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欲成烧烤品类冠军,旺季造节可还行?

如今的天猫双十一已成为了全民狂欢节,但,天猫造节原本是为了挽救销售淡季。

双十一始于2009年,当年的销售额是0.5亿元;而2017年“双十一”天猫、淘宝总成交额1682亿元,9年时间,销售额翻番了3000多倍。

如今,在餐饮行业,以烧烤品牌丰茂烤串为代表的餐企,也开始了造节运动,试图占取顾客心智中“烧烤品类冠军”的位置。

那么,餐饮企业造节,到底有哪些好处?又有哪些注意事项呢?

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学天猫造节,攻占顾客心智中“烧烤品类冠军”的位置

1、造一个餐饮领域的双十一,攻占顾客心智

去年,是丰茂818撸串节的第一届。

今年,丰茂818撸串节仍在持续,就像天猫双十一一样,丰茂也想通过一年一年撸串节的举办,加深烧烤这个品类在顾客心中的印象,加深丰茂烤串这个品牌在顾客心中的印象,试图让顾客对丰茂形成“烧烤品类冠军”的认知。

定位理论的拥护者、特劳特全球总裁邓德隆曾说过:“企业一旦在顾客头脑里面构建某个第一的位置,这个位置将是一个永不枯竭的油井。

2、造节想法早就有,如今出手是战略使然

提到丰茂烤串,很多人会想起一句话“羊肉现穿才好吃”。

其实,丰茂烤串28年来一直坚持“羊肉串现穿”,但并没有把这个理念讲给顾客、讲给外界。直到4年前,丰茂的高层去学习了定位理论,才有了向外宣传的认知。

丰茂烤串的总经理王东生告诉记者,也就是那个时候,品牌定位公司就开始建议丰茂造节了,通过造节来打造认知,换句话说,丰茂的造节并不是一时的心血来潮,而是一步步的战略发展使然,如今到了该出手的节点,便出手了。

3、餐饮旺季造节,成本更低,效果更好

和天猫双十一在淡季造节为了冲销量不同,丰茂烤串选择在旺季造节,选择在7、8月吃羊最好的季节造节,这背后的逻辑是什么?

和快消品不同,餐饮的体验属性是非常强的,打个比方,同样是行业或品类的淡季,有两个选择,一个选择是在夏季屯羽绒服、一个是在冬季吃小龙虾,二者必须选一个,你会选哪个?相信绝大多数的人都会选择第一个。

理由很简单,这两种商品的生命周期是不同的,同样是打折,买反季衣服给人“赚”的感觉,吃反季餐食给人“亏”的感觉。

这也是丰茂烤串在旺季造节的逻辑,希望在最好的状态里向顾客传递最好的信息,这样的结果便是,成本更低,效果更好。

4、造撸串节,可提高整个烧烤品类的热度

可以说,天猫的双十一节日把整个电商行业都拔高了一个高度,最近,双十一的影响力甚至已经到达了线下,甚至带动了线下零售业的发展。

此次丰茂开展的“818撸串节”也是如此,不仅在打造顾客对品牌的认知,更是在攻占整个烧烤品类在顾客心智中的位置,从而促进烧烤品类的繁荣。

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用“羊肉现穿才好吃”的战略,统领整个节日

1、为什么一定要让顾客自己穿串?

首先,为什么“羊肉现穿才好吃”?因为羊肉现穿就没有了二次解冻的过程,羊肉更嫩更鲜,在烤制的过程中,肉也不容易变黑变柴。

但这个过程,顾客是不容易感知到的。

此次818撸串节,就安排了“丰茂818全民穿串大赛”的活动,顾客自己现场穿串后,会觉得烤串不容易,听到穿串大姐一天要穿2000个串,会惊讶,形成自发传播,而顾客在穿完串后,串归自己,此次的串成了引发二次传播的介质。

顾客通过亲身参与,感知到的“羊肉现穿才好吃”,自然比简单的听一听、看一看要强烈得多。

2、巧用撸串舞,再现从切串到撸串的环节

在此次的818撸串节上,丰茂还自制了撸串舞,用舞蹈动作模拟从切肉、穿串、抹料再到撸串的环节,极富画面感和话题性。

撸串舞由员工领跳 ,并带动顾客一起跳,带给顾客欢乐的感觉,更重要的是,让顾客体会羊肉现穿的过程,理解“羊肉现穿才好吃”的内涵。

虽然此次的撸串舞是首创,但这种员工内部的舞蹈、与顾客的互动早已是丰茂的传统,主打朝鲜族风味的丰茂有深厚的朝鲜族基因,比如,能歌善舞。

因此,第一,丰茂的内部有20-30种舞蹈,每逢节假日,员工就会展现舞蹈,一则调动工作状态,二则活跃现场氛围;第二,丰茂有个敬酒文化,店长会带着管理层、员工给VIP客人敬酒。

也就是说,舞蹈的形式也是有员工基础和顾客认知的,在此基础上,开发出撸串舞,也是水到渠成的事儿了。

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为什么节日不打折?不打折做什么?

