消费升级下,中式快餐不改变无异于等死……_行业分析_职业餐饮网

消费升级下,中式快餐不改变无异于等死……

编者按:

中式快餐与西式快餐并不同。

“一次成功的餐饮创业至少需要 10 年”,不同于互联网公司,我们知道,餐饮创业的路更漫长:国内为数不多的上市餐饮企业差不多都成立了 20 年。

部分餐饮老品牌

餐饮创业背后,不仅仅是成熟商业模式的摸索,还要面对消费升级的挑战。2016 年,我国人均 GDP 达到 8126 美元,突破了 8000 美元大关,迎来消费升级拐点,城镇居民人均消费性支出也由 2007 年的 9998 元增长至 23079 元,消费结构逐渐从商品性消费向服务性消费转变。

3.0店型是颜值的巅峰

消费升级的底层是消费者消费需求的升级,这对于快餐,尤其是中式快餐,无疑决定了生死。2018 年是中式快餐品牌 72 街成立 10 年的日子,站在风口浪尖,它决定“革自己的命”,推出了 3.0 版店型。

消费升级下,快餐不改变无异于等死

对于绝大多数上班一族来说,快餐意味着什么?

在询问过几个路人后,我们发现了消费者对于快餐的要求不高,评价也不高——“随随便便能吃就行”“只要不难吃就算了”“还能怎样,要五星级要求?”。

口头虽然这么说,但消费者用脚投票的结果却相反:随着消费升级,快餐作为高频消费的餐饮类型,干净卫生已经不能再满足消费者需求。包括真功夫、永和大王、味千在内的快餐连锁品牌曾经都以“ 1000 家店”为发展目标,可现在全部停下了疯狂扩张的步伐,味千甚至在去年上半年关了 13 家店。

消费者是用脚投票

这个矛盾结果的背后,是消费者的需求变化。一份样本量为 13205 的调查(90 后占 39%,80 后占 33%,上班族占总样本的 68%),反映了消费者选择快餐时最关注的因素:30% 的人选择了口味,25% 的人最注重的是卫生条件,只有 14% 的人首先关注价格问题,这和关注餐具质量、外卖包装这些视觉化体验的人比例差不多,另外,有 12% 的表示最喜欢“选择多,经常出新品”的快餐。

门店里也有新零售哦

透过这份调查,我们可以发现:年轻群体对于快餐的要求,已经超出了它的字面意义,快捷、经济、方便都不再是选择快餐的第一理由。

在这波消费升级的浪潮下,不改变对快餐来讲等同于“等死”——几乎所有的连锁快餐品牌都在升级。门店翻新、增加数字化设备、更新视觉系统,或者增加健康菜品都是比较普遍的做法。对于这个现象,世邦魏理仕华东区顾范红娟是这样描述的:“餐饮行业正在经历这样一个(年轻化的)浪潮,无论是从设计、或者食物的品相,包括服务,都要适应这个潮流。”

用做正餐之道来做快餐才是王道

那么问题来了,该如何改变?

72 街总裁周明认为,应该从消费者的第一考虑的因素入手,也就是口味。他在经营中发现,味道好、选择多已经成为了消费者对快餐的新需求。

认识到这点并不奇怪,奇怪的是中式快餐品牌 72 街要在餐厅中加入厨师,还推出包括煎、炒、炸、蒸、焖、煮、炖、焗、烧等多种烹饪技法制成的料理。一般来说,大多数连锁快餐的菜品都以蒸、煎、炸为主,务求以最简单稳定的技法,满足出品标准化的需求,让没有任何烹饪技巧的员工(包括兼职)经过简单培训能够快速上岗。

种类多,选择就会多

用厨师现炒势必会影响标准化,那 3.0 版本的 72 街还算快餐吗?

像朋友一样告诉你自助吃饭的“规矩”

我们知道,肯德基、麦当劳等西式连锁快餐之所以所向无敌,凭借的就是高效统一的“标准化”,也正是标准化成就了一批中式快餐,许多中式快餐跟风模仿,其中就有曾经的 72 街。由于周明出身麦当劳的原因,曾经的 72 街是一家以标准化管理运作的现代化连锁快餐企业,是国内首家运用"丰田生产方式(TPS)"对餐厅进行精益管理的企业,独有的出品显示系统、"快速外卖窗口"、"前厨后厨"布局以及其它精益改进使得72街的平均出餐速度达到业内最高的 30 秒,同时 72 街还完全按照 HACCP 标准建造的后勤中心占地 2000 平方米,建有 100 立方冷库两个,可以供应 100 家分店,配送范围直达整个广东地区,所有产品均为真空包装,通过冷藏运输每日新鲜送达。

