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肯德基入华简史:30年后,它还能否吃定年轻人?

作者:方嘉文 来源:爱范儿 发布时间:2017年10月23日

从 1987 年 11 月 12 日第一家肯德基在北京前门开张至今,肯德基在中国已经卖了 30 年炸鸡了。这个快餐品牌在华这 30 年是如何适应中国人的胃口,又是如何打好科技这张牌?

肯德基,这个来自美国中东部、靠卖炸鸡起家的洋快餐品牌,就快要迎来自己进入中国市场的三十周年纪念日了。

这三十年,肯德基从稀有的舶来品走入了中国的千家万户,也见证了中国在经济、文化、科技、消费等各个领域的巨变。当美国本土的肯德基餐厅还在靠现金和刷卡结账时,移动支付和自助点餐已经成了中国肯德基餐厅的标配。

这个年近 90 岁的老牌子,神奇地在中国成为了一个拥抱创新的好奇学生。

一个讲了 30 年的故事

30 年前一个下雪的冬日夜晚,7 岁的小张趁爸妈不在,抱着自己那个喂得鼓鼓的小猪存钱罐,偷偷跑去了前门新开的那家有红底白字招牌的「洋餐厅」。

他还记得,那天特别冷,自己在路上小跑的时候还摔了一跤。不过远远地看见店门口那个戴眼镜的白胡子老爷爷模型、闻到仿佛是天堂中飘来的炸鸡香味之后,他也顾不得脚底打滑,赶紧一溜烟地跑去排队了。

30 年前吃上一次肯德基是多少孩子的愿望

排了快一个小时之后,一个摆在红色托盘上的白盘子被递到了他的手中。盘子里装着两块原味炸鸡、一个胡萝卜餐包、一份蔬菜沙拉以及一份土豆泥。为了省点钱,他没点饮料,因为前面那些东西已经花掉了他 9 块 9 ,那可是他攒了大半年的零花钱。

结账的时候数了好久的零钱,炸鸡却很快地被自己啃光了。这种从未尝试过的异域美食让小张觉得,这一个小时的队排得值,这大半年的零花钱也花得值。

那晚回家之后,小张被妈妈打了一顿。路上摔的那跤,把老妈刚给他买的裤子撕了个大口子,而在外面排的那一个小时队,也让他得了重感冒。

30 年后,前门的那家肯德基餐厅早就变了样。自己虽然也已经从熊孩子变成了熊孩子他爹,但小张还是会偶尔怀念下童年那个炸鸡的香味。

肯德基是儿时难忘的美味

工作日的午饭时间很短,不过好在有方便的智能手机和移动应用,自己临下班前用手机自助点餐下的单,算上等电梯下楼的 10 分钟,刚好走到店里就能拿到。

这顿饭让小张吃得很感慨。其实也没什么特别的,自己这岁数本来就不太爱吃这些「垃圾食品」了,只是看到原味鸡重回 1987 年价格的广告时,还是略微有点心动。

30 年前的味道,30 年前的价格

这一次,再也不用攥着零钱去排队等了。

论「快」,洋快餐败给了外卖?

当肯德基的创始人山德士上校开始在肯塔基州的路边餐厅卖炸鸡时,美国正处在大萧条时期。在无数个难熬的日子中,廉价、美味又方便的肯德基炸鸡和麦当劳的汉堡一起,拯救了很多在经济不景气中疲于搬砖却又没有多少消费能力的底层人士。

就跟当年英国码头工人的炸鱼薯条情怀一样,肯德基的炸鸡快餐便捷又抗饿,因此很快在体力劳动者和普通民众中流行起来。

山德士上校与肯德基

这股风潮伴随着美国文化的兴起迅速席卷了全球。虽然炸鸡薯条本身也别有一番风味,但提前设置好的菜单内容、简单易操作的流水线作业,都让餐饮界为之一振:这个时代,速度就是生命。

