,对比鹿角巷22元的定价,这是一个很精准又讨巧的价格。

“因为传统的珍珠奶茶,定价都在12、13左右,顾客能够接受的程度就是十几块钱、不能超过二十块钱的程度,喜茶定价19块钱,从消费心理上来说,是一个更容易接受的价格。”

以往喜茶的人均消费都超过了30元,因为它卖的是奶盖茶,逼格高,即使是排长队,消费者也愿意买单。

但是,对于珍珠奶茶在消费者心目中,始终还是比较低端的,所以喜茶的定价既没有超过顾客心理承受程度,又和市场上的其他奶茶形成了区分。

基于选品正确和定价精准两方面的分析,不少也内人士认为,喜茶这一步走的还是相当成功的,也是非常有借鉴意义。

职业餐饮网小结:

作为新茶饮的领头羊喜茶,这一次放下身段,回归珍珠奶茶,虽然难免有质疑的声音,但是从商业的角度来说,却是无可厚非的。

因为,无论是对喜茶还是其他任何一个网红品牌来说,都需要面对一个非常现实的问题,那就是,总有一天网红光环会褪去,也总有一天,门店门口将不会再排队,那么,这个时候,又该怎么活下去?

那么,或许从回归珍珠奶茶开始,也正是喜茶未雨绸缪之举!

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