现炒与预制复热有着本质区别

周明认为这才是中式快餐,由于烹饪方式的不同,他认为西式快餐做标准化,中餐有中餐的特点,中式快餐只能适度标准化,“中式快餐凭什么要跟随西式标准?那种中式口味结合西式标准的‘不洋不土快餐’迟早会消失,对中式快餐来说,用做正餐之道来做快餐才是王道”。消费者之所以对中餐“现炒”尤为痴迷,一是因为“现炒”菜品的热气,与加热方式产生的菜品,有着口感上的区别;二是口味上,过于标准化的菜品味道恒久不变,而现炒因为厨师人为的把控,在大体标准范围内有着少许的层次差别,这两者,也许就是老饕食客口中的“锅气”。当然,为了保证大厨专业水准以及口味的相对一致,周明特意成立了烹饪学院。

现炒才好吃

在“厨师现炒”的背后,72 街也在升级着配套的供应链。周明认为,口味升级离不开新鲜食材,要解决食材新鲜度,供应链是关键。以往连锁快餐的标准做法是使用冷冻肉,解冻加工后再冷冻送到餐厅,餐厅再解冻使用,这个“冷冻--解冻--冷冻--解冻”的双循环过程通常要走 15 天甚至更久,使食材的口感风味大打折扣。有鉴于此,72 街 CHEF(3.0 版本名字)创新地启用 48 小时冷鲜生产制:下单--采购--生产--配送--烹饪,一切步骤均在 48 小时完成,以解决食材新鲜度问题。对此,周明表示,“标准化是以牺牲食品口味为代价,适度标准化严控食材新鲜度,风味流失最小化,可以让新鲜成为标签”。

消费升级始于颜值

在改善口味的同时,快餐还需要改变门店的颜值。我们知道,西式快餐装修有许多无可厚非的“小心机”:为了让顾客快点吃完快点走,座位不能宽敞,椅背不能高,灯光要明亮,音乐要欢快。

更舒适的座椅,更舒适地就餐

这在今天可行不通,消费者就餐需要舒适与私密。因此,为了让中式快餐店不再只是一个填饱肚子的地方,72 街 CHEF 将每个座位的占地面积加大,提供更多软包座位,采用点光源,增加免费 WIFI、USB 接口和手机支架,让消费者吃得更舒服,“在这里看一场球赛也无妨”。

当然,除了舒适与私密,体验也是消费者需求之一。为了增加消费体验,有别于传统中式快餐的套餐形式,72 街 CHEF 使用更自由的自取称重计费模式,让消费者可以按需取用喜欢的菜品,让每一餐的组合搭配都让顾客感到新鲜有趣,其中的菜品除了保留了系列畅销十年的明星产品,72 街 CHEF 还通过传承经典中菜与开发创新菜品,大力拓展产品线,同时对菜单实行末位淘汰制,每周两上两下,通过新旧交替不断优化,调整出最佳菜单。

营养学家建议,每人每天应摄入30种不同食材,自选模式以最大限度保证顾客膳食均衡。

另一方面 72 街 CHEF 将整个烹饪过程在顾客面前展示,让食客一边选购琳琅满目的菜品,一边看着大厨的锅铲上下翻飞。对此,周明说,“吃饭应该是一件很有意思的事,不论顾客的就餐时间是长是短,我都希望他们能在 72 街 CHEF 感受到吃饭本身乃至吃饭之外的乐趣”。

整个场景就是星级自助餐快捷版

在门店装修升级的同时,升级员工的整体形象也是企业必不可少的工作。毕竟外表仪容仪表是员工形象展现的首要途径,也是展示企业形象的重要渠道。周明将主厨作为 72 街 CHEF 的主角,为后者穿上干练利落的新制服,并配上态度鲜明的口号“就是火大”,使 72 街 CHEF 的主厨形象与传统厨师的邋遢油腻形成巨大反差。

颜值上得厅堂,厨艺下得厨房

72 街 CHEF 这一切改变的背后,看似是因为消费升级,其实根本缘于对消费者需求的观察。毕竟,今天的 90 后和 00 后已经逐渐接棒 80 后,成为餐饮消费的主力军,新生代消费者对餐饮提出了更多维度的要求,用餐对他们而言不再是为了充饥,而是一种集合满足生理需求、社交娱乐、自我取悦等需求于一身的消费体验,在这一需求下,包括呷哺呷哺等快餐在内,它们都逐渐向着“轻正餐”化迈进——比传统快餐隆重一分,又比正餐轻松一点。

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