节日一般被视为打折促销日,在零行业,或许还能吸引客流、冲冲销量。

而在餐饮行业,却往往只能吸引“薅羊毛”的顾客,吸引不来真正的顾客,还要耗费巨大的投资。

因此,丰茂的818撸串节坚持不打折。

这一方面与其品牌定位和客群有关,烧烤品类的人均消费一般是65元,而丰茂的人均消费在100元左右,丰茂在烧烤品类就是偏高端的定位。

其客群依次是企业团建类、商务宴请类、朋友同事聚餐类、家庭聚餐类,它的目标客群更多的是精英、中产阶级、且持续消费能力较强的。

那么,节日不打折,还能做什么?

所谓节日,便是形成欢乐的氛围,重要的是与顾客形成良好的互动,818撸串节除了上文提到的“丰茂818全民穿串大赛”,还有欢乐大抽奖、寻找全民撸串大胃王、啤酒大赛这3项活动。

欢乐大抽奖活动规则:参与店面执行消费即可获抽奖券机会,每桌抽奖1次,100%中奖。

寻找撸串大胃王:撸串大胃王第一名奖励818元现金!

啤酒比赛规则:5~8人一组,性别不限,共比2组,率先喝完者胜。

这3项活动中除了全民大抽奖其他都属于区域活动,8月18日、8月27日17:00~19:00在丰茂烤串延吉、北京、上海、长春4个区域的一家店门前举行。

此外,还有店面活动,8月18日~8月27日19:00~20:00在店内候餐区或店门前举行,除了寻找撸串大胃王,另外3项活动都会举办。

本次活动将于2018年8月18日~27日在延吉、北京、上海、长春、苏州、常州、无锡、廊坊、乌兰浩特所有店面举行。

届时,小羊公仔、吉祥物、颈枕、抱枕等丰茂小周边产品都会有,以营造节日欢乐的氛围。

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造一个节需要注意什么?

1、让活动处在可控范围内

为了让更多人了解丰茂818撸串节,丰茂主要通过如下方式进行宣传,这里分为门店内、门店外和线上。

门店内,店内播放“丰茂818全民撸串节主题广告片“和”8月吃羊季广告片”,以及海报,店内还有撸串舞;门店外,有店外骑行活动,抽调各个城市门店的部分员工伙伴,着丰茂的文化衫,骑行到当地知名的旅游景点,拍照留念。

此外,线上的,还有与媒体的合作,以及拍抖音视频等。

和电商行业一样,818撸串节是否也会出现“爆仓”的问题,该怎么办呢?

丰茂的做法是:

一,把活动的力度控制在中度的标准,比如,谨慎的选择B端行业媒体和C端媒体。

二,撸串节的4项活动在平时节假日都是做过的,老顾客对活动本来就是有认知的。

三,丰茂具有生意火爆时的接客能力,要知道,生意最火的时候,一天的翻台率能达到5-6次。

2、组织架构、奖惩机制、培训准备、心理准备齐上阵

其实,丰茂的818撸串节,去年已经在少量门店试点过,只是,今年变成了34家直营店全参与的全民总动员,这当然也考验各门店的执行和配合能力。

1)、活动的成功举办,需要良好的组织架构和奖惩机制

活动的举办考验的其实是企业的架构问题,比如,丰茂在北京、上海、延吉3个城市,每个城市都有城市经理、小区经理,城市经理负责十几家门店,小区经理负责3-4家门店。

而各个门店之间,要通过竞争PK的方式调动员工伙伴的积极性,比如,第一名有奖励,最后一名要受惩罚,而第一名的奖励由最后一名提供,因为与自身利益相关,有奖励有惩罚,员工的积极性也就被调动起来了。

2)、培训准备更细,心理准备更稳

丰茂去年的818撸串节是一种“谨慎地尝试一下”的状态,而今年,从媒体的传播、物料的准备到培训的力度,各方面的准备都在有条不紊地进行。

因此,有了去年初次试水的经历,和今年的全方位的稳的准备,这次的818撸串节显然更稳。

职业餐饮网小结:

造节容易,但造成“全民狂欢节”就难了。

而要达成如此的效果,不是靠宣传砸出来了的,而是要在前面一步一步稳稳地铺设地基,比如打磨产品、让顾客对品牌形成一定认知,久而久之,到了一定的时间节点,造的节日自然会受到拥护,而品牌靠节日锦上添花、如虎添翼的效果也就自然达成了。

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