渠道下沉，上市的海底捞把未来赌在了小镇青年身上

比起每天坐办公室点外卖的白领，低线城市的小镇青年可要大方多了。

餐饮大厂开始渠道下沉

1.海底捞的未来，赌在小镇青年身上

从小城走出来的海底捞，在2018年9月成功敲钟上市，其招股书中不仅详细记录了2017年的营收与增长，还透露了其未来发展的主要路线。

▲海底捞招股书

招股书显示：

在海底捞的国内餐厅中，一线城市顾客平均开支最高，为98.3元，全年客流量为3千万人；

二线城市平均开支为92.6元，贡献收入占比最高，全年服务了5650万人；

三线及以下城市顾客量增速最高，新增103.8%，并且在2016-2017年度，新增了37家餐厅。

而海底捞首席战略官周兆呈曾透露，今年将新开180-220家新店，其中大部分门店将开在二线城市，并有15-22家门店将开在海外。

由此可见，二三线城市已经成为海底捞的营收支柱，并且仍保持增长的趋势。

2.想继续做老大的星巴克，计划在二三线城市圈地

当然，盯上中国二三线城市的可不止海底捞一家，星巴克也十分热衷于“下基层”。

从2012年开始，星巴克在中国快速扩店，仅2012年一年就新增了1100多家店。

从2009年起星巴克就已加速布局二线城市：那时二线的增量已与一线的旗鼓相当。

经历2011年开始的全面开花后，二线城市扩店的气势更超根基深厚的一线。

尤其是在与统一合资运营的江浙沪地区，星巴克在苏州、宁波等二线共计开店300多家，不少甚至下沉到了周边县城。

▲数据来源：DT财经

2018年5月，星巴克首次在中国召开全球投资者交流会，宣布在华发展提速，计划 2022年末大陆市场门店数量增至6000家。

据会上透露，星巴克计划在2022财年末，在中国大陆新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市。

由此可见，星巴克想要保住自己的咖啡巨头地位，不仅要加快开店速度，还得加大在中国低线城市之间的覆盖面积。

大城市逃离计划

其实不怪餐饮巨头们都开始抢占三四线城市，实在是现如今一线城市太过“拥挤”。

房租、原材料、人力成本三座大山越压越重，来自同行的竞争压力更是直接导致了众多餐饮企业难以生存。

中商数据 2015 年以上海百家餐厅为样本的一次调查发现，餐饮平均生命周期已经从 2013 年的 2.9 年缩短至 2.1 年；

美团发布的 2018 年餐饮产业报告则显示，2017 年全国停业的 285 万家餐厅的平均生命周期只有 508 天。

▲数据来源：好奇心日报

成都蜀大侠在全国100多个城市拥有400多家门店，在谈到一线城市餐饮企业的发展时，其创始人江侠告诉读sir：未来餐饮行业将进入存量时代的竞争，即尾部企业逐渐出清，头部企业得到强化。

虽然年轻消费者外出消费频次在不断增加，但随着人均可支配收入的逐渐放缓，餐企人均消费也将趋于平稳，多集中在100元以内。

这也导致了中端火锅收入增速将高于高端及大众市场。

▲蜀大侠门店数据(来源：蜀大侠火锅官网)

低线城市的消费崛起

虽然逃离了一线城市，但太阳照旧升起，生意也要照旧做。

于是不少餐饮老板把目光放在了中国二三四五线城市。

1.低线城市仍有“人口红利”

虽然中国整体生育率正在逐年降低，但相对一线城市而言，低线城市在人口增长上稍占优势。

尤其是目前中国全面开放二胎政策以后，在一线城市渐渐消失的人口红利，在低线城市得到了复兴。

目前，中国三线城市及其以下城市的人口规模是一线城市的 6 倍左右，且近 10 年人口增速仍会高于一、二线城市。

2.小镇青年有钱有闲

①有钱

曾经，说起来自低线城市的小镇青年，一线“城里人”或多或少会有些不屑与瞧不起。

“土”、“穷”、“没品”是别人给他们打上的标签。

然而，今时不同往日，眼下的小镇青年所展现出来的面貌已经大大颠覆了人们的印象。

他们不仅在形象上颠覆了固有的偏见，甚至已经变成了中国三四五六线城市的经济支柱，以及消费代表。

他们受过高质量教育，虽然无法比肩遍地研究生的北上广，但也足够他们在家乡拥有一份稳定体面的工作；

他们收入不是很高，却无需为高企的房贷和昂贵的物价而犯愁，可自由支配的财产和消费力与一二线城市的搬砖白领们相差无几；

他们的职场工作环境相对轻松，拥有更多的闲暇时间……

简言之，他们虽然不在繁华拥挤的一二线城市打拼奋斗，却有着不错的生活质量。

之所以会有如此局面，与我国整体经济下沉、城乡收入差距拉近有着重要关联。

根据麦肯锡的有关预测， 未来我国中产阶层占比将大幅度提升，预计2022 年达到81%，成为中国消费升级的最主要力量。

其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计2022 年达40%。

收入的提高，让低线城市居民消费信心比以往有了显著提高。

尼尔森的消费信心指数调查显示，2017 年中国三线城市消费信心指数为113，增速为4.63%，高于一二线城市增速。

对此，江侠也表示，就餐饮数据来看，三线城市的翻台率正在不断向一线城市逼近。

随着过去几年的棚改货币政策，催生一批低线城市中产阶级。近两年一线城市人均可支配收入增速开始低于二三线城市。

相对于一线城市高额房价导致高额购房和租房成本，二三线城市的生活压力更小。

时间相对充裕，在线上互联网及线下门店连锁扩张带来一线城市和二三线城市消费便利性差异明显缩小的背景下，二三线城市餐饮将迎来快速增长期。

②有闲

根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》：

31小时～40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%)，低于一线城市(56%)和二线城市(47%)；

在工作时间大于41小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；

相反，三线以下城市居民工作时间在21小时～30小时的占比，高于一二线城市。

因此，他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣，并为之付费。