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打3张牌营收增长30%,中式快餐也能“抢食”晚餐市场

晚餐是连锁快餐品牌的传统弱势项。随着“全时段”运营的思潮在餐饮行业涌动,安徽一家中式快餐品牌开始向这块洼地发起了冲锋。

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餐饮做全时段难,

中式快餐做全时段更难

餐厅“全时段运营”的机遇与挑战,是近期引起了餐饮老板们集中反省的热门话题,在众多跃跃欲试的品类和品牌当中,最积极的要数连锁中式快餐了。

餐饮人士们认为,如果不能跨过场景的鸿沟,全时段运营就是一个伪命题,对于快餐来说,午餐和晚餐对场景需求也有较为明显的差别。

放眼整个中式快餐品牌,关于全时段运营最常被提到的品牌是“大家乐”。这个1986年就成为上市公司的老牌港式快餐,近年来在内地的业务一直持续萎缩,并于去年底放弃华东市场,退守港餐基础较好的华南地区。

大家乐为中式快餐连锁趟出的两个大坑也非常典型,它为每个时段设置了完全不同的产品线,给快餐品牌的SKU管理带来了极大的压力,同时市场培育没跟上,造成了品牌认知的模糊。

可以说,全时段中式快餐“大家乐”身先士卒“趟雷”,为餐饮老板们解释了全时段运营的难点所在。

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转型一年后再辟新战场,

这个品牌想让大家“晚餐就吃蒸小皖”

去年7月19日,安徽知名连锁餐饮品牌“肥东老母鸡”突然宣布改名换赛道,旗下上百家连锁店一夜之间变成了“蒸小皖”。创始人司武卓说,“我们打造徽式蒸菜的快餐品牌是顺势而为,未来,蒸小皖将进军全国市场。”

转型一年后数据喜人,蒸小皖的全年整体营业额增长了29.3%。赛道转换成功后,蒸小皖很快寻求纵向突破,挖掘晚餐时段的消费潜力,打出了“晚餐就吃蒸小皖”的口号,竟然也盯上了“全时段”拓展。

一份数据显示,2017年全年,麦当劳中国区域餐厅的晚餐到店营收仅占总营收的21.9%,司武卓也表示,过去的晚餐时段营收和午餐比有较大差距。

晚餐时段较长,营收却远不及午餐,因此简快餐以晚餐为突破点提升营收,看似是一个很合理的方向。那么蒸小皖又如何突破抢食晚餐的壁垒呢?

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占领晚餐时段场景心智,

蒸小皖打了这三张牌

“的确,加几个晚餐类菜品容易,难的是从心智上撼动消费者,让他们觉得去快餐厅里吃晚饭是个不错的选择。”司武卓表示,在确定了“晚餐就吃蒸小皖”的品牌战略之后,里里外外都在为“抓心智”做出创新。

产品牌

从消费者洞察当中挖掘品类机会

在切换赛道之后,蒸小皖独创小笼菜品类,并成为“皖式蒸菜”品类领军品牌。和“大家乐”一样,蒸小皖的市场教育仍然是一条任重道远的路。

在拓展晚餐的同时,绝不能丢失对于小笼蒸菜的强调和发扬。

高压快节奏的生活,现代人需要通过饮食来减压,晚餐尽量避免过于油腻的食品,清淡爽口的小笼蒸菜恰恰满足了这个隐性的消费需求:

蒸小皖晚餐主推的酸汤肥牛、鸭爪毛豆等蒸菜,都从做法和配料上都有意减油减盐。

小笼蒸菜小而精致,可以满足大家晚餐“求丰盛”的饮食习惯,又不会过多拉高客单价。

中午用套餐来解决消费者的“选择困难症”,晚餐则以丰富的自选为主,在不大幅改变产品结构的同时贴近了晚餐场景。

互动牌

让晚餐变成填空题,力求新品既爆品

既要推出适合晚餐场景的菜品,又不能过度扩大SKU给运营造成压力,蒸小皖找到了一个极为巧妙的办法——让顾客自己决定晚餐吃什么。

所有新品的前期调研,除多维度行业调研外,还设置了消费者线上留言互动,让消费者来决定蒸小皖的新菜品。

最终筛选数据后,找到适合蒸品类同时消费者想吃到的12道新菜品。

为了给新菜造势,蒸小皖还联合主流媒体在品牌周年庆期间组织盛大的新品品鉴会,把酸汤肥牛、剁椒鱼唇、鸡丝凉面、可乐鸡翅、土豆牛肉、蜜汁南瓜这些晚餐主推菜品的关注度推向了高潮。

节奏适当,精准推新,让蒸小皖的“钢”都放在了刀刃上,“5月上市新菜品三款,酸汤肥牛、鸡丝凉面、可乐鸡翅,全都卖得很好,可乐鸡翅逐渐变成了店内销量第一。”司武卓说。

事件牌

讲述好一个个发生在蒸小皖的“晚餐故事”

让推新品成为一种互动,本来就是积极“占领心智”的表现,而蒸小皖还在利用事件营销、节日营销,不断地向消费者强化“晚餐”场景。

高考是每一个中国学生终身难忘的经历,利用这个节点进行品牌营销的餐厅很多,而蒸小皖却把场景放在了“晚上”。

主题推文《还记得高考后的晚餐吗?》既描绘出了考生解除压力享受晚餐的欢乐时光,也利用安徽学子们赴全国各地上大学的意气风发,说出了自己的“全时段”特色和未来的扩张抱负,“蒸小皖需要赶快开到全中国去,不然大学的莘莘学子吃宵夜都是问题~”

“我们也在营造出一种场景,使得年轻的情侣们、结伴出游的朋友人、劳累一天的白领们发现,蒸小皖的晚餐适合轻松随意的约会和小聚。”司武卓说,为此蒸小皖还制作了一份“土味情话百科”,用俏皮的语言,把这些晚餐场景娓娓道来。

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发力晚餐,蒸小皖只为走出自己的路

这三张牌是一套连贯动作,让消费者想到晚餐就容易想起蒸小皖的场景。战略实施近3个月来,晚餐营收正在不断上升,客单价由20元上升到了29元,晚餐的家庭、约会消费比例大大增加。

跟去年花5000万把老母鸡改成小笼蒸菜的颠覆式升级一样,这次力推的“晚餐战略”同样是条少有人走的路。

不甘当“区域老二”的司武卓,一直在寻求突破直击消费者心智,从品类的追随者变成新品类的开创者。

羽生策划合伙人边江表示,在蒸小皖项目重新定位和思考的过程中看出,换赛道和发力晚餐都实现了“天时地利人和”。

小笼蒸菜具备可延展性,小小笼屉多样选择,既能满足中午的简快餐场景,又能满足晚餐丰盛自选的要求,可谓“天时”;品类属性便于运营管理层面达到“前厅多样性,后厨标准化”,占了地利;人和指的是,小笼蒸菜符合了消费者对多样精致晚餐的需求。

可以说,蒸小皖转型,是多种有利条件刺激下应运而生的,是对中式快餐进行创新的新范本。

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