“不到长城非好汉，不到全聚德真遗憾”。
这是老字号烤鸭店全聚德曾经喊出的响亮广告语，但2007年上市，历经6年的业绩快速发展后，全聚德却在2013年急转直下，净利润出现上市以来的首次下滑。
根据全聚德2013年财报，期内实现营业收入19.02亿元，同比下降2.13%;归属于上市公司股东的净利润为1.1亿元，同比下滑27.62%。这成为全聚德上市以来交出的最差一份年报。
在整个餐饮行业寒冬中，全聚德在小细节上改进不力，大方向上转型成效甚微，有投资者质疑称，全聚德到底怎么了，难道是老字号真的老矣?
高增长刹车
全聚德2013年年报还显示，期内共接待宾客730.55万人次，同比下降3.44%;人均消费同比下降2.22%，上座率同比下降4.14%。
记者查阅全聚德2007年上市以来的年报发现，2007~2012年，全聚德业绩一路高歌猛进，每年净利润都保持两位数的同比增速。可以说，作为北京“名片”的全聚德，凭借着老字号这个牌子，不仅赚到了足够的人气，更是赚得盆满钵满。
然而，餐饮业的一个特性就是敏感，容易受到食品安全和国家政策的影响，而这也是靠规模盈利的餐饮企业的软肋，稍有风吹草动，便牵一发而动全身。
全聚德方面昨日回复《第一财经日报》记者称，从去年以来，全国餐饮市场发生了巨大的变化，由于宏观政策调整，中央改进作风、遏制公款消费和反对铺张浪费等一系列政策的密集出台和深入推进，对餐饮业存在的非理性消费带来了很大冲击，使餐饮市场持续20年的快速增长势头不再，增速逐步趋缓，行业增长动力明显不足。全聚德品牌作为老字号餐饮企业同样受到了冲击与影响。
全聚德董事长王志强日前也曾对外表示：“以前，全聚德是写字楼，现在我们是菜市场。”公司要发展，必须走出去，开发一些大客户，同时也要让客人走进全聚德。
全聚德方面还表示，就餐饮业经营的特点来说，是有着淡旺季、淡旺时之分的，而且，客流的多少也存在一定的偶然性。就全聚德集团公司今年以来的营业情况看，今年第一季度仅北京地区所属直营门店，总接待人次比去年同期有所提升。
细节遭诟病
近期，有媒体报道称，全聚德服务态度差，未能很好控制水电成本等。
对此，中国烹饪协会副会长边疆向《第一财经日报》记者表示，个别服务员态度不好并不是全聚德独有的问题，国有餐饮企业中普遍存在，对企业经营没有特别大的影响，一般企业很难也没有必要做到像海底捞那种服务，当然，餐饮企业追求为消费者提供更好的服务也是应该的。而无客人却开灯问题，对于餐饮企业来说，餐饮业是耗电大户，没有客人的情况下开灯并不会给成本带来很大影响。
虽然餐饮企业开灯或者个别服务员服务态度较差的问题比较普遍，然而，在去年行业不景气境况下，多家民营餐饮企业却积极“抠成本”。
同在A股上市的湘鄂情(002306.SZ)相关负责人告诉记者，湘鄂情早就实施无纸化办公、安装节能灯、包间无人则关灯。对员工长期进行各种培训保证服务质量。小南国(03666.HK)相关负责人也向记者表示，包括小南国在内的很多民营餐企都会加强员工的日常培训，内部进行系统化管理保证服务质量。在门店成本管控上，操作上减少员工流程，对灯光空调也有严格的管理。
事实上，除了在细节上被指改善不大、残存“老国企范儿”，全聚德还被指转型不力。
转型被指不力
2013年是整个餐饮行业遭遇的多年未遇的寒冬。中国烹饪协会的报告显示，2013年餐饮企业收入增速继续下滑，创21年来的增幅最低值，降至个位数，且比上年同期下降了4.6个百分点，降幅进一步扩大。高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮收入近年来首次负增长，同比下降1.8%。
在这种情况下，多数高端餐饮谋求转型。以小南国为例，不仅让小南国品牌更贴近大众消费，还开拓了南小馆、小小南国等大众化、年轻化的中端品牌。湘鄂情还在积极开拓团膳、快餐领域，湘鄂情相关负责人表示，目前这两块业务运营良好。
而全聚德则鲜见大的改变。王志强近期还在股东大会上表示，经过半年思考，做大众餐走不通。
边疆也表示，以全聚德的品牌定位、门店投资，以及成本投入，贸然转型中低端并不可取。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起向《第一财经日报》记者分析称：“高端餐饮在寒冬中，都一窝蜂向大众化转型，而其实大众餐饮市场的竞争也很激烈，高端餐饮降身段去做，其实也是其劣势所在。”
这并不代表全聚德无可作为，可以适当尝试新品牌，进行市场调研对原有品牌进行重新定位、提高服务质量、控制成本、提高性价比等。以同样做烤鸭的大董烤鸭为例，大董烤鸭的客单价接近甚至超过了全聚德，但近年的发展却很迅速。边疆透露，大董烤鸭单店日营业额达到30万元，在全国领先。其秘诀也正是侧重大众消费群体，注重年轻化、时尚化，保证产品品质的基础上提高产品的性价比。
老字号的新出路
环境是难以改变的，身处其中的老字号全聚德必须寻找新出路。
作为北京市的一张“名片”，是深耕本地市场，还是走出去做大做强?全聚德选择的是后者。
根据公开信息，截至2013年年底，全聚德在北京以外的省份共计有12家门店，但除了上海、杭州和无锡等长三角的门店盈利外，其他省份均处于亏损状态。全聚德官网显示，全聚德的门店至今仍集中在北京区域，共有14家全聚德门店以及4家丰泽园门店，除北京外，在11个城市各有1~2家门店分布，北京的门店超过一半以上。
李志起告诉记者：“老字号要走出当地的话，面临着一个既要传承又要创新的难题，如果只有传承没有创新，那么在外地市场面临消费环境和消费人群的变化，很难应对当地餐饮企业的挑战。”他认为，不能一味地抱着特色优势不变，而应该要为适应本地化而努力。
另有知情人士介绍称：“前些年的扩张也是政府鼓励的行为，当时主管单位提倡做大做强，热衷于企业走出去，但是缺乏对外部环境的评估，所以导致出去后水土不服，而这也说明当初决策的前瞻性不够。”
作为老字号企业，如今都面临转型问题，面对如今的生活节奏和口味的变化，餐饮企业如果不能与时俱进，就会面临很大的麻烦。
老字号全聚德的“失色”并非个案，同样经营多家“中华老字号”特色品牌店的西安饮食，也增长乏力。该公司日前发布的2013年年报显示，期内公司实现营收5.86亿元，同比下滑11%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-736.19万元。
“老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身具有的是产品知名度的价值，但不意味着就一定具有现代市场意义上的品牌价值。因为，它们既没有核心的价值理念，也没有持续不断的传承关系。
对此，有业内人士建议，面对新的市场环境，老字号需要对其品牌价值进行转换提升，要在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫才行。边疆指出，从长远看，老字号的市场还是很广阔，全国餐饮需求是一直增长的，随着城市化建设，大量农民转变成城市居民，会进一步带动餐饮业的发展。对于这些老字号来说，需要在产品定位、提升服务、提高性价比上下功夫。