Rug餐厅，是在北京吃 Brunch(早午餐) 一个绕不开的名字。从 4 年前在朝阳公园的一个小区楼下开设第一家店，到最近从街面走进商场，开了第二家分店，他们把 Brunch 做成了自己最大的招牌。Brunch 到底意味着什么? Rug 的创始人说，他们喜欢的 Brunch一定会有温热的菜式、一定要有鸡蛋、一定要营养均衡。但是对 Rug 来说，他们并不想把 Brunch 打造成一句话可以总结的概念，这个舶来的生活方式带来的是和亲朋好友出来放松的时刻，不需要煞有介事，它更多是想传达一种自在的氛围，以及通过饮食来对周围产生影响的可能性。
但为什么这家餐厅还是能够凭借着 Brunch 站稳脚跟，一举成名?笔者认为是靠着准确的定位、对食材和创意的要求。
食材绝不“夸大其辞”
Rug 应该算的上是北京第一家突破了酒店早餐传统模式的 Brunch餐厅。以往的选择大多只有四五百元甚至更贵的高级酒店自助可以选择，几位创始人喜欢吃 Brunch ，苦于找不到合适的餐厅，也发现了这个市场在国内的空白，就决定开了第一家 Rug。这里采用单点制，份量大小随意掌握，人均花费一二百元就可以饱餐一顿。
现在做 Brunch 的越来越多，也有一些小店周末增设了几十元的 Brunch 菜单，相比之下 Rug 并不像以前拥有价格上的优势。但他们定价背后是有机食材和自制材料的坚持。虽然对于生活品质的追求让人对吃有所讲究，但他们认为没有必要将其夸大到非顶尖原料不可的程度。虽然有一些进口食材的品质非常出色，但是在环球运输的过程中它们其实制造了巨大的碳排放量，也耗费了大量的人力资源，所以食材对于 Rug 来说，是一种将本土性和生活联结在一起的纽带。
他们首先考虑使用价格适中的有机食材，之后优先选择本地出品，再之后才会考虑进口产品;当然食材供给的稳定性非常重要。比如咖啡来自北京Rickshaw 的有机咖啡豆，牛奶来自归元和圣牧的有机牛奶，蜂蜜来自云南的社会企业香格里拉农场，鸡蛋来自有机循环农场玉岩，这些供应商都会出现在 Rug 菜单的第一页。除此之外，店中使用的果酱、花生酱、荷兰汁(egg benedict 的必备酱汁)都是自己制作，Rug 会避免使用大批量的工业制成品，而所有菜式都有荤有素、有蛋白质有主食，注重营养平衡。不是所有在周末的上中午吃的都叫做 brunch，它有自己的品质标准和搭配标准。
菜品不变就会死
Rug 的菜单每年会更换两次，一冬一夏，就和时装发布一样。有的食客会抱怨换的太勤，但他们觉得，“不变就会死”。他们是第一个推出热酸奶的店铺，加热到 40-50 度的酸奶可以让其中的益生菌更为活跃，对身体更有益处;早期推出的汉堡式多层 bagel 现在已经山寨货遍地;去年夏天，国外风靡的中东式炖蔬菜(shakshuka) 在菜单里也出现了，而这两年伦敦流行起来的南非融合菜 Bunny Chow 则出现在刚刚更新的夏季菜单中。他们还试验了四川麻辣风味的青口、夹着软烂日式叉烧肉的 egg benedict 、东南亚风情的鱼饼，都是经典搭配加上小小的改良，不少菜品已经都被本地的西餐厅学去。
菜品的频繁更换对厨房研发和供货商也提出了高要求。从 2013 年开始，Rug 就有完整的月度报表来监控菜品的销售成绩，每次菜单更新，保留最受欢迎的菜品以外，其他 70% 统统都要换掉——但即使是保留菜品也会相应地在摆盘、配料等方面进行微调，保证它给人带来的新鲜感。
在硬件上也对设备有特别要求，比如烤箱的容量是否能适应新增的烘烤类菜肴的要求等，都需要计划;而软件方面，几位创始人会收集菜式相关背景资料，发给曾经在欧洲有 3-4 年从厨经验的总厨学习，在两三个月里他需要试验 20-30 道不同的菜品，每一种都要繁复尝试至少 4-5 次，才能初步“定稿”，这些技术和知识还需要通过他传递给其他厨房员工和前厅员工。
在供货商方面，如何让种植周期和菜谱更换频率相配合也是一个重大的挑战。相对较短的合约期内，相对小的供货量很难要求供货商完全按照要求生产;所以下一步和农场合作拥有更具“定制性”的专属种植区域，也许会对供货的稳定性带来更多帮助。
细分市场要慢慢“耕作”
但仅仅如此还不足以支撑这家店把 Brunch 经营到如此程度。
Rug 是一个速度很慢的餐厅，在没有外界投资的情况下，他们花了 1 年时间筹备，开出第一家店，专注于 Brunch。做了 2 年半的 Brunch 之后，他们又花了半年的装修时间，在三里屯开了第二家店。在第二家店他们开始试着推出晚餐，又过了近 1年半，才有了今年春天的第三家店 Chatroom。最开始，第一家店的 Brunch 菜单刚开始只有 1 张 A4 纸—— 4 个门类，每个门类只有 1 种选择，之后慢慢扩充到 3 种选择，然后才越来越多。
速度慢，是因为需要明确路线、打好基础。
三里屯的第二家店营业时， brunch 的主菜种类达到了最高峰的30 种，尽管之后经过调整下调到了 25 种，但这比市面上几乎任何一家店铺都要多。 Rug 曾经犹豫过是否推出午餐菜单，但最后还是打消了这个念头，既然是 Brunch 为招牌的餐厅，就应该坚持这条路线。
Rug 每一家分店的设计也和不同 Brunch 人群相结合。在家庭客人占绝大多数的朝阳公园店，门口的停车区域被抬高设计为了户外座位，材质以原木为主，落地窗可以看到室外公园的风景;总面积虽然只有 300 多平方米，但还是设置了儿童游乐区。三里屯店占地两层，空间多达 700 多平方米，因为所在休闲区域的缘故晚餐和周末顾客较多，同时来的客人多为情侣约会或聚会，所以室内装修工业和复古感更强、更为年轻化。
经过 4 年在 Brunch 领域的“耕作”， Rug 的创始人们觉得他们已经在这个领域达到饱和，不管是客流还是风格，很难再开一家以 Brunch 为主打的分店了。在他们看来，有吃 Brunch 习惯的人群流动性极高，很多不常住在北京的、或者居于北京的外地人是主流，它有一个相对的上限，并不会像本土市场一样有无穷深挖的可能性。所以，尽管 Brunch 的风潮可以蔓延到各类餐厅，但在他们看来，这仍然是一个细分市场。