天下武功,唯快不破。就算是在中国这个「民以食为天」的国度,街边随处可见的快餐盒饭、小吃餐馆也都为快餐文化开创了一片天地。虽然血脉和基因完全不同,但主打「快」的肯德基等洋快餐,应该也不会在这里太过水土不服。

只不过,当外卖小哥们在狂飙的电动车上和蜂鸣不止的手机接单声中挥洒着自己的青春和汗水时,肯德基曾经引以为豪的「快」突然失去了魔力。

“快”的定义发生了改变

动动手指就能点餐上门,外卖可以被认为是当代最伟大的发明之一。它拯救了忙于工作恨不得把一天 24 小时当做 48 小时用的白领、张口闭口社交恐惧的死宅。琳琅满目、花样繁多的菜单也完美地实现了快和好的结合,足不出户也能吃上热乎乎的饭菜,何乐而不为?

其实高效和便捷从来都是肯德基不变的核心价值。在美国本土,肯德基选择开设大量的汽车点餐( Drive Thru )来保证效率。

在美国肯德基选择开设汽车点餐保证效率

不过到了中国,快餐厅就很明显地被赋予了更多的功能和属性。就跟如今的星巴克一样,肯德基一开始也是情侣约会碰头、工作学习、社交娱乐的一个重要场所。只是当肯德基开始变得没那么「稀奇」和「有逼格」了之后,星巴克就逐渐取而代之,成了那个「咖啡主题的连锁照相馆」。

所以尽管门店越开越大、越来越精致,在消费者的眼中,肯德基就应该是那个吃快餐的肯德基。

说起来,肯德基也是最早一批开始推行外卖服务的快餐品牌。如今肯德基宅急送已经覆盖了电话、网站、微信公众号和小程序等平台,为提高效率做了挺多努力。

肯德基专属的外卖业务——宅急送

后来,也许是选择了主动顺应趋势,肯德基还入驻了饿了么等第三方外卖平台,以满足更多人的需求。

不过相比其他渠道,线下门店显然是他们更青睐的消费场所。餐厅中的消费体验,的确不是外卖能够完全取代的。

肯德基门店越来越好看,也是重要的吸客手段之一

尤其是在中国市场,肯德基、麦当劳这样的知名餐厅不仅能为自己带来流量,更能对门店辐射范围内的其他商家的整体价值提升。这就是为什么总有人说,麦当劳其实做的是房地产的生意。

但是就算把店面装修得再豪华,怎样才能把不愿意出家门、或者根本不想吃快餐的消费者重新拉回到店里,才是摆在面前的最大难题。

数字化是否是新的良药?

无论是已经快被媒体玩坏的 95、00 后,还是概念上换汤不换药的「千禧一代」,如今活跃在消费市场上的这帮年轻人,他们在互联网时代的消费需求已经产生了巨变

换句话说,对这群出生于互联网行业勃兴期、伴随着各种热门产品、现象长大的年轻人而言,想要赢得作为新一代消费者的他们的心,必须得好好下一番功夫。

用鹿晗、TFBoys 来一次「鲜肉攻势」已经不是什么营销的新鲜招数了,跟《阴阳师》、《全职高手》甚至于华为搞跨界也只是走一波短暂的 IP 效应。要想赢得用户,还是得从认识他们的根本需求出发。

核心用户喜欢的,才是你要改变的

根据《第一财经周刊》发布的《2017 中国新中产品质生活报告》,更加注重智能化和场景化的消费体验,已经成为年轻一代消费者的核心需求。

去年肯德基就在简化菜单的基础之上,更加强调「专注于数字化体验」。

在支付宝和微信支付早已不是什么新鲜事物的今天,移动支付早已变成了餐厅的标配;通过融合自建的手机自助点餐平台,消费者可以体验深度移动化的自助服务。

就拿肯德基自助点餐系统的流程来说吧,它可以先利用 LBS(基于位置的服务)技术帮你精准识别最近的餐厅,然后你就可以在系统中提前下订单了。

提前下单,到店就拿

看上去好像没什么了不起,但对于赶时间的用户来说,没有什么比高峰期人满为患的餐厅更令人绝望的了。想象一下,每天早上根本不想起床却又不得不去赶车打卡的你,想吃口热饭还要大排长队,实在是太浪费时间了。

