开到了LV旁的那家早餐店在上海有4家店停业了，它怎么了？

说起国民小吃升级，这些年有太多成功例子，但说起最经典的，很多餐饮人都会想起桃园眷村。

它第一个把早餐店开到了LV旁边，用极简的设计凸显出眷村文化的怀旧，把一杯豆浆卖出了调性。

曾经，桃园眷村的早餐，要排队两个半小时才能吃到，如今已经不再人头攒动，年后还关了几家店。

一度是国民小吃升级标杆的桃园眷村，正在面临哪些问题？

开在LV旁边的豆浆油条店

还是不是吃货们的打卡圣地？

3年多前，上海的一家豆浆油条店成了餐饮行业高度关注的现象级品牌。

它主营豆浆油条烧饼等早餐品类，却24小时开着门；

一碗豆浆12元，一个烧饼二三十元，比家门口的早餐摊贵了好几倍；

和简陋油腻的早餐摊不同，这家店如同高档时尚餐厅一般，宽敞明亮，设计考究；

中秋节和虾米音乐合作推出的音乐月饼礼盒，创意独特、形式新颖，受到很多好评。

这就是桃园眷村，第一个把门店开到LV旁边的“早餐店”，让无数吃货和潮人不惜排队两小时也要吃上一套“豆浆油条”。

三年过去，笔者偶然间决定再度关注桃园眷村，却发现形势已在悄然间变化。

在大众点评上，桃园眷村门店最多的城市是上海，而在年后陆续关了四家店，分别是新天地店、南丰城店、五角场店和龙湖虹桥天街店，目前上海还在营业的门店数量为十家。

◎据大众点评，桃园眷村上海两家门店歇业关闭，两家门店暂停营业

此外笔者还注意到，位于成都远洋太古里的门店也已暂停营业，但外面的围挡显示门店即将形象升级，并非关店。

这不禁令人联想到，如今的桃园眷村的确不复当年的门庭若市，一位曾在桃园眷村工作过的知情人士告诉笔者，今年年后，公司高管层也有较大变动。

复盘：“用品牌来做一门生意”

这条路走通了吗？

当年桃园眷村的成功，给了餐饮界极大的震撼，烧饼、豆浆、油条，这些极其市井的国民餐饮品类，竟然能拥有如此惊艳的改头换面。不但使行业开始思考更多“国民小吃”的升级机会，也使得“打造品牌”成了餐饮业的焦点话题。

前董事总经理聂豹也曾公开解读过自己的理念，他表示，团队在按照媒体的方式来运作品牌，让品牌本身成为内容机器，“要用品牌来做一门生意，而不是用生意来形成一个品牌。”

如他所言，桃园眷村确实进行了一个完美的“冷启动”，带着完整的品牌形象和商业模式出现，颠覆了所有人对豆浆油条的认知，引发了爆炸性的口碑传播。

聂豹将桃园眷村的商业逻辑总结为：消费者愿意停留时间越久的地方，货单价越高，产生的客单价才能越高。

可以看出来，桃园眷村的门店基本贯彻了这个逻辑——

门店空间：上海的桃园眷村门店大多位于商场一层，宽敞明快，座椅间距大，空间设计感极强。

营业时间：全时段运营理念，除个别受商场营业时间影响的门店，大部分桃园眷村的营业时间是早上七点到晚上十点甚至十二点。

菜品价格：以早餐品类为主，价格大幅度高于市场普遍价格，油条8元每根，豆浆10到18元，烧饼22元到32元，小笼包则要46元到88元一笼。

观察：50元客单价还是有压力

舒适空间引来“蹭座位”

笔者连续两天在上海的一家桃园眷村用餐，试图从营业状况当中复盘聂豹提出的商业模式，并实地感受桃园眷村现在的经营情况。

客群

门店醒目的位置写着桃园眷村的slogan：时间在舌尖。聂豹曾说，愿意静下来看这行字，坐下来寻找回忆的人，就是我们想要的客群。

在下午一点到四点半的时间段内，笔者观察到，进入店内的顾客主要有两类，年纪较大进来歇脚的老年人，和携带电脑进来办公的上班族。

价格

如果把桃园眷村看作一家普通的品质商场餐厅，那么50元左右的客单价并不过分，当这个价格放在烧饼油条等品类上时，消费的乏力感较为明显。笔者观察到，许多顾客仅点了一杯豆浆。

单量

店内高档木榫结构桌椅，是眷村空间体验感的象征，然而“轻餐配大桌”，着实影响了接待能力。店内有一张八人台，两张六人台，三张四人台和三张两人台，大多被独自占据。

此外，除了门店布局，品类也对全时段消费有所影响，顾客在闲时最常消费饮品，而桃园眷村的饮品却只有豆浆。这在一定程度上解释了坐在店外餐位上的顾客，大部分人什么都没有买，手上却拿着隔壁星巴克的咖啡。

营销

作为一个底蕴深厚、怀旧气息浓重的餐饮品牌，眷村跨界营销一直非常有特色。这种文化感染力在门店当中体验稍弱，桌上的台卡还在宣传去年限时推出的时令酒饮产品。

反思品类升级

国民小吃到底该怎么“提身价”？

高档商圈，一楼铺位，大面积门店，精致装修，全时段运营，优质台式服务，这一切都决定了：桃园眷村的运营成本远高于一个普通的烧饼油条店。

餐饮要提高营收，只有提升单量和客单价这两条路，最终顾客买单的是产品和体验。为了“时间在舌尖”，桃园眷村无法实现一般早餐快餐店的翻台率，选择了把豆浆油条的价格乘以三到五倍。

为了让顾客感受到价值感，桃园眷村在产品的品质感上下了很大功夫。豆浆选用优质非转基因黄豆，古法石磨、过滤，油条现点现炸，烧饼在传统的品类里加入了很多台式元素，比如在烧饼里面加色拉，加猪排，加金枪鱼，加油条蛋等。

尽管如此，相当多的顾客还是接受不了，在大众点评上，桃园眷村的大多评分在三星半到四星之间，给出低星评价的顾客往往认为花五十元吃一顿早餐只能作为好奇尝鲜。

在桃园眷村表现日趋平淡的同时，它的“跟风者”竟然过得风生水起。

这家名叫“小桃园”的点心店，活脱脱一个低配版“桃园眷村”，连盛豆浆的碗都类似，却把产品价格压得低低的，油条3元，豆浆4元。选址专挑社区，目前已经开店近30家。

这也许从一个侧面反映了“国民品类”的升级魔咒：一种市井小吃，顾客可能愿意为更好的环境和有趣的品牌形象多付一倍的价格，但是再高就不干了。

如今桃园眷村上海连关四店，无论是撤店调整，还是装修改造，都是一种调整，也侧面反映出他们作为探索“国民小吃”升级的前行者，依然在努力。

近年来，越来越多的餐饮人意识到，“国民小吃”是品类升级的富矿，但“掘金”的过程并非一帆风顺。

也许，这些“国民小吃”升级，并不意味着打造出“包子中的爱马仕”、“饭团中的香奈儿”，它们更需要的是商业模式的全面协调。