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时隔1年,巴奴“产品主义”升级了!这次的2.0是什么?

如果说产品主义1.0解决的是“术”的问题,那产品主义2.0解决的则是“道”的问题。

 

即:品牌创始人对产品的深层次理解,即产品与组织的关系:

 

产品要好到什么程度?产品要好到让人信仰它,成为组织的一个信仰。

 

“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是!”随着这句传遍大街小巷的广告语,巴奴的产品主义得以为人熟知。

 

巴奴毛肚火锅董事长杜中兵曾多次在公开场合论述过他的“产品主义”,而他也靠“产品主义”杀出了自己的一条路。

 

时至今日,随着杜中兵对“产品主义”不断深入的探索,“产品主义2.0”已不仅仅是产品的品质、功能和口味,而更深入成为一种战略、情怀,甚至成为团队组织持之以恒的信仰。

 

现在就让我们跟随餐饮O2O行知研习社,来一起探究巴奴毛肚火锅董事长杜中兵口中的“产品主义2.0”。

 

1

山口:

你是生意人还是企业家?

 

“如果我们将市场竞争比喻成一个登山的过程,那么选择做什么产品就是选择我们事业的入口。”

 

在杜中兵看来,产品主义首先是“做品牌”与“做生意”的关系。它包含三种类型:

 

1、 做生意的人——赚钱导向。不以登山为目标,是受利益驱动,很难有清晰发展的方向。

 

2、企业家——实业导向,也以自我价值表达为导向。把事业当做一种初心、使命、信仰。选择一个山口,努力向上攀登,以到达山顶为目标,这是企业家做的事。

 

3、资本家——成就导向,以成就企业家为导向,资源的支持者。选择好几个山头,把资源分布在不同山头,这是资本家做的事。

 

1、首先,做企业和做生意是两回事

 

做企业的人,对于选择做什么产品的思考,首先源自于创始人对自身定位的思考:我是一个什么人?

 

如果你的目标是赚钱,那么只要赚钱的事情,你都可以去做,这就是生意;

 

每个人都在某一方面拥有天赋,擅长做某项事情,如果把你的天赋与工作结合起来,你就会发现你有了明确的身份,比如“我是个做包子的,不是做水饺的”。

 

 

当你把产品与自身的定位和身份联系起来,你做产品就是做人,这时候就不是在做一个生意,而是在做一个企业,有生命、有意义在其中。

 

所以说,是要做一个伟大的品牌,还是要赚很多的钱,这是一个决策导向入口问题。

 

2、其次,企业家和资本家也不一样

 

资本家是每个山头都有他的股份,而实干家是只登一座山,登了这个就不能登别的了。

 

人生路口有舍弃,战略定位决定企业发展,切记用资本家的思维决策、授权,而要用企业家思维的务实苦干。

 

企业家想要做资本家的前提是:把股份授权适合人,让他继任你企业家的路,专注、聚焦地去实干一件事情。

 

企业家的产品主义是以品牌为导向,品牌导向就是登山导向,做包子就是做包子,不做水饺,这是两个山。

 

产品是入口、赛道、初心,界定了业务、明确了战略。

 

产品主义不仅仅是产品品质,更是战略。登山一样做企业,占一个山头,成为山大王,这是顾客选择你的最大理由。

 

 

川菜是产品吗?顾客会吃川菜吗?先要搞懂产品是什么,现在水都不是产品了,矿泉水才是产品。

 

细分聚焦才是产品,让顾客脑子不用拐一点弯的才是,是什么不是什么要说得清清楚楚,比如从喜家德水饺到喜家德虾仁水饺。

 

2

界墙:

你是大专注还是小专注

 

除了入口的那里,你还有界墙。对于企业家而言,产品就是边界,保证了在登顶的过程中心无旁骛。

 

不会以一种“做生意”的心态,以利益为导向,不断受到各种资源的诱惑而偏离既定的轨道。

 

美国和日本的企业就有大不同:

 