这下好了,醒来后先在自助点餐系统中下个订单,然后再去刷牙洗脸,差不多到点后到餐厅拿餐走人,整个流程一气呵成。

这应该是肯德基近些年在建立「数字化」体验上的一项得意之作了。近两年不断强调「数字餐厅和「移动体验」的肯德基,如今已经将「自助点餐+移动支付+会员体系」的流程推广到了全国超过 5000 家门店之中。

2016 年,肯德基联合百度推出了场景化点餐的概念,先后在北京、上海开了两家 智能化餐厅。利用语音识别、语义分析等技术,机器人小度可以在店中为消费者提供更智能化的点餐服务。后来,他们又引入了面部识别功能。

按住说话,来点餐

根据百胜中国的财报数据,2017 年第二季度,移动支付帮助公司的销售额提升了大约 40%;截至 2016 年 12 月 31 日,在过去的 5 年内,肯德基大约有 75% 的门店得到了翻新,他们简化了菜单、更新了电子餐牌,提供了越来越多样化的自助服务。

百胜中国 COO 屈翠容指出:科技力的注入确实让世界发生很大的改观,我们相信创新科技会是升级餐厅体验的强劲驱动力。

这不禁又让人想起远在大洋彼岸的星巴克。舒尔茨曾公开表示过,星巴克要从一家卖咖啡的公司变为一家互联网公司。

为企业注入互联网血液

他要做的绝不仅仅是一个网站或者 app 那么简单。只有真正注入科技和互联网基因,才能从中看到真正的发展机会。正因为如此,早早在移动支付、免费 Wi-Fi 等领域进行布局的星巴克,不仅在日后尝到了由此带来的各种红利,还完成了对用户体验的一次全方位升级。

肯德基需要做的,大概也是同一件事。

不忘初心

线上故事会、电子礼品卡、手机点唱机、AR 包装盒……这个快要 90 岁的老品牌,一旦选择放开来玩,兴奋得简直像个 3 岁的孩子。

但无论它的跨界和创新玩得有多脱,最初吸引人走进去、让人舍得花掉自己攒了大半年的零花钱去尝尝鲜的,还是香喷喷的炸鸡和可乐。

这就像是那块由山德士上校发明出的特制吮指原味鸡,虽然历经脆皮鸡等家族小伙伴的数次挑战,还是顽强地待在那张经典的菜单上。作为一个快餐连锁餐厅,肯德基首先需要坚守的,还是自己的初心。

任何改变,都要以坚持初心为前提

让食物更好吃,让玩法更多变,这是初心,也是一个永恒的目标。

几个月前,为了庆祝入华三十周年,肯德基将经典产品吮指原味鸡和土豆泥调回了 1987 年的价格,还重新上架了被很多人念念不忘的嫩牛五方,让大家回归初心。

虽然不知道「熟悉的配方熟悉的味道」是否真的能让人回归最初的美好,但借助互联网等平台的「推波助澜」,这一波情怀攻势又帮助肯德基打赢了一场营销战。

走一波情怀营销战

从这个角度来看,这也许真的是一个最好的时代。科技和互联网的发展帮助改变了人们的生活方式,它们拓展了边界,创造了更多的可能。

就像数字化业务帮助星巴克讲述更多他们的故事、建立他们的品牌,并与他们的顾客建立联系。从某种程度上来看,星巴克的数字化业务,也许跟卖咖啡一样重要。

三十年来,肯德基一直凭借敢于创新、灵活多变的策略在中国快餐市场保持领先。如今不只肯德基,它的最大竞争对手麦当劳也开始在数字化和创新的道路上奋力狂奔。

麦当劳也在不断做着数字化改变

你很难去预测这场战斗的输赢,因为它们都走在那条正确的路上。

肯德基|年轻人