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商圈点都布完了怎么办?这些餐厅开始布局网红度假区了……

4500户固定住户、平日3000-4000日均客流、小长假破万的日均客流,近30家餐饮空间承接着这些人的胃口,从港式糖水到深夜居酒屋,从海畔酒吧到清真小馆,从蒸饺到意大利红酒餐厅,这相当于把一个shopping mall从地下1层大食代到顶楼西餐厅全都在平面上铺开。这是来自阿那亚的数据,这个北戴河边的文旅度假社区,在房地产和旅游行业都属于剑走偏锋的那一个,但在它逻辑独特的实验过程中,我们发现了餐饮在其中的活力和可能性,是可能被延展到其他空间中去的。

和居民一起在社区里生活

阿那亚中不少业主在其社区内经营餐厅,例如沪堂小厨、Bacco意大利红酒餐厅等,而其购房者中也有不少从事文化、艺术、设计行业的从业者,加上开发商本身对于艺文活动的支持,很容易看到很多业主发起、社区支持的活动,就在社区里直接落地,比如说豆腐工坊里举办过住户以照片换现金券的“众筹式”摄影展;同在一个社区的声声音乐艺术馆和y餐厅本月合作举办了音乐沙龙和音乐会。

社区餐厅,很自然地会分担社区职能

在阿那亚,你常常发现业主是经营者、或者是活动的发起者,虽然这个社区是罕有个例,但它的运营中却也蕴含着可借鉴的社群思维。

社区店在模式上面,处于外卖和商场中间,它很有可能成为一个独特的锚点,可以容得下堂食空间、零售货架、外卖布点、市场活动场所为一体,身段相当灵活。

同时社区店的选址决定了它大量倚重于固定客群,和商场相比缺少人流上的增量空间,因此它的重点反而是深挖这一群体的多时段多样化需求,进而发展全时段多维度业务。

阿那亚把所有商铺空间都当做社交场所,你打开任何一个月的活动列表,上面都是密密麻麻的安排,它们都在社区中各种各样的公共建筑和商铺中进行。

结合近两年的行业趋势,我们发现社区店已经成为不少大品牌青睐的新形象,比如西贝、呷哺呷哺、和合谷近一年内都提出过自己的社区店发展计划。

商圈就那么些,点都布完了怎么办?

2017年9月,星巴克在广州首次发布社区店店型,菜单上有更多适合儿童和老人的无咖啡因产品,用更多玻璃、多色陶瓷餐具取代了塑料餐具和白瓷盘,桌上点餐+送餐到桌服务,儿童玩乐和阅读空间,门口还有宠物绳挂钩、宠物床和宠物饮水处。

家庭顾客占比20-30%的德克士,将社区门店塑造为其亲子活动举办场所,个别门店的频次甚至高达一周2-3次。在员工的带领下,这些门店里举办过各类厨房体验、手工制作、集体游戏等,它也是德克士切入家庭市场的前哨站。

杭州的弄堂里将社区店列为其三大选址模块之一(宴请店、景区店),其选址标准是周边1.5公里内10万居住人口、年龄结构中偏向于30多岁女性、物业方将餐饮计划入配套服务并且可以提供低于市场价租金。

和游客一起去度假村观景

在2017年10月中国旅游协会休闲度假分会和携程联合发布《2017中国休闲度假指数》中,休闲度假旅游被定义为“除了商旅、公派、回乡探亲以外,以休闲度假为目的的旅游行为”,它更倾向于自由行度假旅游。这在旅游市场占比已经超过 50%,也超过了传统的观光跟团旅游。据携程统计,2017 预订最多的度假打包产品是自由行,在休闲度假旅游中占比 62%,其次是半自助游、定制旅游、私家团。

报告中还指出,休闲度假旅游体现了无景点(以酒店为中心,更加融入当地生活区域)、非标准个性化(民宿、向导、定制业务暴增,其中定制游增长同比达到 400%)、地面为主(一半以上消费发生在旅游目的地)、行前行中服务增加等趋势。根据携程的关键词搜索,同年的独家休闲旅游十大关键词里,“海岛”占据首位,“美食”紧跟其后居于第二。

出去玩约等于出去吃的今天,食物很容易被当作城市名片

以上这些数据和趋势,和景区的精细化、综合化、体验化的经营方向,是相辅相成的。为了挖掘门票之外的利润增长点、提高旅客的驻留时间、提升文化属性,更具策略性、主题性、多样性的餐饮将会是景区建设中越来越重要的板块。

和以往那些来路不明甚至宰客的“风味小吃”扎堆、或者非常突兀的全国性“加盟小吃”(轰炸大鱿鱼,你们都懂的)相比,我们看到个别景区用更加强硬和统一的手段集中化管理经营,比如说中青旅旗下的乌镇和古北水镇,又或者是“村民共治”典范的陕西袁家村和马嵬驿,他们都营造了 “民俗风情体验”的形式,将地方文化风情、自创品牌、引进品牌融合成为一个主题乐园式的场景,从“景点”到“场景”的沿革过程中,餐饮自然成为非常重要的“内容填充物”。

而在阿那亚的招商过程中,第一阶段是以自建食堂和业主参与的餐饮项目为主,第二阶段它开始引进更为成熟的、或已经形成影响力品牌的餐饮门店,比如说北京藏红花旗下的y餐厅、隐泉日本料理、Hercules咖啡、tian品等。

景区可以提供的是天然的“背景板”,但餐饮不是简单地把自己平移进入另一个空置店面,而应该在自身品牌特性和景区文化气氛之间做更多的文章。 在北戴河边的y餐厅使用的是建筑师董功阿那亚“三部曲”的第三栋楼(前两栋楼是著名的“网红景点”海边礼堂和孤独图书馆),它被细化成为y by sea(海边的y),创始人耀扬希望y餐厅是出现在更多有趣的乃至出其意料之地的餐厅,海边当然是其中的一步。

目的地中的目的地,甚至成为目的地本身,兴许是餐饮品牌可以考虑的新方向

针对阿那亚“上有老下有小”的多人亲子客群,y餐厅减少了菜单中的前菜、小食,它们不适合多人分享,而增加了米饭、卷饼类的亲民主食。和城市相对规律的三餐时间相比,度假区的用餐时间更加“难以预测”,任何时段都会出现需求,在经过春季刚开业的调整期,y餐厅马上要把营业时间延长到早餐时段 。

同时,有不同程度“封闭性”的旅游度假村,对于餐饮门店来说需要自己把握好平衡。以阿那亚为例,它只对预约参观、看房、酒店住户、购房业主开放,一方面为其中的商户做好了先期用户筛选,他们至少是有相当消费能力的;另一方面,身居其中的餐饮品牌很难将自己打造成为更加独特的“目的地”餐厅,也就是说如果它原本就是一个颇具影响力的品牌或者想依托选址打造一家遗世独立的门店,那其品牌力和景区的品牌力如何共处一室并相互成就,就是一道难题。

所以不如想想把自己打造成为风景名胜?

去年11月,新零售“祖师爷”Eataly在意大利博洛尼亚创造出了全球最大10万平米的农业+美食主题乐园Eataly World,其中包括20000平米的生态农场,9000平米的农夫市集,6处多媒体浸入式体验空间,40多个餐饮点,还有传统手工作坊、食育课堂空间等等。今天我们能看到阿那亚们自上而下地在社区、景区中排兵布阵,不远的将来,或许会有更多餐饮品牌前往那些偏僻之地,或盘活社区,或造就景区。

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