日本的企业做得比较杂,比如索尼,不光做相机,还做娱乐、金融、信息技术;再比如三菱,不光做汽车,还做重工、银行、化学等等。

 

而美国的企业,比如微软,只做软件;苹果,只做电脑(在乔布斯看来手机是一种掌上电脑)。都是专注于一件事情来感动世界。

 

对比一下日本与美国百强企业,就可以看出后者远超于前者。日本企业与美国企业在利润率和影响力上不能比,这就是聚焦、专注的差别。

 

所以你会发现,日本是匠心上的小专注,美国是战略上的大专注。当人专注于一件事情的时候,就会变得很有力量、莫名其妙的召唤力。反面例子就是星巴克进军茶饮市场的失败案例。

 

 

中国人不缺匠心,因为中国人想要活下来的欲望特别强,所以好的产品只是一个竞争门槛,是一个基础,现在各行各业都不缺好的产品,但产品依然不能大卖这是怎么回事?

 

这是因为中国人缺的是战略,而这需要向美国人学习。美国懂战略,懂品牌。

 

好产品是竞争门槛,战略决定擂台输赢,美国受德鲁克影响,特别注重战略,日本人是小专注,懂战略的专注才是大专注。

 

而战略的原则是什么能做什么不能做,是选择、目标、梦想。

 

所以说,产品对外而言是一种壁垒,对内而言,就是我们做选择、做决策的边界。在登顶的过程中,企业家一定要有抵御诱惑的能力,要聚焦于初心,这是一种大局上的战略思维,在大战略上保持专注。

 

3

台阶:

是速度规模重要还是盈利能力重要

 

接下来就是登山的台阶——即战略节奏,或者称作战略阶段。

 

开餐厅是有钱人的买卖,不是穷人的买卖。为什么怎么说?有钱人开餐厅不会急于赚钱,而能更好专注于产品。那什么是有钱人?

 

5万干1万的生意、30万干10万的生意,这就是有钱人。你可以把握你的买卖、规模和决策,什么叫有钱人,有钱人就是开了以后不急着赚钱的人。

 

让消费了你的产品的人会记得你的好,产品代表了你自己、你的初心,你打动自己感动顾客的初心。

 

 

所以,你要把握你登山的节奏,也就是品牌发展的节奏。不以快速扩张为目的,不以赚快钱为目的,而真正专注于你的产品,有一颗做产品的心,而不是赚钱的心。

 

这里就有一个“大”与“对”的辩证关系:

 

当企业规模大了的时候,小的对就比大的错更重要,有些企业就是大而不对,规模是很大,但盈利能力很弱。一个企业赚10个亿,或20个企业赚5亿,哪个更强?关键看盈利能力。

 

4

山顶:

做产品到底是在做什么?

 

1、做产品,就是做战略

 

战略的第一步是“做什么,不做什么”,第二步才是“要把企业做成什么”。

 

怎么来进行战略定位?

 

1、根据个人基因(我的特长,是擅长做包子还是做饺子);

 

2、市场环境(这条山道上竞争情况,凭我的资源能不能登上去成为山大王);

 

3、消费者(消费者支不支持我,选不选择我,我凭什么让消费者选择我)。

 

在互联网大热的当下,更要主义大战略上的把握。互联网思维解决的是效率问题,不是产品。净雅只有商务印象,没有产品,大董有烤鸭和葱烧海参,两家以服务著称的品牌最终殊途同归。

 

对于“产品主义”,一切都是为了产品。

 

“巴奴倡导以食品为导向的价值观,致力于推动整个餐饮业回归主流,让中国人都在每一个饭店里吃到放心的东西,让老板从内心就信仰自己的产品。

 

 

之后才是环境的装修,以及为客户体验好而做的各种服务。不论装修,还是服务,都是为了产品的完美与极致呈现。”

 

2、做产品,就是做品牌

 

品牌规律是:不变而变,守正出奇。为了不变的东西而改变,为了坚守初心而不断创新。

 

品牌四个核心问题是:

 

