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“洋快餐”麦当劳本土化思考 “触”房改名、下沉市场

作者: 来源:职业餐饮网 发布时间:2017年11月01日

 巨无霸还是那个巨无霸,麦当劳专题阅读)中国却已经不叫麦当劳。

  在完成交割三个多月后,麦当劳中国新公司的名字已于最近变更为“金拱门(中国)有限公司”(以下简称“金拱门”)。时代周报记者注意到,早在今年8月24日,麦当劳中国的投资者名称便已由“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”。

  “只是改个名字而已,对消费者来说完全没有变化,而且并不涉及到中国市场战略的转变,我们目前的重点还是开店。”麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷如是告诉时代周报记者。

  8月8日,麦当劳中国在上海召开一场声势浩大的发布会,除宣布麦当劳在中国内地及香港的麦当劳餐厅全部转化为特许经营外,麦当劳中国还宣布了中国内地“愿景2022”加速发展计划,即预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

  在此之后,牵恒大、挽碧桂园,联中海,麦当劳中国频频“触”房。

  麦当劳中国方面向时代周报记者表示,最近麦当劳在房地产方面的举措都是为了增加开店速度,“5年内会增加2000家店,所以正在加大发展的速度”。

  与房企合作的要点主要集中在三四线城市。“愿景2022”显示,预计到2022年,约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市。

  今年上半年以来,碧桂园、恒大频频在核心城市周边的三四线城市增加土地储备,区域范畴覆盖环渤海、长三角、珠三角等区域;中海地产则在写字楼市场颇具优势,与这三家知名房企合作,麦当劳的野心不言而喻。

  一天开一店

  10月25日,麦当劳(MCD)发布第三季度年报,其第三季度的总营收为57.5亿美元,按年下跌10%,净利润为18.84亿美元,较上年同期增长48%。

  也是自本季度起,麦当劳内地及香港的门店营收不再计入麦当劳整体的年报中,这也是麦当劳本季度营收下降的主要原因之一,但该笔交易也为麦当劳带来大约8.5亿元的收入,这也使得公司在本季度的营业利润和净利润增幅显著。

  麦当劳财务总监Kevin Ozan表示,麦当劳中国市场的交割进度比原计划快了近一年,新的业务架构可以削减营运开支。

  2016年,麦当劳与肯德基这两个外资快餐巨头纷纷对其中国业务作出调整:肯德基的母公司百胜中国以相同比例赠股的方式拆分中国业务,在此期间引入大名鼎鼎的春华资本和蚂蚁金服;而麦当劳则将其中国内地及香港业务20年的特许经营权出售给中信股份、中信股份及凯雷资本,麦当劳在新公司中占有20%的股份。

  从调整方式和对“中国合伙人”的选择上,不难看出这两家外资巨头目前在中国市场发展的主要目标。至少,麦当劳将想要快速开店进行规模扩张的心情表现得淋漓尽致。

  2016年底,麦当劳方面宣布将在未来五年内于中国内地及香港开设1500多家新餐厅,而在今年8月的“愿景2022”计划中,五年规划已变成2000家新餐厅。这也意味着,在接下来的时间里,几乎每天都会有一家新的“金拱门餐厅”开业。

  门店加速下沉

  交割完成后,麦当劳中国扩张进程加速。

  8月14日,麦当劳同恒大地产签订长期战略协议。根据协议,麦当劳将在恒大全国范围内的地产项目上开设麦当劳餐厅,恒大为麦当劳优先提供选址,麦当劳也将发挥其品牌效应,加强恒大各地产项目的商业配套。

  9月22日,麦当劳又同碧桂园集团签订了类似的协议。

  麦当劳与恒大以及碧桂园的合作主要为了更好地拓展四线市场,预计到2022年底,将有约45%的麦当劳餐厅位于三、四线城市。

  几天后,麦当劳又同中海地产签订战略协议,其中麦当劳中国的“新东家”中信股份持有中海地产约10%的股份,为中海地产第二大股东。该合作也被视为麦当劳中国巩固一线市场之举。

  麦当劳提供给时代周报记者的资料显示,中海地产将在已布局的60多个核心主流城市的商业综合体、社区商业、写字楼等板块与麦当劳展开合作,“其旗下众多位于一线城市优质地段的项目赋予了这次合作充分的想象空间和成长潜力”。

  许颖婷向时代周报记者表示,与地产商的合作会让麦当劳在新店选址方面更具竞争力,这也是麦当劳的优势之一。

  “现在麦当劳开店,钱和地址都不是问题,我们要注重店的质量,而非仅仅门店的数量,而且麦当劳在门店方面的扩张是逐渐加速的,我们也会不断做出修正。”许颖婷对时代周报记者说。

  与此同时,肯德基的母公司百胜集团亦将目光瞄准了极具发展潜力的三四线城市。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬向时代周报记者表示,肯德基与麦当劳在中国市场已经深耕了三四十年,在一二线城市增长的空间有限,未来若想进一步发展,门店下沉会是重点。与此同时,我国城镇化提速也意味着“洋快餐”在三四线城市将大有可为。

  本土化思考

  1990年10月8日,麦当劳在中国内地开设第一家门店,比肯德基的第一家中国内地门店晚了近三年。

  在进军中国之后,两个“洋快餐”巨头采取了不同的发展策略:肯德基快速下沉,努力迎合中国市场;麦当劳稳扎稳打,坚持其美式特色。

  20多年后,如今的肯德基门店数量约是麦当劳的两倍。

  詹姆斯·华生在《金拱向东—麦当劳在东亚》中写道:“麦当劳要进一步扩展,就需要一方面将食物和组织方式本土化,把自身转化为北京市民日常生活的一部分”。麦当劳显然也意识到了这一点,时至今日,麦当劳也开始在菜单上加入米饭等本土特色的饮食。

  对于麦当劳来说,在中国内地及香港市场实现全面特许经营的意义也许并不仅仅在于开店和菜单,麦当劳中国可以因此深扎中国市场,并采取更适合中国内地及香港市场的战略。

  麦当劳在几十年的发展中浮浮沉沉,其获得增长的主要手段无非增加门店、改善菜单、升级门店、增加营业时间等。自2014年以来,麦当劳业绩不振,其管理层也采取了一系列措施,其中一项便是在全球范围内增加特许经营的比重。与此同时,麦当劳也加大了对附加值较高的“麦咖啡”业务的推广力度。

  从麦当劳最近两个季度的财报来看,这家全球最大的快餐企业似已走出业绩下滑的阴影,在投资者会议上,麦当劳的管理层表示,冷饮料超值促销计划等改善菜单的行为是提振第三季度业绩的主要原因之一。

  许颖婷向时代周报记者透露,未来麦当劳中国的重点仍是汉堡业务,麦咖啡并不会成为一个独立的业务。

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