焦点转移---品牌必死(水货,徒手用餐);

 

焦点异化,品牌转弱(外婆家定位不清晰);

 

流行化(喜茶,节奏问题);

 

老化,缺乏创新,过度依靠之前成功经验,守正不出奇。

 

 

杜中兵认为,要做成百年老店,打造一个伟大的品牌,只有围绕产品原点,不断在根部浇水施肥,餐饮品牌才能成长为参天大树。对巴奴来说,其使命追求就是让毛肚火锅代表中国文化走向全球。

 

打造品牌,根本大法是聪明人用足笨功夫。什么是笨工夫?就是死下功夫,下死功夫。

 

一个火锅店一所好学校。

 

把火锅店打造成一所学校,让那些从学校出来的孩子步入社会先到巴奴。

 

 

“我这儿是一座桥梁,先学习做人,弥补学校和家庭教育的不足,让他们能抵抗得住这个花红柳绿的世界,让他们知道自己怎么样走自己的路,有能力全面地应对社会,成为一个充满正能量和有理想的人,每个员工就是一粒种子。”

 

3、做产品,就是做专家

 

餐饮就是一台戏,如果你是做生意的,就一定是服务的心,当你是做品牌的,就一定是做产品的心。怀着做产品的心,把自己定位成专家,而非服务者。

 

把服务员定位于专家,而非服务员,力量才会积累。员工为了产品做的话,他就是在1后面加0,脱离了产品,就不是发挥他最大的力量。

 

什么是专家?干他的主业就叫专家,不务正业就是不是专家。

 

比如有些餐厅让厨师和服务员跳舞,这些都与产品无关,把品牌的信息转移到了别处,让顾客与产品无关,为了吸引眼球赚快钱,剪断了顾客与你之间的最强连接桥梁:产品。

 

比如,麦当劳做好汉堡、星巴克做好咖啡,做品牌就是为了细分赛道上称王,登到山顶最高处。

 

 

专家是要领导顾客的。你可以有一颗服务的心,但一定是专家的定位,可以顺着顾客,但最终还是要领导。

 

4、做产品,就是做充满信仰的体验

 

产品主义的体验是:形式就是内容,内容就是形式。

 

餐饮行业,体验为王!形式就是内容,内容就是形式。在杜中兵看来,把出品各个环节向消费者展示出来就是很好的体验内容,而基于产品外观、口感的直观感知也是很好的体验形式。

 

“卖包子的能不能把和面、拌馅儿、擀皮儿、捏褶子、上笼等过程全程透明的展示出来,当包子上揭开笼的一刹那,热气腾腾,香气四溢,汁水顺着包子皮淌下来的时候,该是怎样的享受?”

 

“做羊肉汤的,能不能不要上过多的小菜与饮料,别人是冲着你的汤来的,不是来吃菜的。为什么要上这么多转移焦点的东西,老板的担忧是羊肉汤卖不上价。

 

 

真实的原因是羊肉汤没有成为你的信仰,如果老板能和你的产品谈恋爱,并以此为出发点让你的产品和顾客发生关系,如果你能把全世界最好的包子、最好的羊肉汤,摆在顾客面前时,顾客会不愿意买单么?

 

必胜客的‘烧饼’能买到100多,为什么我们的烧饼只能卖一块五?鼎泰丰的包子能卖到100多,如果认真对待,我们的灌汤包也能做到。”

 

5

结语

 

“我常常会宣讲巴奴的事业梦想,包括我永远不会改变的使命、信念和追求,就是希望巴奴毛肚火锅能够代表中国文化走向全球。

 

当我们为别人讲我们的事业梦想的时候,如果没有产品,难免被视为空谈。而当某一种产品代表了一个人、一群人、一个区域乃至一个国家的时候,当它能够成为一种理想、一种文化或者是信念,它就具备了颠覆一切的力量。”

 

所以产品主义要做到:成为组织的信仰,上下一致,内外合一。有了清晰的产品主义战略,公司上下的行动就一致,内外部合二为一。